بازگشت به حالت عادی؟ بازاریابی پیشرو در دوران پس از کووید


فلاش بک به سال 1920: ایالات متحده به تازگی یک بیماری همه گیر آنفولانزای مرگبار، یک جنگ جهانی را پشت سر گذاشته است و هم ناآرامی های کارگری و هم شورش های نژادی را در سراسر کشور تجربه می کند. در چنین شرایطی بود که وارن جی. هاردینگ، نامزد ریاست‌جمهوری آن زمان، شعار تبلیغاتی «بازگشت به حالت عادی» را اتخاذ کرد تا رأی‌دهندگان را به «روزهای بهتر» بازگرداند. و در حالی که در مورد آنچه در آن روزها «بهتر» بود – مشابه بحث های امروزی – اختلافاتی وجود داشت، از شباهت قابل توجه این دوره های تاریخی گریزی نیست.

تمرکز من بر بازاریابی است و بنابراین انجام این مقایسه ها را به مورخان واگذار می کنم. با این حال، این سوال که چگونه این بیماری همه گیر بازاریابی را تغییر داده است (یا نه) هنوز مورد توجه قرار نگرفته است. نظرسنجی CMO از سال 2008 نظرات رهبران بازاریابی را جمع‌آوری و منتشر می‌کند. این نسخه بیست و نهم به بررسی نحوه رویکرد بازاریابان به استراتژی‌ها، هزینه‌ها و سازمان در محیط پس از کووید می‌پردازد. نتایج نشان می‌دهد که برخی از جنبه‌های بازاریابی در طول سه سال گذشته کمی تغییر کرده است، در حالی که جنبه‌های دیگری که در طول کووید به طرز چشمگیری تغییر کرده بودند به سطح قبل از کووید بازگشته‌اند. در اینجا نتایج برتر بر اساس نمونه ای از 273 رهبر بازاریابی در شرکت های انتفاعی ایالات متحده، که 95.6٪ از آنها در سطح معاونت یا بالاتر هستند، آورده شده است.

خوش بینی اقتصادی

خوش‌بینی برای اقتصاد ایالات متحده به 57.2 (از 100) رسید – از 50.9 در اوج همه‌گیری در ژوئن 2020 و پایین‌ترین رکورد تاریخ 47.7 در فوریه 2009 در طول رکود بزرگ. این سطح کمتر از 66.8 گزارش شده در فوریه 2022 است.

اولویت های مشتری

در حالی که روابط اعتماد قبل از همه‌گیری برای مشتریان بسیار مهم بود، این امر به تمرکز بر کیفیت محصول در طول همه‌گیری تغییر کرد. این اولویت از همه مهمتر است، اما این قیمت پایین اکنون با توجه به فشارهای تورمی به عنوان اولویت دوم ظاهر شده است.

استفاده از کانال ها

همه گیری استفاده از کانال ها را تغییر داده است – 65٪ از بازاریابان اکنون از تعداد بیشتری کانال استفاده می کنند در حالی که 41٪ از کانال های اجتماعی برای فروش استفاده می کنند. با کمال تعجب، تنها 10.5 درصد از بازاریابان گزارش می دهند که کانال های حضوری قبلی آنها اکنون همه دیجیتال است و نیمی از آنها گزارش می دهند که شرکت های آنها به کانال های حضوری باز می گردند یا کانال های حضوری را باز می کنند.

اندازه بودجه های بازاریابی

شتاب همه‌گیر در سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی دیجیتال، بودجه‌های بازاریابی را به عنوان درصدی از بودجه‌های شرکت به بالاترین سطح در تاریخچه CMO Survey رسانده است. این سطح همچنین با اهمیت روزافزون بازاریابی در سازمان ها مطابقت دارد که در بیش از نیمی از شرکت ها در دو سال و نیم گذشته افزایش یافته است. بودجه‌های بازاریابی به عنوان درصدی از درآمدها به سطوح قبل از همه‌گیری بازمی‌گردند که نشان‌دهنده رشد 12.3 درصدی درآمدها در سال گذشته از افزایش 0.3 درصدی گزارش‌شده در فوریه 2021 در اوج همه‌گیری است.

سطوح هزینه های بازاریابی

بازاریابان رشد 10.4 درصدی هزینه‌های بازاریابی را در سال گذشته گزارش می‌کنند، اما پیش‌بینی می‌کنند که این سطح کاهش یافته و در سال آینده به سمت سطح قبل از کووید 5.8 درصد رشد کند. سرمایه‌گذاری‌های برند، CRM و نوآوری از الگوی یکسانی پیروی می‌کنند – همه در حال رشد هستند، اما به سطوح نزدیک‌تر به سطوح قبل از Covid باز می‌گردند. هزینه‌های تبلیغات سنتی پس از افزایش موقت در دو نظرسنجی اخیر به رشد منفی بازمی‌گردد و کاهش یک دهه‌ای را دوباره آغاز می‌کند. هزینه های تلفن همراه به عنوان درصدی از بودجه های بازاریابی در 13.7٪ ثابت است و پس از صعود به بالاترین سطح 23٪ در طول همه گیری، به سطح قبل از همه گیری (13.5٪) بازگشته است. مخارج در رسانه های اجتماعی نیز در 18 ماه گذشته در 14 تا 15 درصد بودجه ثابت بوده است، زمانی که هزینه ها به 23.2 درصد از بودجه های بازاریابی رسیده بود، در ژوئن 2020 انباشته شد. هم موبایل و هم شبکه اجتماعی همچنان بازاریابان را از نظر مشارکت در عملکرد شرکت ناامید می کنند و در طول زمان هیچ بهبودی نشان نمی دهند.

تجزیه و تحلیل بازاریابی

هزینه های مربوط به تجزیه و تحلیل بازاریابی به عنوان درصدی از بودجه بازاریابی پس از یک دهه 6 تا 7 درصد به بالاترین حد خود یعنی 8.9٪ رسید. تجزیه و تحلیل بازاریابی در حال حاضر در تقریباً نیمی از تصمیمات بازاریابی استفاده می شود که از 38٪ درست قبل از همه گیری افزایش یافته است. شرکت ها همچنین پیشرفت خوبی در دستیابی به سهمی از تجزیه و تحلیل بازاریابی در عملکرد شرکت داشته اند.

منابع دانش بازاریابی

بازاریابان در ایجاد منابع دانش خود از طریق همه گیری همه گیر سرمایه گذاری کرده اند – سرمایه گذاری در توسعه دانش در مورد نحوه انجام بازاریابی و سه برابر شدن سرمایه گذاری در تحقیقات بازاریابی و هوشمندی تقریباً دو برابر شده است. این سرمایه گذاری ها با افزایش کیفیت تمام منابع دانش بازاریابی در این دوره نتیجه داده است. همانطور که ممکن است انتظار داشته باشید، تحقیقات بازار در طول همه گیری بسیار تغییر کرده است، با شرکت های بیشتری که رفتار مصرف کننده آنلاین را مطالعه می کنند (63.3٪) و از مصاحبه های ویدیویی بیشتری (57.8٪) استفاده می کنند. تنها 18 درصد آنالیز متن بیشتری انجام می دهند که با توجه به در دسترس بودن آن برای اکثر بازاریابان تا حدودی تعجب آور است.

تیم های بازاریابی و کار از خانه

اندازه سازمان های بازاریابی در سال گذشته 15.1 درصد رشد کرد، اما انتظار می رود در سال آینده به 7.3 درصد کاهش یابد و به نرخ رشد گزارش شده قبل از همه گیری نزدیک تر شود. کار از خانه در حال حاضر در سراسر صنایع و بخش‌های اقتصادی رایج است، به طوری که 57.5 درصد از بازاریابان گزارش داده‌اند که تیم‌هایشان حداقل در برخی مواقع از خانه کار می‌کنند و 48.7 درصد همیشه از خانه کار می‌کنند. به طور کلی، رهبران بازاریابی در هر دو ترتیب به بهره‌وری تیم اطمینان دارند و 50% هیچ تغییری در سطوح بهره‌وری کارگران گزارش نکرده‌اند. رهبران بازاریابی بیشتر نگران فرهنگ شرکت هستند و بیش از یک سوم گزارش دادند که کار از خانه آن را تضعیف کرده است. مطابق با فرهنگ ضعیف، 45 درصد از رهبران بازاریابی گزارش می‌دهند که بازاریابان جوان در محیط‌های کار از خانه کمتر در داخل شرکت اجتماعی می‌شوند.

رهبران بازاریابی

رهبران بازاریابی برای شرکت در جلسات هیئت مدیره با نرخ 4.9 در مقیاس 7 درجه ای دعوت شدند که 1 = اصلاً، 7 = بسیار زیاد، با 63٪ از بازاریابان سطوح مشارکت بالاتر از نقطه میانی مقیاس (5 یا بیشتر) را گزارش کردند. ). این اعداد نشان می‌دهند که بازاریابی در بسیاری از شرکت‌ها جایگاه نسبتاً قدرتمندی در جدول دارد.

برندها و کنشگری سیاسی و زیست محیطی

درصد رهبران بازاریابی که گزارش می‌دهند شرکت‌هایشان از مارک‌هایشان برای موضع‌گیری در مورد مسائل سیاسی استفاده می‌کنند، به بالاترین میزان در نظرسنجی CMO در 30.2٪ از شرکت‌ها رسیده است که از سطح قبل از Covid 18.5٪ است. با این حال، هنگامی که در مورد اقداماتی برای کاهش تأثیر منفی فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی بر محیط زیست محیطی پرسیده شد، سطوح نسبت به سال گذشته افزایش نشان می‌دهند، اما هنوز به سطوح قبل از کووید بازگشته‌اند، مگر در تغییرات برند.

سه گزارش مختلف این و بسیاری دیگر از 29 را خلاصه می کنندهفتم نتایج نسخه گزارش نکات برجسته و بینش معیارهای نظرسنجی، روندها و بینش های کلیدی را در طول زمان به اشتراک می گذارد، گزارش Topline یک نمای کلی از نتایج نظرسنجی را ارائه می دهد، و گزارش Breakout شرکت و صنعت نتایج نظرسنجی را بر اساس بخش شرکت، تعداد کارمندان و فروش نشان می دهد. من امیدوارم که این معیارها و بینش ها هنگام حرکت در این محیط پس از کووید برای شما مفید باشد.

کریستین مورمن T. Austin Finch Sr. استاد مدیریت بازرگانی، دانشگاه دوک، ایالات متحده، دریافت کننده جایزه AMA Irwin/McGraw-Hill و عضو AMA، بنیانگذار و مدیر The CMO Survey، و سابق است. مجله بازاریابی سردبیر.



منبع