محققان دانشگاه اراسموس، دانشگاه کلمبیا و دانشگاه پنسیلوانیا مقاله جدیدی را در این مقاله منتشر کردند مجله بازاریابی که بررسی می کند که چگونه طراحی بازارهای آنلاین بر روی سیاست های بیمه درمانی که مصرف کنندگان انتخاب می کنند تأثیر می گذارد.
این مطالعه، در آینده در مجله بازاریابی، عنوان «معماری انتخاب برای تصمیم‌گیری‌های بیمه سالم‌تر: سفارش‌دهی و تقسیم‌بندی با هم می‌تواند انتخاب مصرف‌کننده را بهبود بخشد» و توسط بندیکت جی سی دلارت، اریک جی. جانسون، شانون دانکن و تام بیکر تالیف شده است.
بیش از 14.5 میلیون آمریکایی از طریق مبادلات قانون مراقبت مقرون به صرفه برای سال 2022 برای بیمه سلامت ثبت نام کردند که بر اساس این قانون، 21 درصد افزایش نسبت به آخرین دوره ثبت نام آزاد و بیشترین تعداد ثبت نام از زمان وضع قانون در سال 2010 بود. دولت ایالات متحده. حدود 10 میلیون نفر از این ثبت نام ها از طریق Healthcare.gov، بازار بیمه فدرال که توسط 33 ایالت استفاده می شود، انجام شد.
تصمیمات بیمه سلامت پیامدهای مالی قوی دارند و دسترسی به مراقبت های بهداشتی بالقوه نجات دهنده را تعیین می کنند. انتخاب بیمه درمانی به بسیاری از مصرف کنندگان نیاز دارد که با شرایط پیچیده ای مانند فرانشیزها و پرداخت های مشترک دست و پنجه نرم کنند. این ویژگی‌ها، مصرف‌کنندگان را مجبور می‌کنند تا معاوضه کنند – زیرا کسرهای کم منجر به حق بیمه بالاتر می‌شود – و بسیاری از آنها در انتخاب‌های خود اشتباهات پرهزینه‌ای مرتکب می‌شوند و در نهایت برای پوشش بیش از حد پرداخت می‌کنند. ارائه انتخاب های بهتر می تواند به مصرف کنندگان کمک کند تا تصمیمات بهتری بگیرند و در نتیجه سلامت خود و کارایی سیستم مراقبت های بهداشتی را بهبود بخشند.
این تحقیق جدید به بررسی این موضوع می‌پردازد که چگونه طراحی بازارهای آنلاین – که «معماری انتخاب» نامیده می‌شود – بر روی سیاست‌های بیمه درمانی که مصرف‌کنندگان انتخاب می‌کنند تأثیر می‌گذارد. محققان نشان می دهند که تغییرات به ظاهر جزئی در معماری انتخاب می تواند تأثیر زیادی بر انتخاب محصول بیمه سلامت و هزینه های مراقبت های بهداشتی مصرف کننده داشته باشد. به عنوان مثال، ارائه یک جایگزین پیش فرض برای مصرف کنندگان می تواند نیاز به تفکر گسترده را برطرف کند. علاوه بر این، پیشرفت های سریع در دسترسی به داده های مقیاس بزرگ، هوش مصنوعی و الگوریتم های مبتنی بر یادگیری ماشین به بازاریابان کمک می کند تا محصولات را با نیازهای مصرف کننده مطابقت دهند. ترکیب این بینش ها با معماری انتخاب می تواند به مصرف کنندگان کمک کند تا محصولات مراقبت های بهداشتی را انتخاب کنند که بهترین کار را برای آنها دارد.
مبادلات مراقبت‌های بهداشتی فرصت‌هایی را برای معماری‌های انتخاب دیجیتال برای حمایت از مصرف‌کنندگان فراهم می‌کنند، به‌ویژه به این دلیل که این تصمیم‌ها هم تاثیر زیادی دارند و هم به ندرت. این صرافی ها از دو ابزار معماری انتخابی همه جا استفاده می کنند:
- آنها می‌توانند گزینه‌های موجود را سفارش دهند – معمولاً از کم‌ترین انتخاب تا بالاترین حق بیمه انجام می‌شود.
- آنها می توانند کل مجموعه انتخاب ارائه شده به مصرف کنندگان را با تعیین اینکه آیا تعداد کمی از گزینه های اولیه در صفحه اول ارائه شده است تقسیم بندی کنند.
«سفارش و تقسیم بندی ممکن است همیشه انتخاب ها را به طور جداگانه بهبود نبخشد، اما ما شرایطی را شناسایی می کنیم که به ترکیب اجازه می دهد تصمیمات بیمه سلامت را بهبود بخشد. هنگامی که بهترین گزینه های مراقبت های بهداشتی در ابتدای لیست ظاهر می شوند، پارتیشن بندی به طور نامحسوس مصرف کنندگان را تشویق می کند تا روی آنها تمرکز کنند. با این حال، اگر بهترین گزینه ها در بالای لیست قرار نگیرند، پارتیشن بندی جستجو را از بین می برد و می تواند کشف بهترین گزینه ها توسط مشتریان را مختل کند.
مصرف کنندگان نه تنها باید به گزینه های خوب توجه کنند. آنها همچنین باید از توجه به گزینه های بی کیفیت اجتناب کنند. جانسون توضیح می‌دهد که «سفارش با کیفیت بالا، بر اساس هزینه‌های بهداشتی پیش‌بینی‌شده مصرف‌کنندگان، تضمین می‌کند که مصرف‌کنندگان گزینه‌های خوب را ببینند، اما بدون پارتیشن‌بندی کارآمد، می‌توانند بیش از حد جستجو کنند، نظرات خود را اصلاح کنند و به گزینه‌های با کیفیت پایین‌تر رضایت دهند. وقتی بهترین گزینه‌ها در ابتدای یک مجموعه انتخابی ارائه نمی‌شوند، برای مثال، با سفارش تصادفی یا با کیفیت پایین، پارتیشن‌بندی می‌تواند با تمرکز توجه مصرف‌کنندگان به گزینه‌هایی که واقعاً برتر نیستند، مضر باشد.»
نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که مداخلات معماری انتخاب عاقلانه باید تأثیر مشترک ابزارهای معماری انتخابی و همچنین کیفیت مدل کاربر شرکت را در نظر بگیرد. معماری انتخاب می‌تواند راهی نسبتاً ارزان و کارآمد برای استفاده از دانش در سطح شرکت برای بهبود رفاه اجتماعی باشد، و دولت‌ها می‌توانند از نظارت نظارتی برای جلوگیری از اتخاذ معماری‌های انتخابی که منجر به بدتر شدن انتخاب‌های بیمه سلامت مصرف‌کننده می‌شود، استفاده کنند – اما این ابتدا نیازمند درک است. چگونگی تأثیر مجموعه‌های معماری انتخاب بر نتایج و فرآیندهای انتخاب مشتریان. دانکن می‌گوید: «شرکت‌های مراقبت‌های بهداشتی می‌توانند با توسعه مدل‌های کسب‌وکار جدید بر اساس معماری‌های انتخاب مبتنی بر الگوریتم برای ارائه ارزش بلندمدت و به حداقل رساندن ضایعات برای مشتریان، سایر ذینفعان و خودشان، رهبری را بر عهده بگیرند.»
برای مدیران، این تحقیق تنش بالقوه بین منافع مصرف‌کنندگان و منافع بیشینه‌سازی سود شرکت‌های بیمه سلامت را برجسته می‌کند. به لطف در دسترس بودن داده‌های گسترده، یک بیمه‌گر سلامت ممکن است دید دقیق‌تری از احتمال و هزینه مالی مصرف‌کننده درگیر تصادف یا ابتلا به یک بیماری جدی داشته باشد. بیکر می‌گوید که «بیمه‌کنندگان سلامت ممکن است وسوسه شوند از این عدم تقارن‌های اطلاعاتی بهره‌برداری کنند، اما می‌تواند مسیر دیگری برای رضایت و وفاداری بیشتر مصرف‌کننده در درازمدت وجود داشته باشد، یعنی ایجاد معماری‌های انتخابی که به مصرف‌کنندگان در تصمیم‌گیری بهتر کمک می‌کند.» در حالی که اقتصاد این استراتژی به توانایی شرکت‌های بیمه سلامت برای توسعه مدل‌های کاربری دقیق – همراه با الزام مصرف‌کنندگان به این توصیه‌ها بستگی دارد – یک سیستم کارآمد می‌تواند تأثیری پایدار بر زندگی مصرف‌کنندگان فردی و همچنین سلامت جامعه داشته باشد. در کل.
اطلاعات کامل مقاله و نویسنده در دسترس است: https://doi.org/10.1177/00222429221119086
درمورد مجله بازاریابی
را مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی در دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر ذینفعان اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. Shrihari Sridhar (کرسی Joe Foster ’56 در رهبری کسب و کار، استاد بازاریابی در مدرسه کسب و کار Mays، دانشگاه A&M تگزاس) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
https://www.ama.org/jm
درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)
AMA به عنوان بزرگ‌ترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت می‌آید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.
https://www.ama.org