قبل از خرید قهوه بخورید؟ ممکن است بخواهید دو بار فکر کنید


چگونه نوشیدن یک نوشیدنی کافئین دار بر رفتار خرید تأثیر می گذارد؟ آیا مشتریان پس از مصرف قهوه، چای یا نوشابه در فروشگاه‌های خرده‌فروشی یا نمایندگی‌های خودرو، مستعد خریدهای ناگهانی هستند؟

ما این سوالات را در قالب جدید بررسی می کنیم مجله بازاریابی مطالعه کنید و متوجه شوید که نوشیدن یک نوشیدنی کافئین دار قبل از خرید منجر به خرید بیشتر اقلام در فروشگاه و افزایش هزینه می شود. مطالعات ما همچنین نشان می‌دهد که تأثیر کافئین برای محصولات «پر لذت» مانند شمع‌های معطر، عطرها، وسایل تزئینی و ماساژورها قوی‌تر و برای محصولات «کم لذت» مانند نوت‌بوک، ظروف آشپزخانه، و سبدهای ذخیره‌سازی ضعیف‌تر است.

این رفتار خرید توسط فروشگاه‌هایی مانند New Seasons Market و Trader Joe و همچنین بسیاری از نمایندگی‌های مرسدس که قهوه کافئین‌دار رایگان را به مشتریان ارائه می‌دهند، تسهیل می‌شود. فروشگاه‌های دیگری مانند بارنز تارگت و بارنز اند نوبل که مصرف‌کنندگان می‌توانند قهوه، چای یا سایر نوشیدنی‌های کافئین دار بخرند. اخیراً، فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ و بوتیک‌های کوچک از کافه‌های درون فروشگاهی استفاده می‌کنند تا خود را از خرده‌فروشان آنلاین متمایز کنند.

درک اینکه چگونه و چرا مصرف کافئین بر هزینه ها تأثیر می گذارد بسیار مهم است زیرا کافئین یکی از قوی ترین محرک ها است که هم قانونی و هم به طور گسترده در دسترس است. حدود 85 درصد از آمریکایی ها حداقل یک نوشیدنی کافئین دار در روز مصرف می کنند که قهوه منبع اصلی کافئین است و پس از آن چای و نوشابه. کافئین همچنین در نوشیدنی های انرژی زا، شکلات، و در بسیاری از داروهای بدون نسخه و نسخه ای یافت می شود.

چندین مطالعه نشان داده‌اند که مصرف کافئین برانگیختگی را افزایش می‌دهد، که به عنوان یک حالت فعال‌سازی و هوشیاری تجربه می‌شود که می‌تواند از خواب‌آلودگی شدید تا هیجان شدید متغیر باشد. برانگیختگی می تواند یک حالت لذت جوی مثبت باشد – به عنوان هیجان یا برانگیختگی پرانرژی – مانند زمانی که فرد احساس فعال، پرانرژی و هیجان می کند، یا یک حالت لذت جوی منفی – به عنوان “برانگیختگی تنش” – مانند زمانی که فرد تنش و عصبی بودن را تجربه می کند. . برانگیختگی پرانرژی درک ویژگی های محصول را افزایش می دهد و به نوبه خود، قصد خرید برای محصولات لذت بخش مانند کره، ذرت بو داده شور، آب نبات شکلاتی و تعطیلات لوکس را افزایش می دهد.

تحقیقات قبلی نشان داده است که مصرف کافئین در محدوده 25 میلی گرم تا 200 میلی گرم، برانگیختگی پرانرژی را افزایش می دهد و عملاً هیچ تأثیری بر برانگیختگی شدید ندارد. ما اثرات مصرف کافئین را در محدوده حدود 30 میلی گرم تا 100 میلی گرم بررسی می کنیم زیرا اکثر وعده های نوشیدنی کافئین دار دارای محتوای کافئین در این محدوده هستند. به عنوان بخشی از مطالعات خود، یک ایستگاه اسپرسو در نزدیکی ورودی یک فروشگاه خرده فروشی در یکی از شهرهای بزرگ فرانسه و خارج از یک فروشگاه بزرگ در اسپانیا راه اندازی کردیم. به محض ورود، به نیمی از 300 خریدار یک فنجان قهوه رایگان حاوی کافئین داده شد و به نیمی دیگر بدون کافئین یا آب ارائه شد. ما متوجه شدیم که گروه اول حدود 50 درصد پول بیشتری خرج کردند و نزدیک به 30 درصد اقلام بیشتری نسبت به کسانی که بدون کافئین یا آب می‌نوشیدند، خریدند.

ما همچنین دریافتیم که کافئین بر انواع اقلام خریداری شده در فروشگاه ها تأثیر می گذارد. گروهی که کافئین مصرف کردند، اقلام غیرضروری بیشتری مانند شمع‌های معطر و عطرها را خریداری کردند. با این حال، تفاوت بسیار کمی بین دو گروه در خریدهای سودمند مانند ظروف و سبدهای نگهداری وجود داشت. همچنین، اثرات کافئین بر مصرف برای کسانی که روزانه دو فنجان قهوه (یا کمتر) می نوشند، باقی می ماند و برای افرادی که زیاد قهوه می نوشند، کاهش می یابد.

به طور کلی، ما به این نتیجه رسیدیم که اگر خریداران قبل یا در حین خرید کافئین مصرف کنند، خرده فروشان می توانند از نظر مالی سود ببرند و این اثرات برای محصولات لذت بخش قوی تر است. این امر برای خرده فروشان مهم است که برای تعیین نسبت محصولات لذت بخش در فروشگاه های خود در نظر بگیرند. همچنین ممکن است سیاست گذاران بخواهند مصرف کنندگان را در مورد اثرات بالقوه کافئین بر هزینه ها آگاه کنند.

تحقیقات ما را می توان در چند جهت گسترش داد. آیا عناصر تحریک‌کننده مانند موسیقی بلند می‌تواند تأثیرات کافئین بر رفتار خرید را تحت تأثیر قرار دهد؟ ممکن است سطوح بالای برانگیختگی ناشی از ترکیبی از کافئین و عناصر محیطی بتواند رفتار خرید را تغییر دهد. اگر خریداران قهوه را همراه با مواد غذایی مانند کیک شکلاتی مصرف کنند، چه؟ چندین یافته جالب می تواند از تحقیقات مربوط به کافئین و این متغیرها به دست آید.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: دیپایان بیسواس، پاتریک هارتمن، مارتین آیزند، کورتنی شوکس، برونا جوچیمز، ونسا آپاولازا، اریک هرمان، کریستینا ام. مجله بازاریابی.

دیپایان بیسواس، استاد بازاریابی، دانشگاه فلوریدا جنوبی، ایالات متحده آمریکا، فرانک هاروی است.

پاتریک هارتمن، دانشیار بازاریابی، دانشگاه کشور باسک UPV/EHU، اسپانیا است.

مارتین آیزند استاد بخش بازاریابی دانشگاه اروپایی ویادرینا آلمان است.

کورتنی شوکس، دانشیار بازاریابی، دانشگاه ایالتی لوئیزیانا، ایالات متحده آمریکا است.

Bruna Jochims استادیار بازاریابی، SKEMA Business School، فرانسه است.

Vanessa Apaolaza دانشیار بازاریابی، دانشگاه کشور باسک UPV/EHU، اسپانیا است.

اریک هرمان، مدیر ارشد (بازاریابی و روابط سرمایه‌گذار)، Deutsche Payment، آلمان است.

کریستینا ام. لوپز، استادیار بازاریابی، دانشگاه UPV/EHU کشور باسک، اسپانیا است.

ادیلسون بورخس استاد بازاریابی IRC، مدرسه بازرگانی نئوما، فرانسه است.



منبع