چرا تعداد فالوورهای زیاد ممکن است بهترین محرک تعامل در رسانه های اجتماعی نباشد؟


با توجه به افزایش محتاط مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات سنتی، اینفلوئنسر مارکتینگ در پلتفرم های رسانه های اجتماعی مانند اینستاگرام در حال افزایش است و از یک تاکتیک فرعی به بازاری به ارزش بیش از 13 میلیارد دلار در سال 2021 تبدیل شده است. اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی در بسیاری از فضاهای آنلاین برجسته هستند. تعداد فالوورها از چند هزار تا میلیون ها نفر متغیر است.

بسیاری از اینفلوئنسرها محتوایی ایجاد می‌کنند که تعامل رسانه‌های اجتماعی را ایجاد می‌کند، که با تعداد تعاملات با دنبال‌کنندگانشان (مثلاً لایک‌ها، نظرات)، یک شاخص عملکرد بسیار مرتبط که تبلیغ‌کنندگان به دنبال بهینه‌سازی آن هستند، ثبت می‌شود. با این حال، علیرغم محبوبیت روزافزون اینفلوئنسر مارکتینگ، تبلیغ‌کنندگان هنوز درک درستی از چگونگی ایجاد تعامل ندارند، مانند اینکه کدام اینفلوئنسرها در تبدیل بودجه تبلیغات به تعامل بیشتر مؤثر هستند. معیار اصلی غربالگری تعداد فالوور یا درجه یک اینفلوئنسر است که اندازه مخاطبانی را که یک اینفلوئنسر می‌تواند مستقیماً به آن دسترسی پیدا کند را مشخص می‌کند.

سؤالاتی که مطرح می شود عبارتند از: آیا تعداد فالوورهای زیاد به این معنی است که یک تأثیرگذار با محتوای حمایت شده تعامل ایجاد می کند؟ یا اینفلوئنسرهای کوچک برای ایجاد تعامل بهترین هستند؟ در یک جدید مجله بازاریابی در مطالعه، متوجه شدیم که اینفلوئنسرها با تعداد فالوور متوسط، نقطه شیرین تعامل هستند.

فالوور زیاد یا تعامل بالا؟

تبلیغ کنندگان با یک انتخاب دشوار روبرو هستند. از یک طرف، تبلیغ‌کنندگان می‌خواهند از دسترسی یک اینفلوئنسر استفاده کنند، که تعداد فالوورهایی است که در معرض محتوای اینفلوئنسر قرار می‌گیرند و طبق تعریف، درجه‌شان افزایش می‌یابد. از سوی دیگر، کاربران در شبکه های اجتماعی اغلب به دنبال روابط تعاملی و جمعی هستند که در آن احساس ارتباط می کنند. اینفلوئنسرها با درجه بالاتر اغلب فاقد منابع کافی یا علاقه کافی برای وارد شدن به تعاملات معنی دار و مکرر با میلیون ها دنبال کننده خود هستند. برخی از تبلیغ‌کنندگان این مسئله را شناسایی کرده‌اند و هشدار می‌دهند که اینفلوئنسرهای درجه بالا ممکن است نتوانند تعامل قابل‌توجهی ایجاد کنند و نشان می‌دهند که بیشتر به اینفلوئنسرهایی که محبوب نیستند اعتماد کنند.

ما این دیدگاه ها را در یک مطالعه چند روشی بر اساس داده های اینستاگرام تطبیق می دهیم. این مجموعه داده منحصر به فرد شامل بیش از 1700 اینفلوئنسر در بیش از 800 کمپین است که همه پست‌ها و داستان‌ها و همچنین معیارهای تعامل قابل مشاهده و قابل دسترسی خصوصی را به تصویر می‌کشد. ما یک مطالعه میدانی را با دو نوع مطالعه تجربی (ردیابی چشم و آزمایشگاه آنلاین)، یک مطالعه شبیه‌سازی الحاقی، و یک مجموعه کمکی از مصاحبه‌های کیفی تقویت می‌کنیم.

دریافتیم که در سطوح پایین تا متوسط ​​تعداد فالوورها، تعامل کلی بین اینفلوئنسر و فالوورها بهبود می‌یابد. با افزایش تعداد فالوورها، اثر مثبت به طور فزاینده ای با اثر احتمال تعامل منفی ناشی از قدرت کراوات درک شده کم می شود، و باعث می شود دنبال کنندگان انگیزه کمتری برای تعامل با محتوای اینفلوئنسر داشته باشند و تعامل کاهش می یابد. به طور خلاصه، رابطه بین تعداد فالوور و تعامل یک اینفلوئنسر از یک U شکل معکوس پیروی می کند.

سفارشی سازی محتوا و پست های حمایت شده

تحقیقات ما همچنین نشان می‌دهد که سفارشی‌سازی محتوای بالاتر، تأثیر درجه تأثیرگذار بر تعامل را ضعیف می‌کند. این باعث می شود اینفلوئنسرهای درجه کوچک و بزرگ در ایجاد تعامل در مقایسه با اینفلوئنسرهای درجه متوسط ​​مؤثرتر شوند. به طور مشابه، وقتی کمپین توسط یک برند نسبتاً ناشناخته حمایت مالی می شود، تأثیر درجه تأثیرگذاری بر تعامل کمتر مشخص می شود. همانطور که این رابطه مسطح می شود، تأثیرگذاران درجه متوسط ​​نسبتاً در ایجاد تعامل کمتر مؤثر می شوند.

کار ما به چندین روش مهم به تحقیق و عمل بازاریابی کمک می کند. ما بینش هایی را در مورد رابطه بین درجه یک تأثیرگذار و تعامل دنبال کنندگان با محتوای حمایت شده عمیق تر می کنیم. ما همچنین دو ویژگی مهم کمپین – سفارشی‌سازی محتوا و آشنایی با برند – را به‌عنوان مفاهیم مرتبط با ادبیات اینفلوئنسر مارکتینگ معرفی می‌کنیم که شرط می‌کنند چگونه درجه اینفلوئنسر باعث تعامل می‌شود.

ما بینش‌های جدید و عملی را برای کمک به تبلیغ‌کنندگان برای بهبود استراتژی‌های بازاریابی تأثیرگذار خود ارائه می‌کنیم. هنگامی که تعداد فالوورها خیلی زیاد می‌شود، خطر اثرات فوق اشباع بر تعامل را برجسته می‌کنیم و نشان می‌دهیم که مؤثرترین سطح تعداد فالوور بین سطوح تأثیرگذار بسیار کوچک و بسیار بزرگ توصیه می‌شود. در عین حال، تبلیغ‌کنندگان و اینفلوئنسرها نیز فضایی برای مانور دارند: برندهایی که به اینفلوئنسرها اجازه می‌دهند محتوا را به طور مستقل تبلیغ کنند و برندهایی که کمتر شناخته شده‌اند، رابطه U شکل ضعیف‌تری بین تعداد فالوور و تعامل مشاهده می‌کنند که فشار آنها را برای همکاری کاهش می‌دهد. اینفلوئنسرهای متوسط ​​که تعداد بهینه فالوور دارند.

نتایج ما توصیه های زیر را برای مدیران تبلیغات ارائه می دهد:

  • برندها باید اینفلوئنسرها را با پیروان زیادی توانمند سازند تا به جای تکرار ارتباطات رسمی برند، محتوای اصلی را به سبک خودشان ایجاد کنند.
  • برای به حداکثر رساندن تعامل، برندهای معروف و جریان اصلی باید با اینفلوئنسرهایی قرارداد ببندند که فالوورهای نه خیلی کم و نه زیاد دارند.
  • اینفلوئنسرهایی که تعداد فالوورهای زیادی دارند، ممکن است برای بهره مندی از مزایای متقابل، همکاری خود را با برندهای کمتر شناخته شده گسترش دهند.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: سیمون ویز، الکساندر بلیر و الکساندر ادلینگ، «پیدا کردن تأثیرگذاران طلایی: چگونه تعداد فالوورها باعث ایجاد تعامل در رسانه‌های اجتماعی می‌شود» مجله بازاریابی.

برو به مجله بازاریابی

سیمون ویز استاد بازاریابی دانشگاه گوته فرانکفورت آلمان است.

الکساندر بلیر دانشیار بازاریابی، دانشکده مالی و مدیریت فرانکفورت، آلمان است.

الکساندر ادلینگ، دانشیار بازاریابی، KU Leuven، بلژیک است.



منبع