یافته‌های این تحقیق درک اثربخشی پیام‌های متقاعدکننده را در چارچوب اهداف جمعی ارتقا می‌دهد. از آنجایی که فاصله باقی مانده تا تکمیل هدف در وضعیت روانی مصرف کنندگان نقش دارد، تمایل آنها به دنبال کردن یک پیام متقاعدکننده به شدت به این بستگی دارد که آیا این پیام ها با وضعیت روانی تفکر یا احساس آنها مطابقت دارند یا خیر. این شرایط بازاریابان را ملزم می کند که بر وضعیت روانی موقعیتی مخاطب تمرکز کرده و آن را با پیام متقاعدکننده مناسب تطبیق دهند.
درس هایی برای مدیران ارشد بازاریابی
این تحقیق به‌ویژه در بازار امروزی مرتبط است، زیرا رسانه‌های اجتماعی و پلت‌فرم‌های دیجیتال نقش مرکزی فزاینده‌ای در کمپین‌ها بازی می‌کنند. فناوری نه تنها امکان ردیابی و به اشتراک گذاری اطلاعات در زمان واقعی را در مورد پیشرفت به سمت هدف در کمپین های جمعی فراهم می کند، بلکه این امکان را برای بازاریابان فراهم می کند تا محتوای پیام های متقاعدکننده را در میانه راه کمپین تغییر دهند تا متناسب با زمینه و اطمینان از حداکثر اثربخشی باشد.
بازاریابان اغلب هنگام درخواست مشارکت در یک کمپین جمعی، اطلاعاتی را در مورد فاصله باقیمانده تا تکمیل فاش می کنند. به عنوان مثال، “0.86 میلیون دلار برای دستیابی به هدف 1 میلیون دلاری جمع آوری شده است” یا “23000 نفر طوماری را امضا کرده اند که به 100000 شرکت کننده نیاز دارد.” همانطور که فاصله باقیمانده تا تکمیل تغییر می کند، اثربخشی پیام های متقاعدکننده مختلف باید متناسب با آن تغییر کند.
در مقایسه، زمانی که هدف جمعی نزدیک به اتمام است، افراد تمایل دارند تصمیم خود را بر این اساس قرار دهند که آیا هدف ارزشمند است یا خیر. ارزیابی ارزش معمولاً شامل شبیه‌سازی نتیجه و تصور واکنش عاطفی به رسیدن به هدف است، فرآیندی که بر احساسات و عواطف متکی است (به عنوان مثال، “چه احساسی دارم که بخشی از آن باشم؟”). بنابراین، زمانی که فاصله تا تکمیل هدف جمعی کم است، جذابیت‌های مبتنی بر عاطفه بهتر با وضعیت روان‌شناختی احساسات‌محور مصرف‌کنندگان مطابقت دارد و باید در متقاعدسازی مؤثرتر باشد.
لییین جین، استاد بازاریابی، دانشگاه فودان، چین است.
زمانی که کمپین‌ها شامل تلاش‌هایی از سوی افراد متعدد می‌شود، بازاریابان به دنبال تنظیم پیام هستند تا آنها را متقاعد کنند که به کمپین بپیوندند. این اهداف جمعی مستلزم آن است که افراد زیادی مشارکتی یکباره داشته باشند، و افراد می توانند در هر مرحله از فرآیند تکمیل، از هدف حمایت کنند – در حالی که نتیجه نهایی را به دست دیگران می سپارند. به طور خاص، افرادی که به این دلایل کمک مالی می کنند، هیچ تعاملی در گذشته با هدف جمعی ندارند و در بیشتر موارد، نمی توانند تلاش بیشتری برای اطمینان از موفقیت نهایی آن انجام دهند.