نقش ناهمگونی مصرف کننده در مصرف الکل در دوران رکود


مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.

مقابله با رفتار ناسالم مصرف‌کننده مانند مصرف الکل و ترویج انتخاب مثبت و رفاه مصرف‌کننده به طور فزاینده‌ای توجه مقامات بهداشت عمومی و همچنین متخصصان بازاریابی را به خود جلب کرده است. بر این اساس، چند سوال مهم باقی مانده است که باید بررسی شوند: (1) آیا رکود اقتصادی عادات مصرف الکل را تغییر می دهد، و (2) آیا مصرف در بین گروه های مختلف مصرف کننده متفاوت است؟

در اخیر مجله تحقیقات بازاریابی مقاله، Hailey Hayeon Joo، Minki Kim، Jungmin Lee، و Pradeep Chintagunta با تجزیه مصرف الکل به دفعات و شدت نوشیدن در رابطه با ناهمگونی مصرف کننده، این سؤالات را دوباره بررسی می کنند. نویسندگان از داده های پانل سطح مصرف کننده شامل نام تجاری و تعداد بطری های مصرف شده روزانه استفاده می کنند. به طور خاص، جو و همکاران. از داده های سطح فردی در مورد مصرف آبجو در ایالات متحده از سال 2003 تا 2007 استفاده کنید و آن را بر اساس تعداد روز با حوادث نوشیدن (تکرار) و میانگین مقدار مصرف (شدت) تجزیه کنید و آن را با سؤالات ردیابی رفتاری جفت کنید. این رویکرد روش‌شناختی محققان را قادر می‌سازد تا اطلاعات غنی‌تری را به دست آورند و به این ترتیب، رفتار مصرف‌کننده را با روشن‌تر کردن مستقیم‌تر بر نوشیدن شدید الکل به‌طور دقیق‌تر به تصویر بکشند.

نویسندگان دریافته‌اند که مصرف الکل، به طور کلی، دوره‌ای است. به طور خاص، آنها یک رابطه منفی بین بیکاری و فراوانی الکل نشان می دهند اما یک رابطه مثبت بین بیکاری و شدت نوشیدن نشان می دهند. آنها دریافتند که برای نیمی از مصرف کنندگان، افزایش شدت منجر به کاهش دفعات مصرف الکل می شود. به عبارت دیگر، آنها به طور کلی در شرایط بد اقتصادی بیشتر مشروب می نوشند. علاوه بر این، نویسندگان به این موضوع پی می‌برند که مصرف‌کنندگان کم‌درآمد و افراد بالای 61 سال، با درگیر شدن در مصرف مشروبات الکلی شدید، در برابر رکود آسیب‌پذیرتر هستند.

نویسندگان حمایت می کنند که مصرف کنندگان کم درآمد و افراد بالای 61 سال با درگیر شدن در مشروبات الکلی شدید در برابر رکود آسیب پذیرتر هستند.

این مطالعه پیامدهای قابل توجهی را برای دست اندرکاران و سیاست گذارانی که به دنبال راه های مؤثری برای ارتقای رفاه مصرف کننده و رام کردن مصرف محصولات معیوب در دوران رکود هستند، ارائه می دهد. نویسندگان نشان می‌دهند که مداخله سیاست مالیاتی در قالب یک افزایش جزئی مالیات بر الکل، از 0.40 دلار به 0.60 دلار در هر 12 اونس، برای محافظت از گروه‌های آسیب‌پذیر مانند مصرف‌کنندگان کم درآمد و افراد مسن از نوشیدن شدید الکل مؤثر است. با توجه به اینکه مشروبات الکلی فشرده‌تر در مناطقی با نرخ بیکاری بالاتر مشاهده می‌شود، استراتژی‌های قیمت‌گذاری منطقه می‌تواند یکی دیگر از اقدامات تاثیرگذار سیاست عمومی برای اجرا باشد. نویسندگان پیشنهاد می‌کنند که برنامه‌ریزان خط‌مشی پیام‌های مناسبی را طراحی کنند تا مصرف‌کنندگان آسیب‌پذیر را نسبت به پیامدهای مضر نوشیدن زیاد حساس کنند، و مدیران برند تشویق می‌شوند تا از کمپین‌های بازاریابی مطلوب اجتماعی برای جلوگیری از مرتبط شدن تصویر برند با نوشیدن شدید استفاده کنند.

برای به دست آوردن دیدگاهی جامع در مورد مصرف الکل در دوران رکود اقتصادی، بینش های جالبی را که نویسندگان اخیراً با ما به اشتراک گذاشته اند، بررسی کنید.

پرسش و پاسخ با نویسندگان Hailey Hayeon Joo، Minki Kim، Jungmin Lee و Pradeep Chintagunta

س: تحقیقات شما بر ایالات متحده متمرکز است. به نظر شما نقش فرهنگ در این زمینه پژوهشی چیست؟ آیا به گسترش دامنه تحقیقات خود به کشورهایی با پیشینه فرهنگی متفاوت از ایالات متحده فکر کرده اید؟

آ: حتی در ایالات متحده، قوانین مرتبط با الکل و شرایط فرهنگی لزوماً در سراسر شهرستان ها یکسان نیستند. به عنوان مثال، برخی از شهرستان ها مرطوب و برخی دیگر خشک هستند. همچنین، سطح متوسط ​​مصرف الکل بسته به ترکیب مذهبی یا قومی در بازارهای محلی به طور قابل توجهی متفاوت است. با این وجود، ما دریافتیم که دفعات مصرف الکل در طول رکود اقتصادی کاهش می‌یابد و شدت آن افزایش می‌یابد. بنابراین، یافته‌های ما احتمالاً برای سایر کشورها قابل اجرا است. در عین حال، این یک فرضیه بر اساس آنچه ما یافته ایم است، بنابراین ما معتقدیم که کاوش در کشورهای دیگر یک موضوع تحقیقاتی جالب خواهد بود.

س: مداخله مالیاتی یکی از اقدامات سیاست عمومی توصیه شده برای جبران پیامدهای نامطلوب مصرف الکل است. با این حال، همانطور که در مقاله شما ذکر شد، مداخلات مالیاتی دارای محدودیت هایی است. به نظر شما اجرای چه اقدامات سیاست عمومی دیگری می تواند موثر باشد؟

پاسخ: ممکن است مقررات مجوز مشروب و محدودیت های روز نوشیدن را به عنوان اقدامات بالقوه سیاست عمومی در نظر بگیریم. تلفات و حوادث عمده مرتبط با الکل تحت تأثیر تراکم فروشگاه های مشروب است و دولت های فدرال و محلی تعداد مشروب فروشی های دارای مجوز را کنترل می کنند (مانند اسکوبدو و اورتیز، تجزیه و تحلیل حوادث و پیشگیری 2002). در حالی که می‌توانیم حدس بزنیم که دولت‌ها چه تعداد مجوز مشروب را باید کنترل کنند تا تغییر شدت نوشیدن را در طول رکود اقتصادی جبران کند، چنین خلافی برای محدود کردن مجوزهای مشروب فقط در دوران رکود برای ما غیرممکن به نظر می‌رسید (اگرچه احتمالاً می‌توان برای موسسات مجوزهای کوتاه‌مدت صادر کرد. ). از طرف دیگر، کنترل ساعات کار می تواند به عنوان یک ابزار سیاست در چرخه های تجاری در نظر گرفته شود. به عنوان مثال، نروژ محدودیت هایی در ساعات کاری بار دارد که در فصول پر تقاضا مانند تابستان (Rossow و Norström، اعتیاد 2012). با این حال، این امر مستلزم آن است که دولت‌ها رستوران‌ها، بارها و فروشگاه‌های مشروب را در مورد زمان بازگشایی تشویق کنند. علاوه بر این، مردم می توانند مشروبات الکلی را از فروشگاه ها بخرند و وقتی بارها بسته هستند در خانه بنوشند، بنابراین فقط بستن بارها ممکن است کارساز نباشد. علاوه بر این، گروه های مصرف کننده ناهمگن ممکن است به درجات مختلفی از ساعات مختلف نوشیدن نیاز داشته باشند تا از نوشیدن شدید در چرخه های تجاری جلوگیری کنند. ما دریافتیم که مداخله بسیار قوی تری در تغییر ساعت برای مصرف کنندگان کم درآمد لازم است تا شدت افزایش آنها را در طول رکود اقتصادی حفظ کند.

س: آیا فکر می کنید جهت گیری سیاسی بر اثر مالیات پیش بینی شده بر روی برخی جمعیت شناسی مصرف آبجو تأثیر می گذارد؟ اگر چنین است، چگونه به سیاست گذاران پیشنهاد می کنید که پاسخ دهند؟

پاسخ: ما تأثیر جهت گیری سیاسی را مستقیماً در نظر نگرفتیم، اما ممکن است یافته های ما از تأثیرات ناهمگون در میان گروه های جمعیتی مختلف، تفاوت های آنها را در جهت گیری سیاسی منعکس کند. نکته ای که باید به آن توجه داشت این است که برخلاف مورد مالیات بر درآمد شخصی، اجتناب از مالیات الکل برای مصرف کنندگان دشوار نیست، که می تواند پیامدهای مورد نظر سیاست مالیاتی را تضعیف کند. مقاله اخیر جولی کالن، نیکلاس ترنر و آبونیا واشنگتن (AEJ EP 2021) نشان داد که نگرش نسبت به دولت برای دیدگاه ها در مورد مالیات اهمیت دارد. سیاست گذاران باید برای بهبود اعتماد مالیات دهندگان به دولت تلاش کنند.

س: این تحقیق چگونه شیوه های بازاریابی فعلی و اقدامات سیاست عمومی برای مقابله با مصرف الکل (در دوران رکود) را به چالش می کشد؟

پاسخ: واضح است که علاقه به درک نقش بازاریابی بر رفاه مصرف کننده و سیاست های دولتی در حال افزایش است. از این رو، هم بازاریابان و هم سیاست‌گذاران به دنبال راه‌های مؤثری برای ترویج انتخاب‌های مثبت مصرف‌کننده و جلوگیری از خرید محصول ناقص هستند. روش اصلی که مطالعه ما امیدوار است آن را به چالش بکشد این است که هنگام در نظر گرفتن رویکردهایی برای مقابله با مشکل نوشیدن، با همه مصرف کنندگان به عنوان یکسان رفتار شود. به طور خاص، نادیده گرفتن ناهمگونی ممکن است منجر به عواقب ناخواسته اقدامات برای کاهش مصرف غذاهای ناسالم، الکل و تنباکو شود. به عنوان مثال، مالیات غیر مستقیم برای کاهش استعمال دخانیات می تواند مصرف کنندگان کمتر ثروتمند را به سمت سیگارهای نیکوتین بالاتر سوق دهد تا میزان نیکوتین در هر دلار را به حداکثر برسانند و با افزایش هزینه زمانی سیگار مبارزه کنند (وانگ و همکاران، علم بازاریابی 2016). به همین ترتیب، نگاه کردن به میانگین مصرف الکل بدون در نظر گرفتن ناهمگونی مصرف کننده ممکن است از منظر سیاست گذاری گمراه کننده باشد. ما نشان می‌دهیم که درک نه تنها سطح متوسط ​​مصرف در یک دوره زمانی معین، بلکه همچنین شدت در هر قسمت، همراه با تفاوت بین مصرف‌کنندگان، می‌تواند رفتار مصرف‌کننده را در رابطه با مصرف الکل بهتر پیش‌بینی کند. به عنوان مثال، سطح متفاوتی از مالیات مورد نیاز است تا به طور موثر افزایش احتمالی مشروبات الکلی فشرده برای افراد مسن و مصرف کنندگان کم درآمدی که وضعیت سلامت آنها ممکن است در طول رکود کسب و کار آسیب پذیر باشد، باطل کند.

س: الکل بر حسب حجم (ABV) برای انواع مختلف آبجو می تواند بسیار متفاوت باشد. آیا این محدوده در نظر گرفته شد یا بیشتر آبجوی گزارش شده حاوی سطوح مشابهی از ABV بود؟

پاسخ: داده‌های خام نه تنها شامل کل اونس مصرفی روزانه در سطح فردی می‌شود، بلکه اطلاعات دقیق در مورد ظروف آبجو مانند انواع (مثلاً قوطی آلومینیومی، بطری شیشه‌ای و غیره) و حجم (به عنوان مثال، 8 اونس، 12 اونس، 16) را شامل می‌شود. اونس و غیره). با این حال، ما از اطلاعات مربوط به کانتینرها استفاده نکردیم، بلکه روی مجموع اونس روزانه گزارش شده تمرکز کردیم. برای تجزیه و تحلیل، ما اونس مصرفی را بر اساس اندازه سرو استاندارد 12 اونس، مطابق با مطالعات قبلی در ادبیات مرتبط با الکل، به اندازه های سرو تبدیل کردیم. واضح است که کار بیشتر در این زمینه باید ABV را در نظر بگیرد، به خصوص اگر تنوع قابل توجهی برای مارک های مصرف شده در داده ها وجود داشته باشد.

س: سال های مورد استفاده در داده ها 2003-2007 بود. آیا فکر می کنید بعد از سال 2007 اتفاقی افتاده است که ممکن است رفتار مصرف کنندگان را در مورد دفعات یا شدت نوشیدن تغییر دهد؟

ج: رسانه ها گزارش می دهند (اقیانوس اطلس 2021) نشان می دهد که آمریکایی ها برای مقابله با استرس خود در طول این بیماری همه گیر بیشتر مشروب می نوشیدند و تعداد نوشیدنی ها نیز افزایش یافت. ما معتقدیم که یافته‌های ما به موقع و به طور بالقوه برای سیاست‌گذاران در سراسر جهان در رکود قرنطینه فعلی که ایالات متحده و سایر کشورها به دلیل همه‌گیری کووید-19 در آن قرار دارند مفید است.

منابع:

https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2021/07/america-drinking-alone-problem/619017/

متن کامل مقاله را در اینجا مطالعه کنید:

هیلی هایون جو، مینکی کیم، جونگمین لی و پرادیپ چینتاگونتا، (2021) “نوشیدن در اوقات خوب و بد: نقش تفاوت های مصرف کننده،” مجله تحقیقات بازاریابی، 58 (4)، 721-41. DOI: 10.1177/00222437211017460

نارک گریگوریان کاندیدای دکترا در مدرسه بازرگانی بیز (کاس سابق)، سیتی | دانشگاه لندن.

سرکان ساکا کاندیدای دکترای بازاریابی در دانشگاه ایلینوی شیکاگو است.



منبع