در اینجا دلیل سقوط ما در سوراخ خرگوش و چگونگی بالا رفتن از آن است

س: آیا این تأثیر به مصرف اطلاعات در رسانه های اجتماعی نیز می رسد؟ آیا این به سیلوهای اطلاعات و اتاق‌های پژواک کمک می‌کند، و با گسترش، آیا می‌توان از تأثیر پیشنهادی تأخیرها و وقفه‌های زمانی برای کاهش این پیامدها استفاده کرد؟

آیا تا به حال برای جستجوی دستور غذای ناهار از یوتیوب بازدید کرده اید و 40 دقیقه بعد متوجه شده اید که در حال تماشای ویدیوهای بامزه از گربه ها یکی پس از دیگری هستید، تابه ای روی اجاق گاز یا جعفری خرد شده برای نمایش دادن؟ خب پس شما هم مثل ما پایین رفتن از سوراخ خرگوش را تجربه کرده اید! یک جدید مجله تحقیقات بازاریابی مطالعه توسط Kaitlin Woolley و Marissa A. Sharif بیان می‌کند که «اثر سوراخ خرگوش» نیز می‌تواند از بیرون ایجاد شود، و صرف مصرف متوالی رسانه‌های مشابه می‌تواند ترجیح برای مصرف رسانه‌های مشابه اضافی را افزایش دهد. آنها همچنین دریافتند که دلیل اینکه ما به سمت سوراخ‌های خرگوش کشیده می‌شویم این است که مصرف متوالی انواع رسانه‌های مشابه، دسترسی به مقوله رسانه را در ذهن ما افزایش می‌دهد و در نهایت این مقوله را لذت‌بخش‌تر می‌دانیم.

مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.

ما این فرصت را داشتیم که با نویسندگان صحبت کنیم تا ملاحظات طراحی تحقیق آنها و همچنین برخی مفاهیم برای تعمیم نتایج این مطالعه فراتر از مصرف ویدیو را درک کنیم. ما پاسخ های آنها را در اینجا به اشتراک می گذاریم.

پاسخ: یک چالش برای ما این بود که چگونه اندازه گیری کنیم که مردم چگونه سوراخ خرگوش را متوقف می کنند. ما این کار را در مطالعات خود با بررسی زمانی که مردم به نوع دیگری از مصرف روی می آورند، انجام دادیم. این شامل برخی از اشکال جلوگیری از سوراخ خرگوش است، اما نه همه آنها. به عنوان مثال، در واقعیت، بسیاری از اوقات افراد سوراخ خرگوش را متوقف می کنند و به خواب می روند یا مجبور می شوند برای تکمیل کار یا کارهای خانه از خانه خارج شوند.

پاسخ: ما معتقدیم این اثر تا حدی به دلیل ماهیت غوطه‌ورکننده محرک‌های ویدیویی است. ما معتقدیم که اثراتی که در اینجا مستند می‌کنیم می‌تواند با حفره‌های خرگوشی که افراد خارج از مصرف رسانه‌های ویدیویی پایین می‌روند صحبت کند (مثلاً پیمایش در توییتر)، اما ما آن را آزمایش نکرده‌ایم. برای مثال، متوجه می‌شویم که این تأثیر برای داستان‌های کوتاه مستقل وجود ندارد. این یک تمدید جالب خواهد بود که ببینیم آیا مداخلاتی که برای کاهش اثر کشف می‌کنیم برای جلوگیری از افتادن افراد به اتاق‌های پژواک در رسانه‌های اجتماعی نیز کار می‌کند یا خیر.

Woolley، Kaitlin و Marissa A. Sharif (2022)، “Down a Rabbit Hole: چگونه مصرف رسانه قبلی، مصرف رسانه بعدی را شکل می دهد.” مجله تحقیقات بازاریابی، 59 (3)، 453-71. doi:10.1177/00222437211055403

س: شما انواع محرک های فراوانی را برای مصرف رسانه ای در مطالعات با یک تحریک حس بصری غالب – تصاویر و فیلم ها – وارد می کنید. وقتی تحریک شنوایی غالب است (یعنی پادکست) شباهت را برای مصرف رسانه چگونه تصور می کنید؟ آیا فکر می کنید استفاده از صدای پادکستر به جای صدای متفاوت باعث افزایش شباهت با محتوا و در نتیجه تسهیل افکت سوراخ خرگوش می شود؟

مقاله کامل را بخوانید:

تحقیقات تأثیرگذار گذشته در مورد تجربه جریان و غوطه وری نشان داده است که مصرف کنندگان در تجربه جاری احساس مشارکت و حضور می کنند و در نتیجه لذت آنها را افزایش می دهد. از یک سو، ممکن است مصرف رسانه های مشابه، یکی پس از دیگری منجر به احساس کسالت و کاهش لذت شود. با این حال، نویسندگان دریافته‌اند که تجربیات رسانه‌ای غنی که در پلتفرم‌های دیجیتال با آن مواجه می‌شویم، برای جلب توجه بیننده و افزایش انتخاب رسانه‌های مشابه برای مصرف بعدی طراحی شده‌اند، همانطور که در رفتار تماشای زیاد مصرف‌کنندگان مشهود است. این کشمکش بین نیازهای تنوع طلبی و نیازهای سازگاری حل نشده است. بنابراین، نویسندگان تلاش می کنند، به طور خاص، آنچه را که منجر به رفتار نوع سوراخ خرگوش می شود که توسط مصرف کنندگان رسانه نشان داده شده است، کشف کنند.

س: با توجه به اینکه بزرگسالان در ایالات متحده حدود 470 دقیقه در روز را با رسانه های دیجیتال سپری می کنند (و گزارش های روند مختلف بین دو تا سه ساعت را در ویدیوی دیجیتال نشان می دهد)، چرا روانشناسی و رفتار مربوط به مصرف رسانه های دیجیتال موضوعی است که بیشتر مورد مطالعه قرار گرفته است. در تحقیقات بازاریابی تجربی؟

پاسخ: ما دوست داریم تحقیقات بیشتری در مورد روانشناسی مصرف رسانه های دیجیتال ببینیم.

به طور بالقوه چند دلیل وجود دارد که چرا در حال حاضر کار بیشتری روی این موضوع وجود ندارد. اول، ممکن است به این دلیل باشد که این منطقه در حال ظهور است و چشم انداز مدام در حال تغییر است. با توجه به اینکه روند تحقیق می تواند کند باشد (ممکن است سال ها طول بکشد تا یک مقاله منتشر شود)، ممکن است افرادی روی این موضوعات کار کنند و مقالات هنوز منتشر نشده باشند. دوم، به‌ویژه با توجه به تغییر چشم‌انداز، مطالعه آن ممکن است یک سوال دشوار باشد، و انجام این کار به گونه‌ای باشد که طبیعی‌گرایانه باشد. با این حال، روش‌های خلاقانه‌ای وجود دارد که افراد شروع به مطالعه این موضوعات می‌کنند (از جمله اجرای مطالعات میدانی از طریق توییتر، برای مثال).

پاسخ: این امکان وجود دارد که خارج از شباهت دسته بندی، انواع دیگری از شباهت ها ممکن است به افراد کمک کند تا زمانی که در میانه تجربه مصرف هستند، روی تبلیغات تمرکز کنند (به عنوان مثال، لحن، رنگ، مضامین مشابه)، حتی اگر محتوا به گونه ای نباشد. یکسان. ما همچنین در مطالعات خود دریافتیم که برچسب‌گذاری می‌تواند باعث شود که محتوا بیشتر شبیه به نظر برسد. بنابراین، صرفاً برچسب زدن تبلیغات به گونه ای که شبیه به محتوای ویدیویی باشد می تواند مفید باشد. بازاریابان همچنین باید هدف را در تبلیغات در نظر بگیرند، خواه این هدف منجر به فروش شود یا افزایش آگاهی از برند، زیرا این امر بر انواع تصمیمات اتخاذ شده هنگام ایجاد محتوای تبلیغاتی نیز تأثیر می گذارد.

برو به مجله تحقیقات بازاریابی