نگویید “معمولا بهتر است”


هنگام ارائه یک محصول، نظراتی مانند “معمولاً زیباتر به نظر می رسد”، “وقتی بهتر به نظر می رسد …” اضافه نکنید. به عنوان مثال، مردم 24 درصد کمتر تمایل به خرید یک گیاه داخلی داشتند.

این یک خلاصه تحقیق عملی 3 دقیقه ای از آریه. هر هفته یک خلاصه جدید مثل این می خواهید؟ به 15000+ بازاریاب بپیوندید و در اینجا مشترک Ariyh شوید، بدون هیچ هزینه ای

گفتن “معمولاً بهتر است” نتیجه معکوس دارد و به فروش شما آسیب می رساند

کانال ها: پیام رسانی | فروش | ارتباطات بازاریابی
برای: هر دو B2C و B2B
تاریخ تحقیق: ژوئن 2022

📝 معرفی

تصور کنید که یک مشاور املاک هستید که خانه ای را به خریدار احتمالی نشان می دهید. منظره معمولا زیباست. متأسفانه، در طول تماشای امروز، بیرون مه آلود است.

آیا باید به سادگی بگویید “به این منظره نگاه کن!”؟

یا باید اضافه کنید “متاسفانه امروز مه است، معمولا منظره حتی بهتر است!”؟

بیایید مثال دیگری بزنیم. شما در شرف ارائه ارائه هستید. اما لپ تاپ شما مشکل دارد و اسلایدهای شما کمی تار به نظر می رسند.

آیا باید بگویید «ببخشید اسلایدهای من امروز کمی تار به نظر می رسند*. من با لپ تاپم مشکل دارم، معمولاً ظاهر بهتری دارند؟

یا باید ساکت بمونی؟

در هر دو مورد، تحقیق واضح است: زبان خود را نگه دارید و آن را برای خود نگه دارید.

PS: *آیا اشتباه مضاعف را اینجا گرفتید؟ شاید مجری باید می گفت به جای «متاسفم»، «از شکیبایی شما متشکرم»


📈 توصیه

هنگام ارائه یا فروش چیزی به «معمولاً بهتر است» اشاره نکنید.

برای مثال، به‌جای گفتن «در نور بهتر به نظر می‌رسد» یا «ببخشید صدای من معمولاً واضح‌تر است، امروز مریض هستم»، چیزی نگویید و وانمود کنید که نقص وجود ندارد.

با اشاره به یک نقص کوچک باعث می‌شوید افراد متوجه آن شوند در حالی که احتمالاً متوجه آن نمی‌شوند.

برداشت مردم بدتر خواهد شد. آنها کمتر راضی خواهند بود و احتمال خرید محصول شما کمتر خواهد بود.

🎓 یافته ها

  • وقتی چیزی (مثلاً محصول، هدیه، موقعیت) به طور موقت در شرایط ایده آل خود نیست (مثلاً کاملاً تمیز نیست، کندتر از حد معمول)، مردم تمایل دارند به آن اشاره کنند. به عنوان مثال، “شهر امروز بسیار شلوغ است، معمولاً زیباتر است.” قصد آنها بهبود برداشت گیرندگان است.
  • این مطالعه نشان داد که در واقعیت، اشاره به مشکل نتیجه معکوس دارد. برداشت مردم بدتر می شود و احتمال خرید کمتری دارند.
  • به عنوان مثال، به عنوان بخشی از یک سری از 12 آزمایش، از مردم خواسته شد تا سناریوهای مختلفی را تصور کنند و انتخاب های خود را ارائه دهند:
    • مشتریان 24 درصد کمتر احتمال داشت که گیاه کمی پژمرده بخرند وقتی به آنها گفته می شد که «به دلیل نور ناکافی خورشید، اکنون گیاه کمی پژمرده به نظر می رسد. [it would usually look better]”
    • هدایای گیرندگان وقتی به سگی که به عنوان هدیه گرفته‌اند گفته می‌شود که وقتی بیمار نیست، معمولاً دوستانه‌تر است، 8.3 درصد کمتر خوشحال می‌شوند. آنها همچنین کمتر سپاسگزار بودند.
    • وقتی در پایان غذا، صاحب رستوران به آن‌ها گفت که وقتی خرچنگی که داشتند، غذایشان بهتر می‌شد، داینرز 14.6٪ امتیاز Yelp کمتری داد و 15.3٪ کمتر انعام دادند.
  • اثر ضعیف یا معکوس می شود که نقص آشکار باشد. به عنوان مثال، عذرخواهی یک مجری برای کیفیت اسلایدهای بسیار تار آنها خوب است – اما اگر اسلایدها فقط کمی تار باشند نتیجه معکوس دارد.

🧠 چرا کار می کند

  • وقتی چیزی را ارائه می کنیم که به خوبی می دانیم، تصویر ذهنی روشنی از وضعیت ایده آل آن داریم.
  • از دیدگاه ما، عیوب در وضعیت فعلی آن آشکار است زیرا ما در یک “حالت مقایسه” فکر می کنیم، در حالی که گیرنده آن را بدون هیچ مقایسه ای می بیند.
  • به دلیل نفرین دانش، ما در تلاش هستیم تا آن را از منظر عدم مقایسه آنها ببینیم، که احتمالاً آنقدرها هم بد نیست.
  • گیرنده ممکن است حتی متوجه ویژگی یا جزئیات “موقتا ناقص” نشده باشد. حتی اگر این کار را می کردند، ممکن است اهمیت زیادی به آن ندهند.
  • اما وقتی به مشکل اشاره می کنیم، توجه گیرنده را روی آن متمرکز می کنیم و آنها شروع به فکر کردن به جنبه های منفی شی می کنند.

اگر می خواهید در مورد مطالعه بدانید محدودیت ها، شرکت هایی که از آن استفاده می کنند، و مراحل اجرای آن، می توانید این خلاصه را در آریه ادامه دهید. برای خلاصه‌های بیشتر از این قبیل، می‌توانید در اینجا مشترک Ariyh شوید.

[Continue reading on Ariyh]


📖 تحقیق

“می‌تواند بهتر باشد” می‌تواند آن را بدتر کند: چه زمانی و چرا مردم به اشتباه اطلاعات خلاف واقع رو به بالا را منتقل می‌کنند. مجله تحقیقات بازاریابی (ژوئن 2022).

🏫 محققین

  • Xilin Li، مدرسه بین‌المللی بازرگانی اروپای چین (CEIBS)
  • کریستوفر K. Hsee، دانشکده بازرگانی بوث، دانشگاه شیکاگو
  • اد اوبراین، دانشکده بازرگانی بوث، دانشگاه شیکاگو

بنیانگذار اریه | بازاریاب مبتنی بر شواهد | کارمند سابق گوگل | فارغ التحصیل RSM



منبع