در یک جدید مجله بازاریابی مطالعه، ما این سوالات را با یک بررسی چند روشی مورد بررسی قرار می دهیم. با استفاده از پردازش زبان طبیعی بیش از 600000 جلسه خواندن از 35000 قطعه محتوا، همراه با آزمایش های کنترل شده، نشان می دهیم که چگونه زبان توجه را به خود جلب می کند.
دیوید ا.
وندی دبلیو مو، استاد بازاریابی دانشگاه مریلند، ایالات متحده آمریکا است.
از جانب: جونا برگر، وندی دبلیو مو و دیوید آ. شوایدل، «چه چیزی جلب توجه می‌کند؟ محرک های زبانی تعامل، مجله بازاریابی.
چرا برخی از مقاله ها خوانندگان را مجذوب خود می کنند و آنها را به ادامه خواندن تشویق می کنند، در حالی که برخی دیگر باعث می شوند تنها پس از چند جمله علاقه خود را از دست بدهند؟ و چگونه محتوا (یعنی زبان مورد استفاده) درگیر ماندن مخاطبان را شکل می‌دهد؟
مطالعه ما نشان می‌دهد که زبانی که پردازش آن آسان‌تر است، ادامه خواندن را تشویق می‌کند، همانطور که زبانی که احساسات را برمی‌انگیزد. اما همه زبان های احساسی تأثیر یکسانی ندارند. درعوض، این اثرات توسط درجه ای که احساسات مجزای مختلف برانگیختگی و عدم اطمینان را برمی انگیزند، هدایت می شوند. مطابق با این، ما همچنین یاد می‌گیریم که زبانی که مضطرب، هیجان‌انگیز و امیدوارکننده است، خواندن را تشویق می‌کند، در حالی که زبانی که غمگین است آن را دلسرد می‌کند. یک شبیه‌سازی پیامدهای این یافته‌ها را برای الگوریتم‌های توصیه محتوا که برای حفظ توجه آموزش دیده‌اند، برجسته می‌کند.
به طور مشابه، شرکت های رسانه ای از خوانندگان می خواهند که محتوای بیشتری مصرف کنند. دلیل آن ساده است: هر چه خوانندگان یک خبر را بیشتر بخوانند، درآمد تبلیغاتی آن مقاله بیشتر می شود. هر چه مخاطبان زمان بیشتری را برای تماشای ویدیو صرف کنند، برندها نرخ بالاتری می توانند داشته باشند. و هرچه یک قطعه محتوا بیشتر مورد توجه قرار گیرد، مصرف کنندگان بیشتر در مورد محصول، خدمات یا موضوع مورد بحث یاد می گیرند.
مهم است که توجه پایدار را از سایر انواع تعامل متمایز کنیم. یکی از راه‌های اندازه‌گیری تعامل، کلیک‌ها، بازدیدها یا سایر معیارهایی از این دست است که تعداد افرادی را که در معرض یک قطعه محتوا قرار گرفته‌اند را اندازه‌گیری می‌کند. در حالی که تحقیقات قبلی چگونگی جلب توجه تیترها یا تبلیغات را مورد بررسی قرار داده است، ما می خواهیم بررسی کنیم که چگونه محتوا می تواند نگه دارید توجه یک خواننده تمرکز بر معیارهای کوتاه مدت مانند بازدیدها و کلیک‌ها می‌تواند منجر به طعمه کلیک یا سرفصل‌هایی شود که توجه را به خود جلب کند، اما لزوماً منجر به مصرف محتوا نمی‌شود.
برو به مجله بازاریابی
شرکت‌هایی مانند یوتیوب و فیس‌بوک از معیارهایی مانند «زمان اقامت» یا مدت زمانی که کاربران صرف مصرف یک قطعه محتوا می‌کنند، برای اندازه‌گیری بهتر تعامل، تخمین ارتباط و بهبود رتبه‌بندی و توصیه‌ها استفاده می‌کنند. برای مثال، یک عنوان جذاب ممکن است خوانندگان را وادار کند که روی یک پیوند کلیک کنند، اما وقتی مقاله را باز می کنند، واقعاً چقدر از آن را می خوانند؟ آیا بعد از چند جمله اول متوقف می شوند؟ آیا آنها در بیشتر مقاله ادامه دارند؟ نگه داشتن توجه به این اشاره دارد که آیا محتوا توجه جذب شده را حفظ می کند و مخاطبان را درگیر نگه می دارد.
مطالعه ما چهار درس اصلی را برای مدیران ارشد بازاریابی ارائه می دهد:
همه می خواهند توجه مخاطب را به خود جلب کنند. برندها از مصرف کنندگان می خواهند که تبلیغات آنها را تماشا کنند، رهبران از کارکنان می خواهند ایمیل های آنها را بخوانند و معلمان از دانش آموزان می خواهند که به سخنرانی های آنها گوش دهند.
جونا برگر، دانشیار بازاریابی، دانشگاه پنسیلوانیا، ایالات متحده آمریکا است.