محققان دانشگاه فناوری نانیانگ، سنگاپور، دانشگاه غربی، فناوری ویرجینیا و دانشگاه نوتردام مقاله جدیدی را در مجله بازاریابی که بررسی می کند که آیا سازگاری موضوع در محتوا بین منتقدان و کاربران تقاضای فیلم را افزایش می دهد و اگر چنین است، چرا.
این مطالعه، در آینده در مجله بازاریابی، با عنوان «آیا سازگاری موضوع مهم است؟ مطالعه نظرات منتقدان و کاربران در صنعت فیلم» و توسط یونسو کیم، منگ کی (آنی) دینگ، شین (شین) وانگ و شیجی لو نوشته شده است.
بسیاری از مصرف کنندگان نظرات آنلاین را می خوانند تا تصمیم بگیرند کدام فیلم را تماشا کنند. بر اساس یک نظرسنجی در سال 2018، 63 درصد از بزرگسالان ایالات متحده قبل از دیدن یک فیلم، اتکای متوسط تا شدیدی به نقدهای آنلاین داشتند. در حالی که تحقیقات زیادی با تمرکز بر رتبه بندی و حجم بررسی وجود دارد، درک نسبتاً کمتری در مورد اینکه چگونه شباهت ها در محتوای ارسال شده توسط منتقدان و کاربران عمومی بر مصرف کنندگان تأثیر می گذارد وجود دارد. هم منتقدان فیلم و هم کاربران عمومی در پلتفرم‌هایی مانند Rotten Tomatoes نظر می‌دهند و محتوای این منابع مختلف نقش بالقوه‌ای در فروش فیلم دارد.
همانطور که کیم توضیح می دهد، «منتقدان و کاربران عمومی همیشه نظرات مشابهی در مورد کیفیت یا تمرکز فیلم ندارند. نظرات متفاوتی که توسط نقدهای این دو گروه منتقل می‌شود و تعامل بین آنها می‌تواند تصمیمات سینما را به شکلی پیچیده تحت تأثیر قرار دهد. منتقدان و کاربران می‌توانند درباره موضوعات مختلفی مانند داستان فیلم، بازیگری و فیلمبرداری بنویسند و هر کدام می‌توانند از زوایای مختلف به موضوعات بپردازند.»
دو سوال پیش می آید:
- وقتی کاربران و منتقدان در نقدهای خود به موضوعات مشترک در مقابل موضوعات جداگانه اشاره می کنند، مصرف کنندگان چگونه یک فیلم را ارزیابی می کنند؟
- چگونه تأثیر سازگاری موضوع بین کاربران و منتقدان با ثبات رتبه‌بندی‌های عددی و میانگین رتبه‌بندی فیلم متفاوت است؟
آیا ثبات موضوع می تواند تقاضای فیلم را افزایش دهد؟
این مطالعه از تجزیه و تحلیل متن و یادگیری ماشینی برای کمی کردن ثبات موضوع استفاده می کند. دینگ می‌گوید که «ما نظرات کاربران و منتقدان را از Rotten Tomatoes برای همه فیلم‌های منتشر شده در ایالات متحده بین ژانویه ۲۰۱۳ تا دسامبر ۲۰۱۷ جمع‌آوری کردیم. همچنین هزینه‌های تبلیغاتی، درآمدهای روزانه باکس آفیس و سایر ویژگی‌های فیلم را به دست آوردیم. نمونه نهایی ما شامل 750 فیلم است و برای هر یک از آنها، سازگاری موضوع را با استفاده از میزان همپوشانی در موضوعات زیربنایی که توسط کاربر منتقل می‌شود، تجزیه و تحلیل می‌کنیم و نقد منتقد تحلیل می‌شود.»
کیم می‌گوید که «تحلیل ما نشان می‌دهد که همپوشانی محتوا بین نظرات منتقدان و کاربران به طور مثبتی با تقاضای فیلم مرتبط است و این ارتباط در مورد فیلم‌هایی با امتیاز نقد متوسط نسبت به فیلم‌هایی با رتبه‌بندی شدید برجسته‌تر است.»
سازگاری بالا بین نظرات منتقد و کاربر صدای تکراری را از هر دو منبع نقد تولید می کند که باعث برجسته تر شدن فیلم و موضوعات مورد بحث می شود. وانگ و لو توضیح می‌دهند که «بر اساس تئوری متقاعدسازی و یادآوری اطلاعات، چنین اطلاعات مکرر تماشاگران سینما را مستعد می‌کند تا این فیلم‌ها را در زمان انتخاب فیلم بازیابی کنند. همچنین، با اقتباس از نظریه تغییرپذیری رمزگذاری، همان ویژگی فیلم زمانی قوی‌تر، واضح‌تر و در دسترس‌تر برای مصرف‌کنندگان می‌شود که در معرض هر دو گروه منتقد و کاربر قرار می‌گیرد، برخلاف یک زمینه.
این یافته ها چگونه به صنعت مرتبط هستند؟
بر اساس یافته های ما، این تحقیق پیشنهادات زیر را برای صنعت سینما ارائه می دهد:
به محتوای نقد و بررسی کاربران گوش دهید
تولیدکنندگان فیلم و آژانس‌های بازاریابی باید توجه خود را فراتر از اطلاعات نقد آنلاین مرسوم مانند رتبه‌بندی فیلم و حجم نقد گسترش دهند و فعالانه به صدای منتقدان حرفه‌ای و مصرف‌کنندگان عمومی گوش دهند. تهیه‌کنندگان باید شباهت‌ها و تفاوت‌های بین موضوعاتی را که منتقدان و تماشاگران سینمای روزمره روی آنها تمرکز می‌کنند شناسایی کنند و با هر دو نوع منتقد درگیر شوند تا اشتراکات بین نقدها را بیابند. سپس می توان از این اشتراکات به عنوان بخشی از استراتژی تبلیغاتی فیلم استفاده کرد.
زمینه مشترک موضوعات بحث را ایجاد کنید
تهیه‌کنندگان و تبلیغ‌کنندگان فیلم باید در نظر داشته باشند که یک موضوع یا موضوع مشترک را برای بحث در مورد منتقدان و کاربران القا کنند. مشاهده می‌کنیم که افزایش یک انحراف استاندارد در سازگاری موضوع باعث افزایش 4.63 درصدی در درآمد باکس آفیس می‌شود، در حالی که بقیه موارد برابر هستند. عامل مهمی که باید به خاطر بسپارید: لزوماً لازم نیست کاربران و منتقدان در مورد همه جنبه‌های فیلم به توافق برسند تا یکپارچگی موضوع تأثیر مثبتی بر درآمد داشته باشد.
روی موضوعاتی که در نقد فیلم‌ها ظاهر می‌شوند تأثیر بگذارید
تولیدکنندگان و تبلیغ‌کنندگان می‌توانند با برجسته کردن روایت‌ها در فعالیت‌های تبلیغاتی، موضوعات بحث را پیش‌زمینه کنند. به عنوان مثال، تبلیغات مبتنی بر موضوع را می توان برای تریلرهای فیلم، پوسترها، وبلاگ ها و تبلیغات تلویزیونی و آنلاین اعمال کرد. چنین انتخاب های تبلیغاتی باعث می شود منتقدان و کاربران در بررسی های خود به این موضوعات بپردازند.
فراتر از فیلم ها، مفهوم و اندازه گیری سازگاری موضوع را می توان به طور بالقوه به بررسی های تجربی دیگر محصولات مانند لوازم آرایشی یا چاپ کتاب تعمیم داد. مصرف کنندگان به دلیل عدم قطعیتی که در مرحله قبل از مصرف با آن مواجه هستند، به بررسی های آنلاین متکی هستند. بررسی سازگاری موضوع باعث می شود هم کارشناسان و هم کاربران عمومی شنیده شوند. مدیران در سایر صنایع تجربی نیز می‌توانند در برنامه‌های ارتقای بازاریابی خود، بازخورد متخصصان و کاربران عمومی را در نظر بگیرند.
اطلاعات تماس کامل مقاله و نویسنده در آدرس زیر موجود است: https://doi.org/10.1177/00222429221127927
درمورد مجله بازاریابی
را مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی در دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر ذینفعان اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. Shrihari Sridhar (کرسی Joe Foster ’56 در رهبری کسب و کار، استاد بازاریابی در مدرسه کسب و کار Mays، دانشگاه A&M تگزاس) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
https://www.ama.org/jm
درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)
AMA به عنوان بزرگ‌ترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت می‌آید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر، و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.
https://www.ama.org