محققان دانشگاه گوته، دانشگاه دوک، و مدرسه بازرگانی لندن مقاله جدیدی را در مجله منتشر کردند مجله بازاریابی این توضیح می‌دهد که چرا برخی از شرکت‌ها حتی پس از انتشار عمومی نوآورانه باقی می‌مانند، در حالی که بسیاری دیگر چنین نیستند.
این مطالعه، در آینده در مجله بازاریابی، عنوان “مجله نوآوری: چرا برخی شرکت ها رکود نوآوری پس از عرضه اولیه عمومی” را شکست دادند و توسط سیمون ویس، کریستین مورمن و راجش چندی نوشته شده است.
رشد و نوآوری دلایل اصلی برای شرکت ها برای عمومی شدن و دسترسی به منابع از بازار سهام هستند. با این حال، برای اکثر شرکت‌ها، عرضه عمومی با رکود شدید در نوآوری پرخطر همراه است. چرا؟ پس از اینکه شرکت‌ها عمومی شدند، مدیران اغلب فشارهای بازار سهام را درک می‌کنند که انگیزه‌های آنها را برای سرمایه‌گذاری در نوآوری‌های پرخطر کاهش می‌دهد. سرمایه‌گذاری‌ها ممکن است در بازه زمانی قابل پیش‌بینی بازدهی نداشته باشند، و سرمایه‌گذاران ممکن است اهداف سود سه ماهه سخت‌گیری را اعمال کنند و شرکت‌ها را بر اساس عملکرد کوتاه‌مدت‌شان قضاوت کنند. ایلان ماسک این فشارها را هنگام خصوصی کردن تسلا به منظور «عاری از حواس‌پرتی و تفکر کوتاه‌مدت تا حد ممکن» تحت تأثیر قرار داد، همانطور که مایکل دل اظهار تاسف کرد که هنگام تلاش برای برآورده کردن خواسته‌های فصلی وال استریت، «همیشه ممکن نیست تمرکز بر نوآوری برای مشتریان.» تأمین مالی فعالیت‌های نوآوری افزایشی به جای نوآوری بزرگ‌تر، یکی از راه‌های تضمین عملکرد کوتاه‌مدت مورد نیاز بازار سهام است. این فشارها و این استراتژی ناشی از رکود به خوبی مستند شده نوآوری پس از عرضه اولیه اولیه سهام ایجاد می کند، که ما متوجه شدیم که تقریباً 70٪ از IPO ها را تحت تأثیر قرار می دهد.
با بررسی نمونه ای از 207 شرکت در صنعت کالاهای بسته بندی مصرفی که طی یک دوره 30 ساله در معرض عرضه اولیه عمومی سهام قرار گرفته اند، مجله بازاریابی این مقاله نشان می‌دهد که آن دسته از IPOهایی که درگیر نوآوری هستند قبل از آنها می توانند عمومی شوند و می توانند این رکود را شکست دهند و به نوآوری ادامه دهند. ویز توضیح می‌دهد که «مجله نوآوری زمانی اتفاق می‌افتد که شرکت‌ها اولویت‌های محصول را تعیین می‌کنند و قابلیت‌های بازار مرتبط با نوآوری را در سال‌های قبل از عرضه عمومی ایجاد می‌کنند. این نقش، آرمان‌ها و روال‌هایی را در شرکت ایجاد می‌کند که از توانایی آن برای مقاومت در برابر فشار احتمالی بازار سهام برای تغییر اولویت‌ها و قابلیت‌ها از نوآوری پیشرو پس از عرضه عمومی حمایت می‌کند. مورمن می‌افزاید: «با این حال، فراتر از حفظ شتاب نوآوری، نشان می‌دهیم که چاپ نوآوری یک عملکرد سیگنال‌دهی خارجی را نیز انجام می‌دهد که به این شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا بخشی از سرمایه‌گذارانی را جذب کنند که اولویت‌های ریسک آنها بیشتر از نوآوری حمایت می‌کند و نوسانات کوتاه‌مدت در عملکرد را می‌بخشد. که اغلب می تواند با نوآوری همراه باشد.» نکته مهم این است که نویسندگان دریافته‌اند که اگر بر این رکود نوآوری پس از عرضه اولیه عمومی غلبه کنند، شرکت‌های فهرست‌شده در فهرست عمومی طولانی‌تر زنده می‌مانند و عملکرد مالی قوی‌تری را تجربه می‌کنند.
این یافته‌ها این ایده را به چالش می‌کشند که بازار سهام باعث مرگ اجتناب‌ناپذیر نوآوری‌های نوآورانه می‌شود. در عوض، مدیران می‌توانند با کاشت بذر نوآوری قبل از عرضه عمومی، به شرکت‌های خود کمک کنند تا نوآورانه باقی بمانند. این تحقیق همچنین دیدگاه بدبینانه در مورد توانایی شرکت‌های دولتی برای نوآوری را با مطالعه شرکت‌هایی که بر این فشارها غلبه می‌کنند و به مدیران پیشنهاد می‌کند اقدامات مشخصی را که می‌تواند به آنها امکان مدیریت انتقال به وضعیت عمومی را بدهد، به چالش می‌کشد. «با مطالعه استثناها به دیدگاه عموماً بدبینانه در مورد نوآوری شرکت های دولتی – نه میانگین ها – ما بینش هایی را برای کمک به مدیران ارائه می دهیم تا از این که شرکت هایشان طعمه این تأثیر نشوند، جلوگیری کنند. علاوه بر این، Wies اضافه می‌کند: «تحقیق ما به مدیران یادآوری می‌کند که چگونه تقسیم‌بندی برای سرمایه‌گذاران نیز اعمال می‌شود. سرمایه گذاران، مانند مصرف کنندگان، گروهی همگن نیستند. در عوض، بخش‌هایی در میان سرمایه‌گذاران وجود دارد که ترجیحات و تمایلات متفاوتی برای خرید سهام شرکت با انواع و سطوح مختلف ریسک دارند. همانطور که اقدامات مرتبط با بازاریابی می تواند بخش های مختلفی از مشتریان را جذب کند، اقدامات مرتبط با بازاریابی یک شرکت در قالب نوآوری قبل از عرضه اولیه عمومی، بخشی از سرمایه گذاران را جذب می کند که ارزش های آن را به اشتراک می گذارند و از نوآوری حمایت می کنند.
اطلاعات کامل مقاله و نویسنده در دسترس است: https://doi.org/10.1177/00222429221114317
درمورد مجله بازاریابی
را مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر سهامداران اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. Shrihari Sridhar (کرسی Joe Foster ’56 در رهبری کسب و کار، استاد بازاریابی در مدرسه کسب و کار Mays، دانشگاه A&M تگزاس) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
https://www.ama.org/jm
درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)
AMA به عنوان بزرگترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت می آید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.
https://www.ama.org