آیا ثبات موضوع در نقد فیلم ها اهمیت دارد؟ بررسی نظرات منتقدان و کاربران و تأثیر آنها بر تقاضای فیلم


بسیاری از مصرف کنندگان نظرات آنلاین را می خوانند تا تصمیم بگیرند کدام فیلم را تماشا کنند. بر اساس یک نظرسنجی در سال 2018، 63 درصد از بزرگسالان ایالات متحده قبل از دیدن یک فیلم، اتکای متوسط ​​تا شدیدی به نقدهای آنلاین داشتند. در حالی که تحقیقات زیادی با تمرکز بر رتبه بندی و حجم بررسی وجود دارد، ما درک نسبتاً کمتری از اینکه چگونه شباهت های محتوای ارسال شده توسط منتقدان و کاربران عمومی بر مصرف کنندگان تأثیر می گذارد، داریم. هم منتقدان فیلم و هم کاربران عمومی در پلتفرم‌هایی مانند Rotten Tomatoes نظر می‌دهند و محتوای این منابع مختلف نقش بالقوه‌ای در فروش فیلم دارد.

منتقدان و کاربران عمومی همیشه نظرات مشابهی در مورد کیفیت یا تمرکز فیلم ندارند. نظرات متفاوتی که توسط نقدهای این دو گروه منتقل می‌شود و تعامل بین آن‌ها می‌تواند تصمیمات سینما را به شکلی پیچیده تحت تأثیر قرار دهد. منتقدان و کاربران می توانند در مورد موضوعات مختلفی مانند داستان فیلم، بازیگری و فیلمبرداری بنویسند و هر کدام می توانند از زوایای مختلف به موضوعات بپردازند.

دو سوال پیش می آید:

  • وقتی کاربران و منتقدان در نقدهای خود به موضوعات مشترک در مقابل موضوعات جداگانه اشاره می کنند، مصرف کنندگان چگونه یک فیلم را ارزیابی می کنند؟
  • چگونه تأثیر سازگاری موضوع بین کاربران و منتقدان با ثبات رتبه‌بندی‌های عددی و میانگین رتبه‌بندی فیلم متفاوت است؟

در یک جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، بررسی می‌کنیم که آیا سازگاری موضوع در محتوا بین منتقدان و کاربران تقاضای فیلم را افزایش می‌دهد و اگر چنین است، چرا. علاقه پژوهشی ما با توجه به آنچه که منتقدان و کاربران در هنگام بازبینی یک فیلم درباره آن بحث می‌کنند و ما به‌طور مشخص میزان هم‌پوشانی یا سازگاری موضوع را بین هر دو مجموعه نقد، کمیت می‌کنیم، برانگیخته شد.

آیا ثبات موضوع می تواند تقاضای فیلم را افزایش دهد؟

ما از تجزیه و تحلیل متن و یادگیری ماشینی برای تعیین کمیت ثبات موضوع استفاده می کنیم. ما نظرات کاربران و منتقدان را از Rotten Tomatoes برای همه فیلم‌هایی که بین ژانویه 2013 تا دسامبر 2017 در ایالات متحده اکران شده‌اند جمع‌آوری کردیم. همچنین هزینه‌های تبلیغاتی، درآمدهای روزانه باکس آفیس و سایر ویژگی‌های فیلم را به دست آوردیم. نمونه نهایی ما شامل 750 فیلم است و برای هر یک از آنها، یکنواختی موضوع را با استفاده از میزان همپوشانی در موضوعات زیربنایی ارائه شده توسط نظرات کاربران و منتقدان، کمیت کردیم.

تجزیه و تحلیل ما نشان می‌دهد که همپوشانی محتوا بین نظرات منتقدان و کاربران به طور مثبتی با تقاضای فیلم مرتبط است و این ارتباط در مورد فیلم‌هایی با رتبه‌بندی متوسط ​​نقد نسبت به فیلم‌هایی با رتبه‌بندی شدید برجسته‌تر است.

سازگاری بالا بین نظرات منتقد و کاربر صدای تکراری را از هر دو منبع نقد تولید می کند که باعث برجسته تر شدن فیلم و موضوعات مورد بحث می شود. بر اساس تئوری متقاعدسازی و یادآوری اطلاعات، چنین اطلاعات مکرری تماشاگران را مستعد بازیابی این فیلم ها در زمان انتخاب فیلم می کند. همچنین، بر اساس نظریه تغییرپذیری رمزگذاری، همان ویژگی فیلم زمانی که در معرض هر دو گروه منتقد و کاربر قرار می‌گیرد، قوی‌تر، واضح‌تر و قابل دسترس‌تر می‌شود، برخلاف تنها یک زمینه.

این یافته ها چگونه به صنعت مرتبط هستند؟

بر اساس یافته های خود، پیشنهادات زیر را برای صنعت سینما ارائه می کنیم:

به محتوای نقد و بررسی کاربران گوش دهید

تولیدکنندگان فیلم و آژانس‌های بازاریابی باید توجه خود را فراتر از اطلاعات نقد آنلاین مرسوم مانند رتبه‌بندی فیلم و حجم نقد گسترش دهند و فعالانه به صدای منتقدان حرفه‌ای و مصرف‌کنندگان عمومی گوش دهند. تهیه‌کنندگان باید شباهت‌ها و تفاوت‌های بین موضوعاتی را که منتقدان و تماشاگران سینمای روزمره روی آن‌ها تمرکز می‌کنند شناسایی کنند و با هر دو نوع منتقد درگیر شوند تا اشتراکات بین نقدها را بیابند. سپس می توان از این اشتراکات به عنوان بخشی از استراتژی تبلیغاتی فیلم استفاده کرد.

زمینه مشترک موضوعات بحث را ایجاد کنید

تهیه‌کنندگان و تبلیغ‌کنندگان فیلم باید در نظر داشته باشند که یک موضوع یا موضوع مشترک را برای بحث در مورد منتقدان و کاربران القا کنند. مشاهده می‌کنیم که افزایش یک انحراف استاندارد در سازگاری موضوع باعث افزایش 4.63 درصدی در درآمد باکس آفیس می‌شود، در حالی که بقیه موارد برابر هستند. عامل مهمی که باید به خاطر بسپارید: لزوماً لازم نیست کاربران و منتقدان در مورد همه جنبه‌های فیلم به توافق برسند تا یکپارچگی موضوع تأثیر مثبتی بر درآمد داشته باشد.

روی موضوعاتی که در نقد فیلم‌ها ظاهر می‌شوند تأثیر بگذارید

تولیدکنندگان و تبلیغ‌کنندگان می‌توانند با برجسته کردن روایت‌ها در فعالیت‌های تبلیغاتی، موضوعات بحث را پیش‌زمینه کنند. به عنوان مثال، تبلیغات مبتنی بر موضوع را می توان برای تریلرهای فیلم، پوسترها، وبلاگ ها و تبلیغات تلویزیونی و آنلاین اعمال کرد. چنین انتخاب های تبلیغاتی باعث می شود منتقدان و کاربران در بررسی های خود به این موضوعات بپردازند.

فراتر از فیلم ها، مفهوم و اندازه گیری سازگاری موضوع را می توان به طور بالقوه به بررسی های تجربی دیگر محصولات مانند لوازم آرایشی یا چاپ کتاب تعمیم داد. مصرف کنندگان به دلیل عدم قطعیتی که در مرحله قبل از مصرف با آن مواجه هستند، به بررسی های آنلاین متکی هستند. بررسی سازگاری موضوع باعث می شود هم کارشناسان و هم کاربران عمومی شنیده شوند. مدیران در سایر صنایع تجربی نیز می‌توانند در برنامه‌های ارتقای بازاریابی خود، بازخورد متخصصان و کاربران عمومی را در نظر بگیرند.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: یونسو کیم، منگ کی (آنی) دینگ، شین (شین) وانگ و شیجی لو، «آیا ثبات موضوع مهم است؟ بررسی نظرات منتقدان و کاربران در صنعت فیلم، مجله بازاریابی.

برو به مجله بازاریابی

یونسو کیم، استادیار دانشگاه فناوری نانیانگ، سنگاپور است.

منگ کی (آنی) دینگ دانشجوی دکترا در دانشگاه وسترن کانادا است.

شین (شین) وانگ دانشیار بازاریابی و عضو هیئت علمی MBA سال 80، دانشگاه وسترن، کانادا است.

شیجی لو هاوارد جی و جرالدین اف کورث دانشیار بازاریابی در دانشگاه نوتردام، ایالات متحده آمریکا است.



منبع