اول تجربی یا نظریه؟ موردی برای یک رویکرد تجربی – اولین رویکردی که بازاریابی را توسعه می‌دهد – بینش‌های مرتبط از مشکلات دنیای واقعی


بیش از 50 سال پیش، تحقیقات آکادمیک در چندین رشته تجاری به دلیل کوتاهی از استانداردهای علمی مورد انتقاد قرار گرفت. این منجر به تغییر پارادایم از توصیف و به سمت نظریه شد – تغییری که کاملاً مناسب و به طور گسترده موفقیت آمیز بود. حال می پرسیم: آیا آونگ خیلی دور شده است؟ آیا مشروعیت علمی آنقدر محدود تلقی می‌شود که ارتباط دنیای واقعی را سرکوب می‌کند و تازگی ایده‌هایی را که ممکن است از مشاهدات دنیای واقعی گرفته شود، محدود می‌کند؟

زمان آن فرا رسیده است که به تغییر پارادایم دیگری بپردازیم، تغییری که در آن شواهد تجربی بیش از تئوری مورد احترام قرار می گیرند. در یک جدید مجله بازاریابی در مطالعه، ما موردی را برای یک رویکرد تجربی اول (EF) برای تحقیق در بازاریابی در مقابل رویکرد نظریه غالب اول (TF) ایجاد می کنیم. EF به تحقیقاتی اشاره دارد که:

  • در یک پدیده، مشکل یا مشاهده بازاریابی در دنیای واقعی ریشه دارد (و از آن سرچشمه می گیرد،
  • شامل به دست آوردن و تجزیه و تحلیل داده ها، و
  • بینش های معتبر مرتبط با بازاریابی را بدون لزوم توسعه یا آزمایش تئوری ایجاد می کند.

در اکثر تحقیقات بازاریابی دانشگاهی منتشر شده، یک نظریه قرض گرفته، پالایش یا توسعه داده می شود و سپس به صورت تجربی مورد آزمایش قرار می گیرد. در نتیجه، بسیاری از مقالات منتشر شده در مجلات بازاریابی پیشرو (به ویژه در تحقیقات و استراتژی مصرف کننده) از یک الگوی معمولی پیروی می کنند: مقدمه → ادبیات قبلی → چارچوب نظری فراگیر → فرضیه ها → آزمون تجربی → بحث.

ما از تحقیقات EF دفاع می کنیم که با یک پدیده، مشکل یا مشاهده بازاریابی در دنیای واقعی شروع می شود. از داده ها بهره برداری می کند. و بینش‌های معتبر مرتبط با بازاریابی را ایجاد می‌کند – با یا بدون ایجاد مقدمه در نظریه. ما توجه می کنیم که چندین پیشرفت به به موقع بودن (و بی زمانی) رویکرد EF کمک می کند. یکی از محرک های کلیدی، تلاش برای ارتباط تحقیق است. تحقیقات EF اغلب توسط «داده‌های» از دنیای واقعی جرقه می‌زند، به این معنی که تحقیق می‌تواند مسیر جدیدی را آغاز کند و سؤالات جدیدی را بدون نیاز به تئوری موجود مطرح کند. به عبارت دیگر، قوس طبیعی رویکرد EF به راحتی به مفاهیم دنیای واقعی خم می شود. سایر پیشرفت‌هایی که در نیاز به تحقیقات EF نقش دارند عبارتند از: در دسترس بودن داده‌های جدید و روش‌های تحلیلی، نیاز به بازاریابی برای پرداختن به مسائل حیاتی دنیای واقعی مانند پذیرش واکسن، تغییرات آب و هوا، و اطلاعات نادرست، و بحران‌های اعتمادی که علوم اجتماعی اطراف را درگیر کرده است. تکرارپذیری و دستکاری داده ها

چرا تحقیقات EF نتوانست کشش را به دست آورد؟

تحقیقات ما نشان می دهد که استراتژی و تحقیقات تجربی مصرف کننده به احتمال زیاد از رویکرد TF پیروی می کنند. یکی از دلایل احتمالی این است که تحقیقات TF به خوبی در آموزش دکترا ارائه شده است و از یک سری مراحل کاملاً تعریف شده استفاده می کند، در حالی که تحقیقات EF، که تمایل به پایان باز و بدون ساختار دارند، به نظر می رسد فاقد دقت باشد.

توضیح می دهیم که تحقیق EF شامل سه مرحله است. در مرحله اول – به نام “شناسایی فرصت” – یک موضوع معنادار و واقعی با جذابیت گسترده برای سهامداران بازاریابی انتخاب می شود. در مرحله دوم – “کاوش در زمین” – محققان از بینش های تجربی اولیه برای گسترش و تعمیق دامنه تحقیق استفاده می کنند. در نهایت، مرحله سوم – “درک پیشرفته” – با هدف ارائه قانونمندی های تجربی، بینش های مفهومی و نظری و توصیه های ذینفعان است.

موفقیت تحقیقات EF هم بر اجرای صحیح و هم ارتباط موثر است. محققان EF باید به انتظارات تیم بررسی ژورنال توجه داشته باشند، که بسیاری از آنها ممکن است در سنت TF غوطه ور باشند. باید روشن شود که چرا رویکرد EF برای مسئله تحقیق خاص مناسب است. همچنین به محققان EF توصیه می شود متغیرهایی را که مطالعه می کنند توجیه کنند، مراحل دقیق آنها را توضیح دهند، گزارش دهند که چه چیزی موثر بوده و چه چیزی انجام نشده است، استحکام را آزمایش کنند و نتایج را به طور کامل گزارش کنند.

چالش گزارش تحقیق EF

برای گزارش موثر فرآیند غیرخطی که تحقیقات EF را تشکیل می دهد، توصیه می کنیم توجه ویژه ای به ارتباط ساختار و روایت مقاله داشته باشید. ابزارهای پیشنهادی شامل فلوچارت برای جهت دهی خواننده در ابتدا می باشد. ساختار مقاله بر اساس سؤالات تحقیق؛ استفاده از عناوین بخش، جدول و شکل که خواننده را راهنمایی می کند. و ایجاد پل های توضیحی بین مراحل در فرآیند.

ما معتقدیم که داوران و ویراستاران مجلات باید در هنگام ارزیابی تحقیقات EF ذهن باز و آگاه باشند. به جای درخواست یک چارچوب نظری فراگیر، یک لنز نظری واحد، یا نتایج کاملاً تمیز، آنها باید در مورد اینکه کدام بررسی های استحکام امکان پذیر است واقع بین باشند. حتی اگر بررسی استحکام همه یافته ها را تایید نکند، بازبینان باید آن را به عنوان یک فرصت یادگیری در نظر بگیرند. داوران همچنین نباید مفاهیم نظری سنتی را مطالبه کنند یا انتظار داشته باشند که تحقیقات EF به عنوان تحقیقات TF گزارش شود زیرا این می تواند منجر به HARKing شود (فرضیه سازی پس از مشخص شدن نتایج).

مسیر EF، زمانی که بلندپروازانه و با جدیت دنبال می‌شود، راهی برای رسیدگی به درخواست‌های مرتبط، تازگی، تکرارپذیری و تعمیم‌پذیری ارائه می‌دهد. این تغییر مستلزم تغییر در طرز فکر نویسندگان، تعادل یکنواخت‌تر بین تحقیقات TF و تحقیقات EF در تحصیلات دکترا، و فرآیند بررسی مجلات است که مبادلات ذاتی در پیگیری تحقیقات EF را می‌پذیرد. هدف نهایی ما هموار کردن راه برای ورود EF به جریان اصلی تحقیقات بازاریابی دانشگاهی است.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: پیتر ان. گلدر، مارنیک جی. دکیمپ، جیک تی آن، هارالد جی. ون هیرد، دارن سو کیم و جوزف دبلیو آلبا، “یادگیری از داده ها: رویکرد تجربی-اولین به تولید دانش مرتبط،” مجله بازاریابی.

برو به مجله بازاریابی

پیتر ان. گلدر، استاد بازاریابی، کالج دارتموث، ایالات متحده است.

Marnik G. Dekimpe، استاد پژوهشی بازاریابی، دانشگاه تیلبورگ، هلند، و استاد بازاریابی، KU Leuven، بلژیک است.

جیک تی آن، مدرس دانشگاه فناوری سیدنی، استرالیا است.

هارالد جی. ون هیرد، استاد پژوهشی بازاریابی، دانشگاه نیو ساوت ولز، استرالیا است.

Darren SU ​​Kim وابسته به تحقیقات، دانشکده بازرگانی دانشگاه سیدنی، استرالیا است.

جوزف دبلیو. آلبا، کرسی محقق برجسته جیمز دبلیو والتر و استاد برجسته بازاریابی، دانشگاه فلوریدا، ایالات متحده است.



منبع