چالش درگیر نگه داشتن مخاطب: چگونه زبان توجه را شکل می دهد

فوریه 8, 2024مارس 21, 2023 از فیلیپ کاتلر

جونا برگر، دانشیار بازاریابی، دانشگاه پنسیلوانیا، ایالات متحده آمریکا است.

همه می خواهند توجه مخاطب را به خود جلب کنند. برندها از مصرف کنندگان می خواهند که تبلیغات آنها را تماشا کنند، رهبران از کارکنان می خواهند ایمیل های آنها را بخوانند و معلمان از دانش آموزان می خواهند که به سخنرانی های آنها گوش دهند.

دیوید ا.

منبع

شرکت‌هایی مانند یوتیوب و فیس‌بوک از معیارهایی مانند «زمان اقامت» یا مدت زمانی که کاربران صرف مصرف یک قطعه محتوا می‌کنند، برای اندازه‌گیری بهتر تعامل، تخمین ارتباط و بهبود رتبه‌بندی و توصیه‌ها استفاده می‌کنند. برای مثال، یک عنوان جذاب ممکن است خوانندگان را وادار کند که روی یک پیوند کلیک کنند، اما وقتی مقاله را باز می کنند، واقعاً چقدر از آن را می خوانند؟ آیا بعد از چند جمله اول متوقف می شوند؟ آیا آنها در بیشتر مقاله ادامه دارند؟ نگه داشتن توجه به این اشاره دارد که آیا محتوا توجه جذب شده را حفظ می کند و مخاطبان را درگیر نگه می دارد.

مطالعه ما چهار درس اصلی را برای مدیران ارشد بازاریابی ارائه می دهد:

درک در مورد آنچه که توجه را به خود جلب می کند را عمیق تر می کند. در حالی که برخی تحقیقات به بررسی این موضوع پرداخته‌اند که چه چیزی توجه را به خود جلب می‌کند یا چه چیزی دهان به دهان را هدایت می‌کند، تمرکز کمتری بر این بوده است که چگونه زبان توجه را حفظ می‌کند یا باعث می‌شود افراد پس از شروع کار، محتوای بیشتری مصرف کنند. ما نقش مهم زبان احساسی را نشان می‌دهیم و نشان می‌دهیم که چگونه ویژگی‌های زبانی مختلف مصرف محتوا را شکل می‌دهند.

یافته‌های ما به بهبود طراحی محتوا برای تبلیغ‌کنندگان، بازاریابان، ناشران و ارائه‌کنندگان کمک می‌کند. از آنجایی که سازندگان محتوا فقط خواهان کلیک نیستند، نشان می‌دهیم که چگونه تغییرات ساده در زبان می‌تواند توجه پایدار را تشویق کند. علاوه بر این، در حالی که اغلب فرض می‌شود که موضوعات خاص در جذب افراد بهتر است (مثلاً شایعات افراد مشهور به جای سواد مالی)، ما نشان می‌دهیم که چگونه نوشتن به روش‌های خاص می‌تواند توجه پایدار را افزایش دهد، حتی برای موضوعات «کمتر جذاب».

نتایج نشان می‌دهد که آنچه جلب توجه می‌کند همیشه با چیزی که توجه را جلب می‌کند یا شفاهی را تشویق می‌کند یکسان نیست. در حالی که زبان خاص تر می تواند لایک ها و اشتراک گذاری ها را افزایش دهد، ما نشان می دهیم که احساساتی که باعث می شود مردم احساس اطمینان کنند در واقع برای حفظ توجه مضر هستند. اگرچه برخی استدلال کرده‌اند که محتوایی که به پردازش شناختی بیشتری نیاز دارد، باید کلیک‌ها را افزایش دهد، اما نشان می‌دهیم که محتوایی که به پردازش بیشتری نیاز دارد، هنگام جلب توجه تأثیر معکوس دارد. حفظ توجه نوع متفاوتی از درگیری است و یافته‌های یک نوع تعامل ممکن است لزوماً به دیگری منتقل نشود. در نتیجه، هنگام تولید محتوا، مدیران باید به دقت در مورد اینکه کدام نتایج بیشتر اهمیت دارند فکر کنند و محتوا را با در نظر گرفتن آن طراحی کنند.

از آنجایی که مصرف محتوای آنلاین به یک موضوع اجتماعی مهم تبدیل شده است، یافته های ما پیامدهای اجتماعی مهمی دارد. اطلاعات نادرست و سخنان تنفر با پیامدهای منفی برای افراد و جامعه مرتبط است و نتایج ما نقش مهم زبان را در این فرآیند برجسته می‌کند. همانطور که شبیه سازی ما نشان می دهد، اگر محتوای عصبانی و مضطرب توجه را به خود جلب کند، الگوریتم های آموزشی برای به حداکثر رساندن توجه پایدار ممکن است منجر به توصیه این محتوا شود که پیامدهای بالقوه منفی برای رفاه مصرف کننده دارد.

وندی دبلیو مو، استاد بازاریابی دانشگاه مریلند، ایالات متحده آمریکا است.

چرا برخی از مقاله ها خوانندگان را مجذوب خود می کنند و آنها را به ادامه خواندن تشویق می کنند، در حالی که برخی دیگر باعث می شوند تنها پس از چند جمله علاقه خود را از دست بدهند؟ و چگونه محتوا (یعنی زبان مورد استفاده) درگیر ماندن مخاطبان را شکل می‌دهد؟

برو به مجله بازاریابی

در یک جدید مجله بازاریابی مطالعه، ما این سوالات را با یک بررسی چند روشی مورد بررسی قرار می دهیم. با استفاده از پردازش زبان طبیعی بیش از 600000 جلسه خواندن از 35000 قطعه محتوا، همراه با آزمایش های کنترل شده، نشان می دهیم که چگونه زبان توجه را به خود جلب می کند.

توجه پایدار در مقابل Clickbait

مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید

از جانب: جونا برگر، وندی دبلیو مو و دیوید آ. شوایدل، «چه چیزی جلب توجه می‌کند؟ محرک های زبانی تعامل، مجله بازاریابی.

مهم است که توجه پایدار را از سایر انواع تعامل متمایز کنیم. یکی از راه‌های اندازه‌گیری تعامل، کلیک‌ها، بازدیدها یا سایر معیارهایی از این دست است که تعداد افرادی را که در معرض یک قطعه محتوا قرار گرفته‌اند را اندازه‌گیری می‌کند. در حالی که تحقیقات قبلی چگونگی جلب توجه تیترها یا تبلیغات را مورد بررسی قرار داده است، ما می خواهیم بررسی کنیم که چگونه محتوا می تواند نگه دارید توجه یک خواننده تمرکز بر معیارهای کوتاه مدت مانند بازدیدها و کلیک‌ها می‌تواند منجر به طعمه کلیک یا سرفصل‌هایی شود که توجه را به خود جلب کند، اما لزوماً منجر به مصرف محتوا نمی‌شود.

مطالعه ما نشان می‌دهد که زبانی که پردازش آن آسان‌تر است، ادامه خواندن را تشویق می‌کند، همانطور که زبانی که احساسات را برمی‌انگیزد. اما همه زبان های احساسی تأثیر یکسانی ندارند. درعوض، این اثرات توسط درجه ای که احساسات مجزای مختلف برانگیختگی و عدم اطمینان را برمی انگیزند، هدایت می شوند. مطابق با این، ما همچنین یاد می‌گیریم که زبانی که مضطرب، هیجان‌انگیز و امیدوارکننده است، خواندن را تشویق می‌کند، در حالی که زبانی که غمگین است آن را دلسرد می‌کند. یک شبیه‌سازی پیامدهای این یافته‌ها را برای الگوریتم‌های توصیه محتوا که برای حفظ توجه آموزش دیده‌اند، برجسته می‌کند.

مفاهیم و درس های مدیریتی

به طور مشابه، شرکت های رسانه ای از خوانندگان می خواهند که محتوای بیشتری مصرف کنند. دلیل آن ساده است: هر چه خوانندگان یک خبر را بیشتر بخوانند، درآمد تبلیغاتی آن مقاله بیشتر می شود. هر چه مخاطبان زمان بیشتری را برای تماشای ویدیو صرف کنند، برندها نرخ بالاتری می توانند داشته باشند. و هرچه یک قطعه محتوا بیشتر مورد توجه قرار گیرد، مصرف کنندگان بیشتر در مورد محصول، خدمات یا موضوع مورد بحث یاد می گیرند.