در اینجا دلیل سقوط ما در سوراخ خرگوش و چگونگی بالا رفتن از آن است

آیا تا به حال برای جستجوی دستور غذای ناهار از یوتیوب بازدید کرده اید و 40 دقیقه بعد متوجه شده اید که در حال تماشای ویدیوهای بامزه از گربه ها یکی پس از دیگری هستید، تابه ای روی اجاق گاز یا جعفری خرد شده برای نمایش دادن؟ خب پس شما هم مثل ما پایین رفتن از سوراخ خرگوش را تجربه کرده اید! یک جدید مجله تحقیقات بازاریابی مطالعه توسط Kaitlin Woolley و Marissa A. Sharif بیان می‌کند که «اثر سوراخ خرگوش» نیز می‌تواند از بیرون ایجاد شود، و صرف مصرف متوالی رسانه‌های مشابه می‌تواند ترجیح برای مصرف رسانه‌های مشابه اضافی را افزایش دهد. آنها همچنین دریافتند که دلیل اینکه ما به سمت سوراخ‌های خرگوش کشیده می‌شویم این است که مصرف متوالی انواع رسانه‌های مشابه، دسترسی به مقوله رسانه را در ذهن ما افزایش می‌دهد و در نهایت این مقوله را لذت‌بخش‌تر می‌دانیم.

پاسخ: ما شاهد گسترش طبیعی یافته هایمان از ویدیوها به موسیقی هستیم. یعنی، برخی از مطالعات ما از موزیک ویدیو استفاده می‌کردند: مثلاً می‌توانستیم افرادی را ببینیم که هنگام گوش دادن به موسیقی در Spotify در سوراخ خرگوش می‌افتند، حتی اگر موزیک ویدیو تماشا نمی‌کردند. جالب است که به این فکر کنیم که چگونه این ممکن است به پادکست ها گسترش یابد. این امکان وجود دارد که افراد در یک سوراخ خرگوش بیفتند که در آن به دنبال انواع مشابهی از محتوای پادکست باشند (اگرچه این ممکن است به نوع محتوا و میزان فراگیر بودن آن بستگی داشته باشد – زیرا تحقیقات قبلی نشان می‌دهد محتوای خاصی، مانند تماشای اخبار، احتمال کمتری دارد. منجر به تماشای بی‌نظمی می‌شود—ما می‌توانیم پادکست‌هایی را ببینیم که در دسته‌ای مشابه قرار می‌گیرند). جایی که ما فکر می‌کنیم می‌توانید جذابیت بیشتری داشته باشید تبلیغات است – گاهی اوقات میزبان‌های پادکست محتوای تبلیغاتی را در برنامه‌های خود ارائه می‌کنند (یعنی صدا را یکسان نگه می‌دارند)، و گاهی اوقات تبلیغات توسط شخصی غیر از میزبان پادکست ارائه می‌شود. ثابت نگه داشتن شخصی که محتوای پادکست و محتوای تبلیغات را ارائه می دهد ممکن است مفید باشد.

تحقیقات تأثیرگذار گذشته در مورد تجربه جریان و غوطه وری نشان داده است که مصرف کنندگان در تجربه جاری احساس مشارکت و حضور می کنند و در نتیجه لذت آنها را افزایش می دهد. از یک سو، ممکن است مصرف رسانه های مشابه، یکی پس از دیگری منجر به احساس کسالت و کاهش لذت شود. با این حال، نویسندگان دریافته‌اند که تجربیات رسانه‌ای غنی که در پلتفرم‌های دیجیتال با آن مواجه می‌شویم، برای جلب توجه بیننده و افزایش انتخاب رسانه‌های مشابه برای مصرف بعدی طراحی شده‌اند، همانطور که در رفتار تماشای زیاد مصرف‌کنندگان مشهود است. این کشمکش بین نیازهای تنوع طلبی و نیازهای سازگاری حل نشده است. بنابراین، نویسندگان تلاش می کنند، به طور خاص، آنچه را که منجر به رفتار نوع سوراخ خرگوش می شود که توسط مصرف کنندگان رسانه نشان داده شده است، کشف کنند.

پاسخ: راه حل ما برای این موضوع در مقاله ما تمرکز بر مستندسازی یک یافته ثابت با استفاده از مجموعه محدودی از محرک ها بود. به عنوان مثال، به جای بررسی انواع رسانه‌هایی که می‌توان مصرف کرد، با ویدیوهایی از YouTube شروع کردیم. تنها پس از اینکه اثری پایدار داشتیم، و پس از درک مکانیسم، به انواع دیگر رسانه ها (مثلاً عکس، داستان) گسترش یافتیم. هنگامی که بیشتر در مورد علت یافتن این اثر برای شروع بیشتر فهمیدیم، می‌توانیم بهتر پیش‌بینی کنیم که آیا این تأثیر برای انواع مختلف محرک‌ها برقرار است یا خیر.

برو به مجله تحقیقات بازاریابی