هنگامی که شرکت کنندگان فرآیند طراحی خود را با موفقیت به پایان رساندند، هم به نتیجه و هم به روند مثبت نگاه کردند. که به ما می گوید که طراحی خود واقعاً ارزش بالایی برای مصرف کنندگان ایجاد می کند – اما فقط پس از تکمیل.
درس هایی برای مدیران ارشد بازاریابی
در یک جدید مجله بازاریابی مطالعه، این تضاد بین نظریه و عمل را بررسی می کنیم. ما وضعیت هیجانی لحظه ای افراد را به طور مداوم و بدون مزاحمت بر اساس حالات چهره آنها اندازه گیری می کنیم. در شش آزمایشی که شرکت‌کنندگان از پیکربندی‌کننده‌های واقعی مختلف در دسته‌های محصول مختلف استفاده کردند، ما از فناوری FaceReader و مجموعه‌ای از روش‌ها مانند پروتکل‌های بلند فکر، تجزیه و تحلیل احساسات خودکار، و تجزیه و تحلیل بقا استفاده کردیم.
تصور کنید که یک جفت کفش ورزشی طراحی کنید و در عرض چند روز تحویل بگیرید. مطالعات نشان داده است که در مقایسه با محصولات «خارج از قفسه» با کیفیت مشابه، سفارشی‌سازی منجر به تناسب ترجیحی بهتر و شناسایی بیشتر با یک محصول می‌شود. محصولات خودطراحی با پیکربندی‌های هم‌آفرینی به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهد تا محصولی را که می‌خواهند به دست آورند – بدون مصالحه. طراحی خود سرگرم کننده است و مصرف کنندگان زمانی که بخشی از این فرآیند هستند غرور و احساس موفقیت را تجربه می کنند. در نتیجه، آنها تمایل بیشتری به پرداخت دارند.
اما یک مشکل بزرگ در این مورد وجود دارد: نرخ رهاسازی به طرز شگفت انگیزی بالاست. داده‌های 32 میلیون مشتری در 18 کشور نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان به‌طور زودهنگام 95 درصد از فرآیندهای خلق مشترک را رها می‌کنند. به طور مشابه، در تجزیه و تحلیل 15 پیکربندی کننده تجاری به مصرف کننده آلمانی در دسته بندی های متنوعی مانند جواهرات، ادویه جات ترشی جات، شمع و لباس زیر زنانه، نرخ رهاسازی از 88 تا 99 درصد متغیر بود.
نیکولاس فرانکه، استاد کارآفرینی و نوآوری، دانشگاه اقتصاد و تجارت WU وین، اتریش است.
منبع
برای تعیین کمیت مشکل، ما یک نظرسنجی از 771 مصرف‌کننده آمریکایی انجام دادیم که حداقل یک بار طراحی خود محصولی با پیکربندی آنلاین را کنار گذاشته بودند. ما به آنها دستور دادیم که به آخرین باری که چنین فرآیندی را در هر دسته رها کردند فکر کنند و از آنها خواستیم که مقاصد اولیه خود را آشکار کنند (مانند “قبل از شروع فرآیند پیکربندی … من به فکر خرید یک طراحی خودمختار بودم. [type of product]”). ما اطلاعاتی را در مورد 1494 فرآیند طراحی خود رها شده جمع آوری کردیم. در 650 مورد، مصرف کنندگان از همان ابتدا “خریداران” بدون علاقه واقعی برای خرید محصول بوده اند (44%). بنابراین، رها شدن آنها به معنای فروش از دست رفته نیست. با این حال، در 844 مورد (56%)، مصرف کنندگان حداقل هنگام شروع به خرید محصول فکر می کردند. که ما را به این سوال مهم می‌رساند: چرا بسیاری از مصرف‌کنندگان زودتر از موعد آن را ترک می‌کنند، در حالی که شواهد علمی ارائه‌شده تا کنون نشان می‌دهد که سفارشی‌سازی ظاهراً بسیار مفید است؟
مراقب دره مرگ باشید
تحقیقات آینده به طور بالقوه می تواند راه های دیگری را برای کمک به مصرف کنندگان برای غلبه بر مرحله بحرانی در فرآیندهای طراحی خود بررسی کند. یکی از امکان‌ها ارائه طرح‌های آغازین جذابی است که فقط نیاز به اصلاح و تطبیق دارند تا اینکه از ابتدا شروع کنند. اگر این راه حل های شروع تا حدودی با ترجیحات مصرف کنندگان مطابقت داشته باشد، مصرف کنندگان ممکن است با طرحی که از قبل دوست دارند شروع کنند و احتمال تکمیل آن بیشتر باشد.
شرکت ها چه چیزی می توانند از این مطالعه بیاموزند؟ چگونه می توانند رفتار پیکربندی کننده های خودطراحی را تغییر دهند تا مشکل رها شدن را کاهش دهند؟
- مصرف‌کنندگانی که بازخورد اجتماعی مثبت دریافت می‌کنند (مثلاً پیام کوتاه «وای. طراحی عالی. واقعاً خوب به نظر می‌رسد. من آن را خیلی دوست دارم» توسط مصرف‌کننده دیگری که آنلاین است) در مرحله بحرانی پس از چند دقیقه، نرخ رها شدن به‌طور قابل‌توجهی پایین‌تر را نشان می‌دهند. . با این حال، بازخورد مثبتی که به طور خودکار ایجاد می شود، بدون توجه به شکلی که در آن ارائه می شود، چنین تأثیری ندارد.
- شرکت ها می توانند به ادغام یک جامعه آنلاین در پیکربندی خود طراحی فکر کنند. خطر اضافی این است که همه بازخورد واقعی همتایان مثبت نخواهد بود، و به طور بالقوه اثر مثبت را تغییر می دهد. بنابراین، شرکت ها ممکن است به استخدام مصرف کنندگان برای بازخورد خیرخواهانه خود فکر کنند.
- شرکت‌ها ممکن است امکان شبیه‌سازی بازخورد واقعی مصرف‌کنندگان را در نظر بگیرند. پیشرفت سریع احتمالات هوش مصنوعی مولد این را به گزینه ای وسوسه انگیز تبدیل می کند، اگرچه تعدادی از مسائل اخلاقی لازم است قبل از تصمیم گیری برای گذراندن این دوره مورد توجه قرار گیرد.
از جانب: فرانزیسکا کراوز و نیکولاس فرانکه، “درک رهاسازی از خود طراحی مصرف کننده: دیدگاه پویا”، مجله بازاریابی.
یافته‌های ما نشان می‌دهد که تجارب مصرف‌کنندگان در هنگام طراحی خود یک ترن هوایی احساسی است. در ابتدا، انتظارات بالاست، به همین دلیل است که مصرف کنندگان در وهله اول فرآیند طراحی خود را آغاز می کنند. با این حال، خوش‌بینی و تأثیر مثبت آنها به سرعت کاهش می‌یابد و در کمال ناامیدی متوجه می‌شوند که راه‌حل‌های طراحی موقت آنها به دور از ایده‌آل هستند و فرآیند طراحی خود کمتر از آنچه پیش‌بینی می‌شود لذت‌بخش است. خوش‌بینی بیش از حد جای خود را به کم‌خوش‌بینی می‌دهد و مصرف‌کنندگان نمی‌دانند که در صورت تداوم و ادامه طراحی خود، درباره ترجیحات خود بیشتر یاد می‌گیرند و با پیکربندی بیشتر آشنا می‌شوند. این ناامیدی لحظه‌ای و کوتاه‌اندیشی باعث می‌شود که بسیاری از فرآیند سفارشی‌سازی پیش از موعد خود را رها کنند. این تصور که آنها قبلاً مقداری تلاش برای طراحی خود سرمایه گذاری کرده اند، به اندازه کافی “قفل” ایجاد نمی کند تا مانع از توقف روند آنها شود. این مصرف کنندگان هستند که بر این “دره مرگ” در منحنی U شکل غلبه می کنند که ارزش بالقوه را از طراحی خود به دست می آورند و حالت عاطفی مثبت را به دست می آورند.
Franziska Krause استادیار تجربه مشتری و برند، دانشگاه تجارت و حقوق EBS، آلمان است.
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید
برو به مجله بازاریابی