بازاریابان اغلب هنگام درخواست مشارکت در یک کمپین جمعی، اطلاعاتی را در مورد فاصله باقیمانده تا تکمیل فاش می کنند. به عنوان مثال، “0.86 میلیون دلار برای دستیابی به هدف 1 میلیون دلاری جمع آوری شده است” یا “23000 نفر طوماری را امضا کرده اند که به 100000 شرکت کننده نیاز دارد.” همانطور که فاصله باقیمانده تا تکمیل تغییر می کند، اثربخشی پیام های متقاعدکننده مختلف باید متناسب با آن تغییر کند.
یینگ ژانگ، استاد بازاریابی و علوم رفتاری، دانشگاه پکن، چین است.
منبع
یاجین وانگ استاد بازاریابی، مدرسه بین المللی تجارت چین اروپا، چین است.
هفت مطالعه نشان می‌دهند که تأثیر نسبی درخواست‌های مبتنی بر واقعیت در مقابل درخواست‌های مبتنی بر عاطفه با فاصله متفاوت تا تکمیل هدف جمعی تغییر می‌کند. متوجه می‌شویم که وقتی فاصله تا تکمیل یک هدف جمعی زیاد باشد، مسیر تا پایان نامشخص باقی می‌ماند. در نتیجه، افرادی که در حال تصمیم گیری برای کمک به هدف هستند ممکن است این سوال را مطرح کنند که آیا و چگونه می توان به هدف جمعی دست یافت. این ملاحظات معمولاً تفکر محور و مبتنی بر استدلال است (به عنوان مثال، “آیا این امکان پذیر است؟” یا “چه کاری باید انجام شود؟”). بنابراین، درخواست‌های مبتنی بر واقعیت، با وضعیت روان‌شناختی مبتنی بر تفکر مصرف‌کنندگان مطابقت دارد و در متقاعدسازی مؤثرتر است.
یافته‌های این تحقیق درک اثربخشی پیام‌های متقاعدکننده را در چارچوب اهداف جمعی ارتقا می‌دهد. از آنجایی که فاصله باقی مانده تا تکمیل هدف در وضعیت روانی مصرف کنندگان نقش دارد، تمایل آنها به دنبال کردن یک پیام متقاعدکننده به شدت به این بستگی دارد که آیا این پیام ها با وضعیت روانی تفکر یا احساس آنها مطابقت دارند یا خیر. این شرایط بازاریابان را ملزم می کند که بر وضعیت روانی موقعیتی مخاطب تمرکز کرده و آن را با پیام متقاعدکننده مناسب تطبیق دهند.
درس هایی برای مدیران ارشد بازاریابی
در یک جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، بررسی می‌کنیم که چگونه بازاریابان می‌توانند از پیام‌های مختلف برای متقاعد کردن مردم برای مشارکت در یک هدف جمعی استفاده کنند. تیم تحقیقاتی ما به سؤال خاصی در مورد نوع پیام – مبتنی بر واقعیت در مقابل مبتنی بر تأثیر – که در جلب مشارکت بر اساس نزدیک بودن هدف به تکمیل مؤثرتر است، می پردازد.
درخواست‌های مبتنی بر واقعیت در مقابل درخواست‌های مبتنی بر تأثیر
در مقایسه، زمانی که هدف جمعی نزدیک به اتمام است، افراد تمایل دارند تصمیم خود را بر این اساس قرار دهند که آیا هدف ارزشمند است یا خیر. ارزیابی ارزش معمولاً شامل شبیه‌سازی نتیجه و تصور واکنش عاطفی به رسیدن به هدف است، فرآیندی که بر احساسات و عواطف متکی است (به عنوان مثال، “چه احساسی دارم که بخشی از آن باشم؟”). بنابراین، زمانی که فاصله تا تکمیل هدف جمعی کم است، جذابیت‌های مبتنی بر عاطفه بهتر با وضعیت روان‌شناختی احساسات‌محور مصرف‌کنندگان مطابقت دارد و باید در متقاعدسازی مؤثرتر باشد.
زمانی که کمپین‌ها شامل تلاش‌هایی از سوی افراد متعدد می‌شود، بازاریابان به دنبال تنظیم پیام هستند تا آنها را متقاعد کنند که به کمپین بپیوندند. این اهداف جمعی مستلزم آن است که افراد زیادی مشارکتی یکباره داشته باشند، و افراد می توانند در هر مرحله از فرآیند تکمیل، از هدف حمایت کنند – در حالی که نتیجه نهایی را به دست دیگران می سپارند. به طور خاص، افرادی که به این دلایل کمک مالی می کنند، هیچ تعاملی در گذشته با هدف جمعی ندارند و در بیشتر موارد، نمی توانند تلاش بیشتری برای اطمینان از موفقیت نهایی آن انجام دهند.
شرکت‌ها اغلب تبلیغات خرید گروهی را راه‌اندازی می‌کنند که وقتی تعداد معینی از خریداران متعهد به معامله هستند، تخفیف ارائه می‌کنند. احزاب سیاسی از میلیون ها رای دهنده می خواهند تا حول یک نامزد تجمع کنند. سازمان‌ها از افراد کمک می‌خواهند تا به طور جمعی به یک هدف مالی برسند.
از جانب: لی یین جین، یاجین وانگ و یینگ ژانگ، “حقایق را به من بده یا به من احساس بده: چگونه به طور موثر مصرف کنندگان را متقاعد کنم تا بر اساس یک هدف جمعی عمل کنند.” مجله بازاریابی.
لییین جین، استاد بازاریابی، دانشگاه فودان، چین است.
برو به مجله بازاریابی
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید
این تحقیق به‌ویژه در بازار امروزی مرتبط است، زیرا رسانه‌های اجتماعی و پلت‌فرم‌های دیجیتال نقش مرکزی فزاینده‌ای در کمپین‌ها بازی می‌کنند. فناوری نه تنها امکان ردیابی و به اشتراک گذاری اطلاعات در زمان واقعی را در مورد پیشرفت به سمت هدف در کمپین های جمعی فراهم می کند، بلکه این امکان را برای بازاریابان فراهم می کند تا محتوای پیام های متقاعدکننده را در میانه راه کمپین تغییر دهند تا متناسب با زمینه و اطمینان از حداکثر اثربخشی باشد.
یافته‌های ما بینش‌های کلیدی زیر را برای بازاریابانی که سعی در جلب مشارکت بیشتر در اهداف جمعی دارند ارائه می‌کند:
- استفاده از درخواست‌های مبتنی بر واقعیت ممکن است در اوایل یک کمپین جمعی مفیدتر باشد، اما بازاریابان باید با نزدیک‌تر شدن کمپین به هدف، به درخواست‌هایی روی آورند که بر احساسات تمرکز دارند. به عنوان مثال، زمانی که دانشگاه‌ها برای رسیدن به هدف کمپین از فارغ‌التحصیلان کمک می‌خواهند، باید پیام‌های مبتنی بر واقعیت مانند رتبه‌بندی مدارس، عملکرد آموزشی، و اطلاعات در مورد تنوع دانشجویان و اساتید را در زمانی که هدف جمع‌آوری کمک مالی هنوز دور است، در نظر بگیرند. با این حال، آنها باید به جذابیت‌های مبتنی بر عاطفه روی بیاورند و با نزدیک‌تر شدن مقدار کل به هدف، توضیحات عاطفی بیشتری را برانگیزند.
- بازاریابان باید در مراحل مختلف کمپین خود ترکیب مناسبی از ارتباط متنی در مقابل ارتباط بصری را در نظر بگیرند. در حالی که تصاویر بصری با پیام‌های متنی و کمتر مبتنی بر احساس ممکن است در مراحل اولیه کمپین‌ها مؤثر باشند، بازاریابان ممکن است بخواهند تصاویر بصری غنی‌تری را برای برانگیختن احساسات قوی‌تر بگنجانند تا هدف را از خط پایان در مراحل پیشرفته‌تر پیش ببرند.