ما این دیدگاه ها را در یک مطالعه چند روشی بر اساس داده های اینستاگرام تطبیق می دهیم. این مجموعه داده منحصر به فرد شامل بیش از 1700 اینفلوئنسر در بیش از 800 کمپین است که همه پستها و داستانها و همچنین معیارهای تعامل قابل مشاهده و قابل دسترسی خصوصی را به تصویر میکشد. ما یک مطالعه میدانی را با دو نوع مطالعه تجربی (ردیابی چشم و آزمایشگاه آنلاین)، یک مطالعه شبیهسازی الحاقی، و یک مجموعه کمکی از مصاحبههای کیفی تقویت میکنیم.
دریافتیم که در سطوح پایین تا متوسط تعداد فالوورها، تعامل کلی بین اینفلوئنسر و فالوورها بهبود مییابد. با افزایش تعداد فالوورها، اثر مثبت به طور فزاینده ای با اثر احتمال تعامل منفی ناشی از قدرت کراوات درک شده کم می شود، و باعث می شود دنبال کنندگان انگیزه کمتری برای تعامل با محتوای اینفلوئنسر داشته باشند و تعامل کاهش می یابد. به طور خلاصه، رابطه بین تعداد فالوور و تعامل یک اینفلوئنسر از یک U شکل معکوس پیروی می کند.
سفارشی سازی محتوا و پست های حمایت شده
با توجه به افزایش محتاط مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات سنتی، اینفلوئنسر مارکتینگ در پلتفرم های رسانه های اجتماعی مانند اینستاگرام در حال افزایش است و از یک تاکتیک فرعی به بازاری به ارزش بیش از 13 میلیارد دلار در سال 2021 تبدیل شده است. اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی در بسیاری از فضاهای آنلاین برجسته هستند. تعداد فالوورها از چند هزار تا میلیون ها نفر متغیر است.
بسیاری از اینفلوئنسرها محتوایی ایجاد میکنند که تعامل رسانههای اجتماعی را ایجاد میکند، که با تعداد تعاملات با دنبالکنندگانشان (مثلاً لایکها، نظرات)، یک شاخص عملکرد بسیار مرتبط که تبلیغکنندگان به دنبال بهینهسازی آن هستند، ثبت میشود. با این حال، علیرغم محبوبیت روزافزون اینفلوئنسر مارکتینگ، تبلیغکنندگان هنوز درک درستی از چگونگی ایجاد تعامل ندارند، مانند اینکه کدام اینفلوئنسرها در تبدیل بودجه تبلیغات به تعامل بیشتر مؤثر هستند. معیار اصلی غربالگری تعداد فالوور یا درجه یک اینفلوئنسر است که اندازه مخاطبانی را که یک اینفلوئنسر میتواند مستقیماً به آن دسترسی پیدا کند را مشخص میکند.
تبلیغ کنندگان با یک انتخاب دشوار روبرو هستند. از یک طرف، تبلیغکنندگان میخواهند از دسترسی یک اینفلوئنسر استفاده کنند، که تعداد فالوورهایی است که در معرض محتوای اینفلوئنسر قرار میگیرند و طبق تعریف، درجهشان افزایش مییابد. از سوی دیگر، کاربران در شبکه های اجتماعی اغلب به دنبال روابط تعاملی و جمعی هستند که در آن احساس ارتباط می کنند. اینفلوئنسرها با درجه بالاتر اغلب فاقد منابع کافی یا علاقه کافی برای وارد شدن به تعاملات معنی دار و مکرر با میلیون ها دنبال کننده خود هستند. برخی از تبلیغکنندگان این مسئله را شناسایی کردهاند و هشدار میدهند که اینفلوئنسرهای درجه بالا ممکن است نتوانند تعامل قابلتوجهی ایجاد کنند و نشان میدهند که بیشتر به اینفلوئنسرهایی که محبوب نیستند اعتماد کنند.
الکساندر بلیر دانشیار بازاریابی، دانشکده مالی و مدیریت فرانکفورت، آلمان است.