محققان دانشگاه فلوریدا جنوبی، دانشگاه اروپایی ویادرینا، دانشگاه ایالتی لوئیزیانا، مدرسه کسب و کار SKEMA و مدرسه کسب و کار نئوما یک مقاله جدید منتشر کردند. مجله بازاریابی مقاله ای که بررسی می کند که چگونه کافئین بر هزینه های مصرف کننده تأثیر می گذارد.
مطالعه پیش رو با عنوان “اثرات کافئین بر مخارج مصرف کننده” است و توسط دیپایان بیسواس، پاتریک هارتمن، مارتین ایزند، کورتنی شوکس، برونا جوچیمز، ونسا آپاولازا، اریک هرمان، کریستینا ام. لوپز و ادیلسون بورژ نوشته شده است.
چگونه نوشیدن یک نوشیدنی کافئین دار بر رفتار خرید تأثیر می گذارد؟ آیا مشتریان پس از مصرف قهوه، چای یا نوشابه در فروشگاه‌های خرده‌فروشی یا نمایندگی‌های خودرو، مستعد خریدهای ناگهانی هستند؟
این محققان می گویند که “درک اینکه چگونه و چرا مصرف کافئین بر هزینه ها تأثیر می گذارد مهم است زیرا کافئین یکی از قوی ترین محرک ها است که هم قانونی و هم به طور گسترده در دسترس است.” حدود 85 درصد از آمریکایی ها حداقل یک نوشیدنی کافئین دار در روز مصرف می کنند که قهوه منبع اصلی کافئین است و پس از آن چای و نوشابه. کافئین همچنین در نوشیدنی های انرژی زا، شکلات و در بسیاری از داروهای بدون نسخه و نسخه ای یافت می شود.
این مطالعه نشان می دهد که نوشیدن یک نوشیدنی کافئین دار قبل از خرید منجر به خرید بیشتر اقلام در فروشگاه و افزایش هزینه می شود. مطالعات آنها همچنین نشان می‌دهد که تأثیر کافئین برای محصولات «پر لذت» مانند شمع‌های معطر، عطرها، وسایل تزئینی و ماساژورها قوی‌تر و برای محصولات «کم لذت» مانند نوت‌بوک، ظروف آشپزخانه و سبدهای ذخیره‌سازی ضعیف‌تر است.
چندین مطالعه نشان داده‌اند که مصرف کافئین برانگیختگی را افزایش می‌دهد، که به عنوان یک حالت فعال‌سازی و هوشیاری تجربه می‌شود که می‌تواند از خواب‌آلودگی شدید تا هیجان شدید متغیر باشد. برانگیختگی می تواند یک حالت لذت جوی مثبت باشد – که به آن هیجان یا برانگیختگی پرانرژی گفته می شود – مانند زمانی که فرد احساس فعال، پرانرژی و هیجان می کند یا یک حالت لذت جوی منفی – که به آن «برانگیختگی تنش» می گویند – مانند زمانی که فرد تنش و عصبی بودن را تجربه می کند. برانگیختگی پرانرژی درک ویژگی های محصول را افزایش می دهد و به نوبه خود، قصد خرید برای محصولات لذت بخش مانند کره، ذرت بو داده شور، آب نبات شکلاتی و تعطیلات لوکس را افزایش می دهد.
تحقیقات قبلی نشان داده است که مصرف کافئین در محدوده 25 میلی گرم تا 200 میلی گرم، برانگیختگی پرانرژی را افزایش می دهد و عملاً هیچ تأثیری بر برانگیختگی شدید ندارد. این مطالعه اثرات مصرف کافئین را در محدوده حدود 30 میلی گرم تا 100 میلی گرم بررسی می کند زیرا بیشتر وعده های نوشیدنی کافئین دار دارای محتوای کافئین در این محدوده هستند. به عنوان بخشی از این مطالعه، تیم تحقیقاتی یک ایستگاه اسپرسو در نزدیکی ورودی دو فروشگاه خرده فروشی مختلف در دو شهر بزرگ فرانسه و خارج از یک فروشگاه بزرگ در اسپانیا راه اندازی کردند. به محض ورود، به نیمی از 300 خریدار، یک فنجان قهوه رایگان حاوی کافئین و به نیمی دیگر بدون کافئین یا آب ارائه شد. محققان می‌گویند: «ما دریافتیم که گروه کافئین به‌طور قابل‌توجهی پول بیشتری خرج کردند و تعداد بیشتری اقلام را نسبت به کسانی که بدون کافئین یا آب می‌نوشیدند، خریدند».
کافئین همچنین بر انواع اقلام خریداری شده در فروشگاه ها تأثیر می گذارد. گروهی که کافئین مصرف می‌کردند، اقلام لذت‌بخش (لذت‌آمیز/سرگرم‌کننده) مانند شمع‌های معطر و عطرها را خریدند. با این حال، تفاوت بسیار کمی بین دو گروه در خریدهای سودمند مانند ظروف و سبدهای نگهداری وجود داشت. همچنین، اثرات کافئین بر مصرف برای کسانی که کمی بیش از دو فنجان قهوه (یا کمتر) در روز می نوشند باقی می ماند و برای افرادی که زیاد قهوه می نوشند ضعیف می شود.
«به طور کلی، اگر خریداران قبل یا در حین خرید کافئین مصرف کنند، خرده‌فروشان می‌توانند از نظر مالی سود ببرند و تأثیرات آن برای محصولات لذت‌بخش قوی‌تر است. این امر برای خرده فروشان مهم است که برای تعیین نسبت محصولات لذت بخش در فروشگاه های خود در نظر بگیرند. همچنین ممکن است سیاست گذاران بخواهند مصرف کنندگان را در مورد اثرات بالقوه کافئین بر هزینه ها آگاه کنند.
این تحقیق را می توان در چند جهت گسترش داد. آیا عناصر تحریک‌کننده مانند موسیقی بلند می‌تواند تأثیرات کافئین بر رفتار خرید را تحت تأثیر قرار دهد؟ ممکن است که سطوح بالایی از برانگیختگی
ناشی از ترکیبی از کافئین و عناصر محیطی می تواند رفتار خرید را تغییر دهد. اگر خریداران قهوه را همراه با مواد غذایی مانند کیک شکلاتی مصرف کنند، چه؟ چندین یافته جالب می تواند از تحقیقات مربوط به کافئین و این متغیرها به دست آید.
اطلاعات کامل مقاله و نویسنده در دسترس است: https://doi.org/10.1177/00222429221109247
درمورد مجله بازاریابی
را مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی در دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر ذینفعان اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. Shrihari Sridhar (کرسی Joe Foster ’56 در رهبری کسب و کار، استاد بازاریابی در مدرسه کسب و کار Mays، دانشگاه A&M تگزاس) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
https://www.ama.org/jm
درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)
AMA به عنوان بزرگ‌ترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت می‌آید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر، و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.
https://www.ama.org