اگر تو سبز نباشی پس من خواهم بود! چه زمانی مصرف کنندگان رفتار ناپایدار شرکای خود را جبران می کنند؟

بازاریابان می‌توانند تبلیغاتی ایجاد کنند که شرکا را تشویق کند تا مسئولیت هویت زوج خود را بپذیرند (به عنوان مثال، “مسئولیت شما است که خانواده خود را پایدار کنید”) تا افراد با قدرت روابط پایین را ترغیب کنند تا مشارکت خود را در رفتارهای پایدار افزایش دهند.

Nagendra SM یک دانشجوی دکترا در بازاریابی، موسسه فناوری هند – Ropar، هند است.



منبع

در طول هفت مطالعه، از جمله مطالعات میدانی و آنلاین، محققان رفتارهای پایدار فرضی و واقعی و همچنین عمومی و خصوصی را بررسی می‌کنند تا نشان دهند که شریک زندگی چگونه بر اقدامات پایدار آنها تأثیر می‌گذارد. نویسندگان دریافته‌اند که وقتی افراد در موقعیت بالایی در رابطه قرار دارند، نسبت به هویت خود به عنوان یک زوج احساس مسئولیت بیشتری می‌کنند، که باعث می‌شود انتخاب‌های ناپایدار شریک خود را جبران کنند. با انجام این کار، آنها قادر به حفظ هویت زوج پایدار هستند. این تنها زمانی اتفاق می افتد که فرد در موقعیت بالایی در رابطه قرار داشته باشد. آنها همچنین متوجه می شوند که وقتی فرد دارای هویت سبز ضعیف باشد، این تأثیر کاهش می یابد، به این معنی که آنقدرها به محیط زیست اهمیت نمی دهند و محافظت از آن برای آنها مهم نیست.

ج: هر سه ما مشاهده کرده‌ایم که شرکای خود انتخاب‌های ناپایدار دارند. همه ما شخصاً علاقه مند بودیم بفهمیم که چگونه انتخاب های ناپایدار شرکایمان ممکن است بر انتخاب های ما تأثیر بگذارد.

Carolina Cuervo-Robert دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشکده مدیریت تولوز، فرانسه است.

مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.

پاسخ: یکی از مفاهیم تحقیق ما این است که سیاستگذاران باید ارتباطات پایداری خود را با توجه به وضعیت تاهل افراد تنظیم کنند. برای مثال، برجسته کردن مستقیم رفتارهای منفی خود (مثلاً رفتار ناپایدار) ممکن است هنگام تلاش برای افزایش رفتارهای پایدار یک فرد نتیجه معکوس داشته باشد. نتایج ما نشان می دهد که برجسته کردن رفتار ناپایدار یک شریک عاشقانه می تواند موثر باشد. علاوه بر این، همانطور که گفته شد، مسئولیت درک شده برای ساختن هویت پایدار زوج و تمایل به نشان دادن هویت مثبت زوج از عوامل مهم در مشارکت زوجین در رفتار پایدار است. بنابراین، برای سیاستگذاران مهم است که روابط اجتماعی مصرف کنندگان را هنگام ترویج پایداری بلندمدت در بین زوج ها در نظر بگیرند. به عنوان مثال، آژانس حفاظت از محیط زیست ایالات متحده اطلاعات و تصاویری را در رسانه های اجتماعی مانند اینستاگرام به اشتراک می گذارد که هدف آن افزایش نرخ بازیافت خانگی است. تحقیقات ما نشان می‌دهد که چنین سازمان‌های دولتی باید درخواست‌هایی را در نظر بگیرند که مسئولیت درک شده فرد را برای ساختن یک هویت پایدار به عنوان یک زوج افزایش می‌دهد. به عنوان مثال، برای ترویج پایداری بلندمدت، سیاست گذاران می توانند به طور منظم زوج ها را در معرض تبلیغاتی قرار دهند که هر یک از آنها را تشویق می کند تا مسئولیت هویت پایدار زوج را بر عهده بگیرند.

بسیاری از مطالعات در ادبیات رفتار پایدار بررسی کرده‌اند که چگونه مشاهده رفتارهای (غیر)پایدار دیگران از لحاظ اجتماعی دور، مانند اعضای گروه و همسایگان، بر رفتار پایدار خود مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. با این حال هیچ تحقیقی در مورد اینکه چگونه رفتارهای مرتبط با پایداری خود مصرف کنندگان تحت تأثیر رفتارهای ناپایدار شرکای رابطه عاشقانه آنها قرار می گیرد، وجود نداشت. با توجه به اینکه یک شریک عاشقانه احتمالاً بیشترین تأثیر را بر رفتار فرد می گذارد، ما با بررسی اینکه چگونه انتخاب های پایدار تحت تأثیر انتخاب های ناپایدار شرکای عاشقانه قرار می گیرند، به این شکاف پرداختیم.

پاسخ: مطالعه تصمیم‌گیری دوتایی ذاتاً دشوار است، اما مطالعه تصمیم‌های متوالی مرتبط با پایداری که توسط شرکای یک زوج گرفته می‌شود، حتی پیچیده‌تر است. یکی از چالش های اصلی انجام یک مطالعه میدانی بود. با توجه به اینکه استخدام شرکای عاشقانه بسیار پرهزینه و وقت گیر است، انجام یک مطالعه میدانی که در آن به یکی از شرکا اجازه انتخاب دادیم و دیگری را وادار به رعایت آن کردیم نیاز به زمان، تلاش و خلاقیت زیادی داشت. ما مجبور بودیم ارتش کوچکی از دستیاران تحقیقاتی را که خستگی ناپذیر در محوطه کالج بوستون کار می کردند برای استخدام کارمندان و اجرای روش پیچیده ما استخدام کنیم. برای مطالعات آنلاین خود، ما همیشه از شرکت کنندگان متاهل استفاده می کردیم، و برای یک مطالعه، هر دو همسر را از Amazon Mechanical Turk انتخاب کردیم که بسیار چالش برانگیز بود. زوج‌های شرکت‌کننده باید یک روش طولانی و پیچیده را تکمیل می‌کردند که در آن از دست‌های هر یک از همسران عکس می‌گرفتند که شماره شناسه Mturk آنها روی یک تکه کاغذ نوشته شده بود. در این مطالعات، ما فکر زیادی کردیم تا اطمینان حاصل کنیم که شرکت‌کنندگان می‌توانند انتخاب‌های شرکای خود را مشاهده کنند و مطالعه به‌خوبی برای همه شرکت‌کنندگان انجام شود.

نویسندگان با نشان دادن اینکه چگونه می‌توانند در موقعیت‌های مختلف کاربرد داشته باشند، به یافته‌های خود استحکام می‌بخشند. آنها دریافتند که قرار دادن افراد در معرض رفتارهای ناپایدار شرکایشان می تواند تمایل به رفتار پایدار، علاقه به اقدام و یادگیری بیشتر در مورد خدمات پایدار و همچنین اهدای کمک مالی و انتخاب محصول را افزایش دهد.

بازاریابان چگونه می توانند از این تحقیق استفاده کنند؟

س: فراتر از منحصر به فرد بودن تأثیر رفتار شریک عاشقانه در انتخاب های پایدار، شما استدلال می کنید که تأثیرات مشاهده شده در مقاله شما منحصر به رفتارهای پایدار است (و نه سایر رفتارهای سالم یا اخلاقی). چرا فکر می کنی مسئله اینه؟

پاسخ: در حالی که ما هیچ کمپین موجودی برای تشویق زوج‌ها به انجام رفتارهای پایدار پیدا نکردیم، کمپین‌هایی در حوزه‌های دیگر، مانند کمک‌های خیریه (به عنوان مثال، داوطلب شدن به عنوان یک زوج) وجود دارد. یافته‌های ما می‌تواند به بسیاری از محصولات پایدار برای زوج‌ها، مانند ماه عسل پایدار و حلقه‌های الماس بدون درگیری مرتبط باشد. به عنوان مثال، همانطور که در مطالعه فیس بوک ما نشان داد، پویایی قدرت رابطه ممکن است بسته به زمینه تغییر کند (به عنوان مثال، یکی از شرکا مسئول خرید مواد غذایی است). بازاریابان می توانند عادات خرید و اطلاعات جمعیت شناختی مصرف کنندگان را از طریق برنامه های وفاداری به دست آورند و به آنها امکان می دهد از سایر متغیرهای اجتماعی-اقتصادی (مانند جنسیت، درآمد) به عنوان نماینده قدرت رابطه برای هدف قرار دادن مصرف کنندگان با قدرت روابط بالا با تبلیغاتی استفاده کنند که رفتارهای ناپایدار شرکای آنها را برجسته می کند.

آیلین کاکانلار، هریستینا نیکولوا و گرگانا ی ننکوف (2023)، “من برای ما سبز خواهم بود: وقتی مصرف کنندگان رفتار ناپایدار شرکای خود را جبران کنند.” مجله تحقیقات بازاریابی، 60 (1)، 110-29. doi:10.1177/00222437221108891

س: در مطالعه فیس بوک خود، بر زمینه برنامه ریزی عروسی تمرکز می کنید، زیرا به طور سنتی، زنان قدرت بالاتری در تصمیم گیری دارند. آیا با کمپین خاصی با هدف افزایش رفتارهای پایدار زوجین مواجه شدید؟ اگر نه، یافته‌های شما در چه زمینه‌های دیگری قابل اعمال است؟

س: از آنجایی که پایداری در حال تبدیل شدن به یک موضوع حیاتی برای مصرف کنندگان و شرکت ها است، شرکت ها به دنبال بینشی خواهند بود تا به آنها در ترویج شیوه های پایدار کمک کنند. چگونه مدیران می‌توانند بر اساس یافته‌های تحقیقاتی شما، رفتار پایدار در میان زوج‌ها را در جریان قرار دهند؟

مقاله کامل را بخوانید:

پاسخ: اول، نتایج ما نشان می‌دهد که برجسته کردن رفتار ناپایدار یک شریک می‌تواند مشارکت در رفتار پایدار را در بین افراد دارای روابط بالا افزایش دهد و رفتار پایدار افرادی را که قدرت رابطه پایینی دارند کاهش نمی‌دهد. این نشان می دهد که برجسته کردن رفتار ناپایدار یک شریک در تبلیغات می تواند یک استراتژی موثر در هنگام هدف قرار دادن مصرف کنندگان در روابط عاشقانه باشد. دوم، تحقیق ما دو عامل مهم را شناسایی می‌کند که می‌تواند رفتار پایدار مصرف‌کنندگان متاهل را افزایش دهد: مسئولیت درک شده برای ساختن هویت پایدار زوج و تمایل به نشان دادن هویت مثبت زوج. بازاریابان می‌توانند تبلیغاتی ایجاد کنند که شرکا را تشویق کند تا مسئولیت هویت زوج خود را بپذیرند (به عنوان مثال، “مسئولیت شما است که خانواده خود را پایدار کنید”) تا افراد با قدرت روابط پایین را ترغیب کنند تا مشارکت خود را در رفتارهای پایدار افزایش دهند.

مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید

س: ما دائماً شاهد اجرای سیاست هایی در سراسر جهان برای ترویج رفتارهای پایدار در بین افراد هستیم. با این حال هدف قرار دادن خانوارها می تواند به نتایج بهتری منجر شود. سیاستگذاران چگونه می‌توانند بر یافته‌های شما برای ارتقای پایداری بلندمدت در میان زوج‌ها تکیه کنند؟

پاسخ: بله، ما هیچ مدرکی پیدا نکردیم که دینامیک قدرت در زمینه مصرف سالم تأثیر داشته باشد (به عنوان مثال، اینکه آیا دیدن شریک زندگی یک چیز ناسالم بر انتخاب های سالم او تأثیر می گذارد یا خیر)، اما این امکان وجود دارد که پویایی قدرت بر رفتارهای دیگری تأثیر بگذارد که پیامدهایی برای آنها دارد. نه تنها خود بلکه دیگران با توجه به اینکه افراد با قدرت روابط بالا، پس از قرار گرفتن در معرض رفتارهای نامطلوب اجتماعی شریک زندگی خود – رفتارهای ناپایدار در شرایط ما – احساس مسئولیت در بازسازی هویت زوج خود می کنند، چنین افرادی ممکن است سعی کنند رفتار شریک خود را در حوزه های دیگری که رفتارهای منفی شریک ممکن است به آنها آسیب برساند، جبران کنند. هویت زوج (به عنوان مثال، رفتار اجتماعی).

س: تحقیقات بازاریابی اغلب به تأثیرات تأثیر اجتماعی بر رفتار پایدار یک فرد می پردازد. با این حال، اغلب مواردی را نمی بینیم که بر تأثیر شریک رابطه بر رفتار پایدار متمرکز شده اند. انگیزه چنین ایده ای چه بود؟

سیاست گذاران و بازاریابانی که زوج ها را برای تشویق رفتارهای پایدار یا خرید محصولات پایدار هدف قرار می دهند، می توانند بر اساس این دانش عمل کنند. از آنجایی که افراد با قدرت روابط بالا تمایل دارند رفتارهای ناپایدار شرکای خود را زمانی که به حفظ هویت مثبت و پایدار زوج اهمیت می دهند، جبران کنند، کسب و کارها و سایر نهادها می توانند گفتمان های خاصی را ایجاد کنند تا از این امر برای افزایش انتخاب های پایدار در میان خانواده ها استفاده کنند. در واقع، می‌توان کمپین‌هایی را طراحی کرد که مسئولیت یک فرد را برای ایجاد هویت زوج پایدار برجسته کند، یا نشان دهد که چگونه انتخاب یک محصول پایدار نسبت به محصول دیگر می‌تواند تأثیر مثبتی بر زوجین داشته باشد. همچنین شایان ذکر است که قدرت بالا شرایطی است: یک فرد ممکن است قدرت بیشتری بر تصمیمات خاص در زمینه های خاص داشته باشد تا در زمینه های دیگر. به این ترتیب، می‌توان با توسعه پروکسی‌ها، افراد با قدرت بالا را هدف قرار داد. برای مثال، نویسندگان این کار را با هدف قرار دادن زنان در آگهی برنامه ریزی عروسی انجام می دهند.

در تلاش برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد این پروژه تحقیقاتی و به دست آوردن بینش های بیشتر، فرصتی داشتیم که با نویسندگان گفتگو کنیم. اینها بینش هایی است که آنها با ما به اشتراک گذاشتند:

س: برای محققان غوطه ور شدن در جنبه های زندگی روزمره مصرف کنندگان می تواند چالش برانگیز باشد. در مقاله خود، شما موفق می شوید در حوزه های بسیار شخصی رفتار مصرف کننده فرو بروید. آیا در انجام این کار با چالش خاصی مواجه شدید؟

در بحبوحه بحران تغییرات اقلیمی، تشویق و عادی سازی اقدامات پایدار در میان افراد ضروری است – به خصوص به این دلیل که مردم به راحتی در الگوهای رفتاری ناپایدار قرار می گیرند. نفوذ اجتماعی و هنجارهای اجتماعی نقش بزرگی در پرورش این عادات ناپایدار ایفا می کنند، زیرا دیدن رفتارهای ناپایدار دیگران می تواند فعالیت ناپایدار خود فرد را توجیه کند و حتی به آن دامن بزند. و چه کسی بیشتر از شریک رابطه ما بر ما تأثیر می گذارد؟ درک اینکه چگونه افراد در روابط عاشقانه متعهد رفتار می کنند می تواند برای شرکت ها و سیاست گذاران روشنگری باشد، زیرا بینش هایی را در مورد چگونگی بهترین هدف قرار دادن زوج ها برای ترویج مصرف پایدار یا تشویق رفتار پایدار در خانواده ارائه می دهد. در اخیر مجله تحقیقات بازاریابی مقاله، Aylin Cakanlar، Hristina Nikolova، و Gergana Y. Nenkov چگونگی واکنش مردم به رفتار ناپایدار شریک زندگی خود را بررسی می کنند.