در اینجا دلیل سقوط ما در سوراخ خرگوش و چگونگی بالا رفتن از آن است


مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.

آیا تا به حال برای جستجوی دستور غذای ناهار از یوتیوب بازدید کرده اید و 40 دقیقه بعد متوجه شده اید که در حال تماشای ویدیوهای بامزه از گربه ها یکی پس از دیگری هستید، تابه ای روی اجاق گاز یا جعفری خرد شده برای نمایش دادن؟ خب پس شما هم مثل ما پایین رفتن از سوراخ خرگوش را تجربه کرده اید! یک جدید مجله تحقیقات بازاریابی مطالعه توسط Kaitlin Woolley و Marissa A. Sharif بیان می‌کند که «اثر سوراخ خرگوش» نیز می‌تواند از بیرون ایجاد شود، و صرف مصرف متوالی رسانه‌های مشابه می‌تواند ترجیح برای مصرف رسانه‌های مشابه اضافی را افزایش دهد. آنها همچنین دریافتند که دلیل اینکه ما به سمت سوراخ‌های خرگوش کشیده می‌شویم این است که مصرف متوالی انواع رسانه‌های مشابه، دسترسی به مقوله رسانه را در ذهن ما افزایش می‌دهد و در نهایت این مقوله را لذت‌بخش‌تر می‌دانیم.

تحقیقات تأثیرگذار گذشته در مورد تجربه جریان و غوطه وری نشان داده است که مصرف کنندگان در تجربه جاری احساس مشارکت و حضور می کنند و در نتیجه لذت آنها را افزایش می دهد. از یک سو، ممکن است مصرف رسانه های مشابه، یکی پس از دیگری منجر به احساس کسالت و کاهش لذت شود. با این حال، نویسندگان دریافته‌اند که تجربیات رسانه‌ای غنی که در پلتفرم‌های دیجیتال با آن مواجه می‌شویم، برای جلب توجه بیننده و افزایش انتخاب رسانه‌های مشابه برای مصرف بعدی طراحی شده‌اند، همانطور که در رفتار تماشای زیاد مصرف‌کنندگان مشهود است. این کشمکش بین نیازهای تنوع طلبی و نیازهای سازگاری حل نشده است. بنابراین، نویسندگان تلاش می کنند، به طور خاص، آنچه را که منجر به رفتار نوع سوراخ خرگوش می شود که توسط مصرف کنندگان رسانه نشان داده شده است، کشف کنند.

نویسندگان از طریق یک سری آزمایش‌های آزمایشگاهی جامع با انواع محرک‌های ویدئویی و دستکاری‌های متوالی، شباهت و دسترسی، حضور یک اثر سوراخ خرگوش را نشان می‌دهند. آنها همچنین مکانیسم زیربنایی لذت پیش بینی شده و غوطه ور شدن دسته بندی را به عنوان محرک های این اثر مستند می کنند. علاوه بر این، نویسندگان با استفاده از تبلیغاتی که مشابه یا غیرمشابه با دسته محرک های کانونی هستند، اختلالات بالقوه (یا نه) اثر سوراخ خرگوش را شناسایی می کنند. آنها متوجه شدند که وقتی بینندگان در معرض محرک های تبلیغاتی متفاوتی قرار می گیرند که مصرف آنها را مختل می کند، اثر سوراخ خرگوش کاهش می یابد.

این تحقیق پیامدهایی هم برای متخصصان بازاریابی و هم برای رفاه مصرف کننده دارد. شواهدی برای چگونگی ایجاد تجربه‌های مشاهده از نوع حفره خرگوش حتی با وجود تبلیغات، و همچنین نحوه استفاده از تنوع برای افزایش دامنه تجربه‌های مشاهده در خدمات اشتراک ارائه می‌کند. علاوه بر این، این تحقیق پیشنهاداتی در مورد چگونگی ایجاد اختلالات مناسب برای جلوگیری از گیر کردن در سوراخ خرگوش ارائه می دهد.

ما این فرصت را داشتیم که با نویسندگان صحبت کنیم تا ملاحظات طراحی تحقیق آنها و همچنین برخی مفاهیم برای تعمیم نتایج این مطالعه فراتر از مصرف ویدیو را درک کنیم. ما پاسخ های آنها را در اینجا به اشتراک می گذاریم.

س: با توجه به اینکه بزرگسالان در ایالات متحده حدود 470 دقیقه در روز را با رسانه های دیجیتال سپری می کنند (و گزارش های روند مختلف بین دو تا سه ساعت را در ویدیوی دیجیتال نشان می دهد)، چرا روانشناسی و رفتار مربوط به مصرف رسانه های دیجیتال موضوعی است که بیشتر مورد مطالعه قرار گرفته است. در تحقیقات بازاریابی تجربی؟

پاسخ: ما دوست داریم تحقیقات بیشتری در مورد روانشناسی مصرف رسانه های دیجیتال ببینیم.

به طور بالقوه چند دلیل وجود دارد که چرا در حال حاضر کار بیشتری روی این موضوع وجود ندارد. اول، ممکن است به این دلیل باشد که این منطقه در حال ظهور است و چشم انداز مدام در حال تغییر است. با توجه به اینکه روند تحقیق می تواند کند باشد (ممکن است سال ها طول بکشد تا یک مقاله منتشر شود)، ممکن است افرادی روی این موضوعات کار کنند و مقالات هنوز منتشر نشده باشند. دوم، به‌ویژه با توجه به تغییر چشم‌انداز، مطالعه آن ممکن است یک سوال دشوار باشد، و انجام این کار به گونه‌ای باشد که طبیعی‌گرایانه باشد. با این حال، روش‌های خلاقانه‌ای وجود دارد که افراد شروع به مطالعه این موضوعات می‌کنند (از جمله اجرای مطالعات میدانی از طریق توییتر، برای مثال).

س: با توجه به ناهمگونی در نوع محتوا که باعث کاهش قوام و مقایسه محرک ها می شود، در طرح تحقیق (روش ها و انتخاب محرک ها) برای مدیریت این چالش چه پیشنهادی دارید؟

پاسخ: راه حل ما برای این موضوع در مقاله ما تمرکز بر مستندسازی یک یافته ثابت با استفاده از مجموعه محدودی از محرک ها بود. به عنوان مثال، به جای بررسی انواع رسانه‌هایی که می‌توان مصرف کرد، با ویدیوهایی از YouTube شروع کردیم. تنها پس از اینکه اثری پایدار داشتیم، و پس از درک مکانیسم، به انواع دیگر رسانه ها (مثلاً عکس، داستان) گسترش یافتیم. هنگامی که بیشتر در مورد علت یافتن این اثر برای شروع بیشتر فهمیدیم، می‌توانیم بهتر پیش‌بینی کنیم که آیا این تأثیر برای انواع مختلف محرک‌ها برقرار است یا خیر.

س: بررسی رفتارهایی که معمولاً در زمینه های خصوصی اتفاق می افتد، در عین جذاب بودن، آسان نیست. آیا عامل زمینه‌ای از تجربه وجود دارد که اندازه‌گیری آن را مهم اما مشکل‌ساز می‌دانید؟

پاسخ: یک چالش برای ما این بود که چگونه اندازه گیری کنیم که مردم چگونه سوراخ خرگوش را متوقف می کنند. ما این کار را در مطالعات خود با بررسی زمانی که مردم به نوع دیگری از مصرف روی می آورند، انجام دادیم. این شامل برخی از اشکال جلوگیری از سوراخ خرگوش است، اما نه همه آنها. به عنوان مثال، در واقعیت، بسیاری از اوقات افراد سوراخ خرگوش را متوقف می کنند و به خواب می روند یا مجبور می شوند برای تکمیل کار یا کارهای خانه از خانه خارج شوند.

س: آیا این تأثیر به مصرف اطلاعات در رسانه های اجتماعی نیز می رسد؟ آیا این به سیلوهای اطلاعات و اتاق‌های پژواک کمک می‌کند، و با گسترش، آیا می‌توان از تأثیر پیشنهادی تأخیرها و وقفه‌های زمانی برای کاهش این پیامدها استفاده کرد؟

پاسخ: ما معتقدیم این اثر تا حدی به دلیل ماهیت غوطه‌ورکننده محرک‌های ویدیویی است. ما معتقدیم که اثراتی که در اینجا مستند می‌کنیم می‌تواند با حفره‌های خرگوشی که افراد خارج از مصرف رسانه‌های ویدیویی پایین می‌روند صحبت کند (مثلاً پیمایش در توییتر)، اما ما آن را آزمایش نکرده‌ایم. برای مثال، متوجه می‌شویم که این تأثیر برای داستان‌های کوتاه مستقل وجود ندارد. این یک تمدید جالب خواهد بود که ببینیم آیا مداخلاتی که برای کاهش اثر کشف می‌کنیم برای جلوگیری از افتادن افراد به اتاق‌های پژواک در رسانه‌های اجتماعی نیز کار می‌کند یا خیر.

س: این مقاله نقش تبلیغات را به عنوان برهم زننده بالقوه اثر سوراخ خرگوش مورد بررسی قرار می دهد و به بحث جاری در مورد تکامل و آینده تلویزیون کمک می کند. از آنجایی که تبلیغات منبع مهمی از سود حتی برای بازار بسیار رقابتی خدمات استریم است (مثلاً، نتفلیکس مجدداً در نوامبر 2022 تبلیغات را به برنامه اصلی خود اضافه کرد)، به نظر شما کدام فاکتورهای دیگر، علاوه بر شباهت دسته بندی، هنگام تصمیم گیری در مورد آن بسیار مهم است. نوع تبلیغات برای درج در این نوع خدمات؟

پاسخ: این امکان وجود دارد که خارج از شباهت دسته بندی، انواع دیگری از شباهت ها ممکن است به افراد کمک کند تا زمانی که در میانه تجربه مصرف هستند، روی تبلیغات تمرکز کنند (به عنوان مثال، لحن، رنگ، مضامین مشابه)، حتی اگر محتوا به گونه ای نباشد. یکسان. ما همچنین در مطالعات خود دریافتیم که برچسب‌گذاری می‌تواند باعث شود که محتوا بیشتر شبیه به نظر برسد. بنابراین، صرفاً برچسب زدن تبلیغات به گونه ای که شبیه به محتوای ویدیویی باشد می تواند مفید باشد. بازاریابان همچنین باید هدف را در تبلیغات در نظر بگیرند، خواه این هدف منجر به فروش شود یا افزایش آگاهی از برند، زیرا این امر بر انواع تصمیمات اتخاذ شده هنگام ایجاد محتوای تبلیغاتی نیز تأثیر می گذارد.

س: شما انواع محرک های فراوانی را برای مصرف رسانه ای در مطالعات با یک تحریک حس بصری غالب – تصاویر و فیلم ها – وارد می کنید. وقتی تحریک شنوایی غالب است (یعنی پادکست) شباهت را برای مصرف رسانه چگونه تصور می کنید؟ آیا فکر می کنید استفاده از صدای پادکستر به جای صدای متفاوت باعث افزایش شباهت با محتوا و در نتیجه تسهیل افکت سوراخ خرگوش می شود؟

پاسخ: ما شاهد گسترش طبیعی یافته هایمان از ویدیوها به موسیقی هستیم. یعنی، برخی از مطالعات ما از موزیک ویدیو استفاده می‌کردند: مثلاً می‌توانستیم افرادی را ببینیم که هنگام گوش دادن به موسیقی در Spotify در سوراخ خرگوش می‌افتند، حتی اگر موزیک ویدیو تماشا نمی‌کردند. جالب است که به این فکر کنیم که چگونه این ممکن است به پادکست ها گسترش یابد. این امکان وجود دارد که افراد در یک سوراخ خرگوش بیفتند که در آن به دنبال انواع مشابهی از محتوای پادکست باشند (اگرچه این ممکن است به نوع محتوا و میزان فراگیر بودن آن بستگی داشته باشد – زیرا تحقیقات قبلی نشان می‌دهد محتوای خاصی، مانند تماشای اخبار، احتمال کمتری دارد. منجر به تماشای بی‌نظمی می‌شود—ما می‌توانیم پادکست‌هایی را ببینیم که در دسته‌ای مشابه قرار می‌گیرند). جایی که ما فکر می‌کنیم می‌توانید جذابیت بیشتری داشته باشید تبلیغات است – گاهی اوقات میزبان‌های پادکست محتوای تبلیغاتی را در برنامه‌های خود ارائه می‌کنند (یعنی صدا را یکسان نگه می‌دارند)، و گاهی اوقات تبلیغات توسط شخصی غیر از میزبان پادکست ارائه می‌شود. ثابت نگه داشتن شخصی که محتوای پادکست و محتوای تبلیغات را ارائه می دهد ممکن است مفید باشد.

مقاله کامل را بخوانید:

Woolley، Kaitlin و Marissa A. Sharif (2022)، “Down a Rabbit Hole: چگونه مصرف رسانه قبلی، مصرف رسانه بعدی را شکل می دهد.” مجله تحقیقات بازاریابی، 59 (3)، 453-71. doi:10.1177/00222437211055403

برو به مجله تحقیقات بازاریابی

راونیت باوا کاندیدای دکترای بازاریابی، دانشکده اقتصاد و علوم سیاسی لندن، انگلستان است.

آندریا پلائز-مارتینز کاندیدای دکترای بازاریابی، دانشگاه سیتی نیویورک، ایالات متحده آمریکا است.



منبع