محققان دانشگاه گوته فرانکفورت، دانشکده مالی و مدیریت فرانکفورت و KU Leuven مقاله جدیدی را در مجله بازاریابی که بررسی می‌کند کدام تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی در تبدیل بودجه‌های تبلیغاتی به تعامل بیشتر مؤثر هستند.
این مطالعه، در آینده در مجله بازاریابی، عنوان «پیدا کردن تأثیرگذاران طلایی: چگونه تعداد فالوورها باعث ایجاد تعامل در رسانه‌های اجتماعی می‌شود» و توسط Simone Wies، Alexander Bleier و Alexander Edeling نوشته شده است.
با توجه به افزایش محتاط مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات سنتی، اینفلوئنسر مارکتینگ در پلتفرم های رسانه های اجتماعی مانند اینستاگرام در حال افزایش است و از یک تاکتیک فرعی به بازاری به ارزش بیش از 13 میلیارد دلار در سال 2021 تبدیل شده است. اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی در بسیاری از فضاهای آنلاین برجسته هستند. تعداد فالوورها از چند هزار تا میلیون ها نفر متغیر است.
بسیاری از اینفلوئنسرها محتوایی ایجاد می‌کنند که تعامل رسانه‌های اجتماعی را ایجاد می‌کند، که با تعداد تعاملات با دنبال‌کنندگانشان (مثلاً لایک‌ها، نظرات)، یک شاخص عملکرد بسیار مرتبط که تبلیغ‌کنندگان به دنبال بهینه‌سازی آن هستند، ثبت می‌شود. با این حال، علیرغم محبوبیت روزافزون اینفلوئنسر مارکتینگ، تبلیغ‌کنندگان هنوز درک درستی از چگونگی ایجاد تعامل ندارند، مانند اینکه کدام اینفلوئنسرها در تبدیل بودجه تبلیغات به تعامل بیشتر مؤثر هستند. معیار اصلی غربالگری تعداد فالوور یا درجه یک اینفلوئنسر است که اندازه مخاطبانی را که یک اینفلوئنسر می‌تواند مستقیماً به آن دسترسی پیدا کند را مشخص می‌کند.
با این حال، آیا تعداد فالوورهای بالا به این معنی است که یک تأثیرگذار با محتوای حمایت شده تعامل ایجاد می کند؟ یا اینفلوئنسرهای کوچک بهترین برای ایجاد تعامل هستند؟ یک مطالعه جدید در مجله بازاریابی دریافته است که اینفلوئنسرها با تعداد فالوورهای متوسط نشان دهنده نقطه شیرین تعامل هستند.
فالوور زیاد یا تعامل بالا؟
تبلیغ کنندگان با یک انتخاب دشوار روبرو هستند. همانطور که ویس توضیح می‌دهد، «از یک طرف، تبلیغ‌کنندگان می‌خواهند از دسترسی یک تأثیرگذار استفاده کنند، که تعداد فالوورهایی است که در معرض محتوای اینفلوئنسر قرار می‌گیرند و طبق تعریف، درجه‌شان افزایش می‌یابد. از سوی دیگر، کاربران در شبکه های اجتماعی اغلب به دنبال روابط تعاملی و جمعی هستند که در آن احساس ارتباط می کنند. اینفلوئنسرها با درجه بالاتر اغلب فاقد منابع کافی یا علاقه کافی برای وارد شدن به تعاملات معنی دار و مکرر با میلیون ها دنبال کننده خود هستند. برخی از تبلیغ‌کنندگان این مسئله را شناسایی کرده‌اند و هشدار می‌دهند که اینفلوئنسرهای درجه بالا ممکن است نتوانند تعامل قابل‌توجهی ایجاد کنند و نشان می‌دهند که بیشتر به اینفلوئنسرهایی که محبوب نیستند اعتماد کنند.
این تحقیق با یک مطالعه چند روشی مبتنی بر داده‌های اینستاگرام که شامل بیش از 1700 تأثیرگذار در بیش از 800 کمپین است، به بررسی این دیدگاه‌ها می‌پردازد، همه پست‌ها و استوری‌ها و همچنین معیارهای تعامل عمومی قابل مشاهده و در دسترس خصوصی را ثبت می‌کند. همچنین شامل یک مطالعه میدانی با دو نوع مطالعه تجربی (ردیابی چشم و آزمایشگاه آنلاین)، یک مطالعه شبیه‌سازی الحاقی و یک مجموعه کمکی از مصاحبه‌های کیفی است.
در سطوح پایین تا متوسط تعداد فالوورها، تعامل کلی بین اینفلوئنسر و فالوورها بهبود می یابد. با افزایش تعداد فالوورها، اثر مثبت به طور فزاینده ای با اثر احتمال تعامل منفی ناشی از قدرت کراوات درک شده کم می شود، و باعث می شود دنبال کنندگان انگیزه کمتری برای تعامل با محتوای اینفلوئنسر داشته باشند و تعامل کاهش می یابد. Bleier می گوید: «به طور خلاصه، رابطه بین تعداد فالوورهای تأثیرگذار و تعامل از یک U شکل معکوس پیروی می کند.
سفارشی سازی محتوا و پست های حمایت شده
این تحقیق همچنین نشان می‌دهد که سفارشی‌سازی محتوای بالاتر تأثیر درجه تأثیرگذار بر تعامل را ضعیف می‌کند. این باعث می شود اینفلوئنسرهای درجه کوچک و بزرگ در ایجاد تعامل در مقایسه با اینفلوئنسرهای درجه متوسط مؤثرتر شوند. به طور مشابه، وقتی کمپین توسط یک برند نسبتاً ناشناخته حمایت مالی می شود، تأثیر درجه تأثیرگذاری بر تعامل کمتر مشخص می شود. همانطور که این رابطه مسطح می شود، تأثیرگذاران درجه متوسط نسبتاً در ایجاد تعامل کمتر مؤثر می شوند.
کار محققان به چندین روش مهم به تحقیق و عمل بازاریابی کمک می کند. ادلینگ می‌گوید که «ما بینش‌هایی را درباره رابطه بین درجه یک تأثیرگذار و تعامل دنبال‌کنندگان با محتوای حمایت‌شده عمیق‌تر می‌کنیم. ما همچنین دو ویژگی مهم کمپین، سفارشی‌سازی محتوا و آشنایی با برند را به‌عنوان مفاهیم مرتبط با ادبیات اینفلوئنسر مارکتینگ معرفی می‌کنیم که شرایطی را تعیین می‌کنند که درجه اینفلوئنسر چگونه باعث تعامل می‌شود.
ویس ادامه می دهد: «ما خطر اثرات فوق اشباع بر تعامل را زمانی که تعداد فالوور خیلی زیاد می شود برجسته می کنیم و نشان می دهیم که مؤثرترین سطح تعداد فالوور بین سطوح تأثیرگذار بسیار کوچک و بسیار بزرگ که اغلب توصیه می شود قرار دارد. در عین حال، تبلیغ‌کنندگان و اینفلوئنسرها نیز فضایی برای مانور دارند که برندهایی که به اینفلوئنسرها اجازه می‌دهند محتوا را به‌طور مستقل تبلیغ کنند و برندهایی که کمتر شناخته شده‌اند، رابطه U شکل ضعیف‌تری بین تعداد فالوور و تعامل مشاهده می‌کنند و فشار برای همکاری آنها را کاهش می‌دهند. با اینفلوئنسرهای متوسط که تعداد فالوورهای بهینه ای دارند.”
این مطالعه توصیه های زیر را برای مدیران تبلیغاتی ارائه می دهد تا استراتژی های بازاریابی تأثیرگذار خود را بهبود بخشند:
- برندها باید اینفلوئنسرها را با پیروان زیادی توانمند سازند تا به جای تکرار ارتباطات رسمی برند، محتوای اصلی را به سبک خودشان ایجاد کنند.
- برای به حداکثر رساندن تعامل، برندهای معروف و جریان اصلی باید با اینفلوئنسرهایی قرارداد ببندند که فالوورهای نه خیلی کم و نه زیاد دارند.
- اینفلوئنسرهایی که تعداد فالوورهای زیادی دارند، ممکن است برای بهره مندی از مزایای متقابل، همکاری خود را با برندهای کمتر شناخته شده گسترش دهند.
اطلاعات تماس کامل مقاله و نویسنده در آدرس زیر موجود است:
درمورد مجله بازاریابی
را مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی در دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر ذینفعان اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. Shrihari Sridhar (کرسی Joe Foster ’56 در رهبری کسب و کار، استاد بازاریابی در مدرسه کسب و کار Mays، دانشگاه A&M تگزاس) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
https://www.ama.org/jm
درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)
AMA به عنوان بزرگ‌ترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت می‌آید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر، و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.
https://www.ama.org