چگونه برندها با چالش های فروش از طریق پلتفرم های آنلاین مقابله می کنند


تخمین زده می شود که تا سال 2025 چهار پلتفرم آنلاین بزرگ – Alibaba Group، Amazon، Pinduoduo و JD.com – در بین پنج خرده فروش برتر در سراسر جهان قرار گیرند. در ایالات متحده، آمازون در حال حاضر 50 درصد از خرده فروشی های آنلاین را در اختیار دارد و به اطلاعات 43 درصد از جمعیت کشور دسترسی دارد. در چین، Tmall علی بابا 63 درصد از فروش آنلاین را در اختیار دارد و به 64 درصد از جمعیت در سراسر پلتفرم های خود پاسخ می دهد.

میلیون ها برند قصد دارند در این پلتفرم ها حضور داشته باشند. با این حال، آنها از عواقب سیستم عامل های کنترل دسترسی به مصرف کنندگان می ترسند. یکی از نمونه‌های آن این است که چگونه پلتفرم‌های آنلاین تمایل دارند با دور کردن تمرکز مشتریان از نام‌های تجاری، برندها را کالایی کنند. یک برند پرطرفدار مانند نایک مجاز است فقط نام، عکس کفش‌ها و توضیحات کوتاهی را در بسیاری از این وب‌سایت‌ها به نمایش بگذارد. بعید است که نشان‌ها، رنگ‌ها یا سایر عناصر نایک را که ممکن است در وب‌سایت نایک با آن‌ها مواجه شوید، ببینید. علاوه بر این، بسیاری از مصرف‌کنندگان به دنبال «کفش‌های دویدن برای زنان» یا «کفش‌های تنیس برای مردان» – و مقایسه قیمت، ویژگی‌ها و نظرات – به جای جستجوی خاص برای مارک‌هایی مانند نایک، آدیداس یا پوما هستند. در نتیجه، برندها می ترسند که پلتفرم های آنلاین بتواند ارزش ویژه برند را کاهش دهد.

در جدید ما مجله بازاریابی در مقاله، ما به دو گزینه موجود برای مارک های آنلاین نگاه می کنیم:

  • استفاده از پلتفرم به عنوان بازار یک طرفه (1P) یا
  • استفاده از پلتفرم به عنوان یک بازار شخص ثالث (3P).

در حالی که عملیات پلتفرم 1P مستلزم فروش مستقیم به پلتفرم آنلاین است، عملیات 3P به برندها امکان می‌دهد مستقیماً با پرداخت هزینه به مصرف‌کنندگان بفروشند. برندها برای عرضه، نمایش، عرضه و قیمت گذاری محصولات خود به پلتفرم های 1P وابسته هستند. در پلتفرم های 3P، برندها کنترل کاملی بر قیمت، اطلاعات محصول، ارائه و مجموعه دارند. به عنوان نمونه‌ای از مدل 3P، نایک فضایی را در Tmall «اجاره» می‌کند و طرح‌بندی فروشگاه و کالاهای تجاری را کنترل می‌کند، حتی اگر Tmall از انجام سفارش مراقبت می‌کند.

در تحقیقات ما در مورد اینکه چگونه عملیات 1P یا 3P بر عملکرد کلی برند تأثیر می‌گذارد، متوجه شدیم که افزودن یک کانال 1P ممکن است فروش واحد را افزایش دهد، اما این فروش‌ها عمدتاً در قیمت پایین‌تری رخ می‌دهند که به نوبه خود می‌تواند تأثیر مضری بر درک برند داشته باشد. در پلتفرم‌های 3P، جایی که محصولات مستقیماً به مشتریان فروخته می‌شوند، برندها کنترل کاملی بر قیمت‌گذاری، اطلاعات محصول، ارائه و مجموعه دارند. با این حال، اگرچه پلتفرم‌های 3P در مدیریت برند دخالت نمی‌کنند، اما اغلب محیطی را ایجاد می‌کنند که برندها و فروشندگان مجاز آنها باید با فروشندگان ناشناخته و بالقوه غیرمجاز، که به عنوان فروشندگان سرکش نیز شناخته می‌شوند، رقابت کنند. فروشندگان سرکش کالاها را با تخفیف می فروشند، فروشندگان مجاز را کمتر می کنند، فشار قیمت را افزایش می دهند و ارزش برند را به خطر می اندازند.

در این تحقیق قصد داریم به سوالات زیر پاسخ دهیم:

  1. در پلتفرم های آنلاین، کدام مدل بیشتر به نفع برندها خواهد بود: 1P یا 3P؟
  2. چه نوع برندهایی از عملیات 1P یا 3P بیشتر یا کمتر سود می برند؟
  3. عوامل خاص پلت فرم تا چه اندازه تأثیر عملیات 1P یا 3P را تغییر می دهند؟

ما از بازار آنلاین B2C چینی به عنوان زمینه تجربی خود استفاده می کنیم. به طور خاص، ما 1719 برند را در 102 دسته محصول مصرفی تجزیه و تحلیل می‌کنیم و پیگیری می‌کنیم که آیا آنها فعالیت‌های 1P و/یا 3P را بین سال‌های 2008 و 2017 آغاز کرده‌اند. ما دریافتیم که به‌طور میانگین، برندها پس از شروع عملیات 1P، 25/0 درصد در سهم بازار کاهش پیدا می‌کنند. در حالی که برندها به دنبال عملیات 3P با افزایش 42/0 واحد درصدی مواجه می‌شوند – بنابراین نشان می‌دهد که همه پلت‌فرم‌های تجمیع کننده برند یکسان ایجاد نشده‌اند. دوم، مشاهده می‌کنیم که برندهای موجود در پلتفرم‌های 1P، که در آن فروشندگان سرکش نمی‌توانند فعالیت کنند، تحت تأثیر منفی حضور فروشندگان سرکش در سایر پلت‌فرم‌های آنلاین قرار می‌گیرند. از سوی دیگر، در پلتفرم‌های 3P، می‌بینیم که صرف حضور فروشندگان سرکش، مزایای بالقوه فعالیت بر روی پلتفرم را از بین نمی‌برد، اما زمانی که این فروشندگان سرکش محصولات را با قیمت‌های بسیار پایین‌تری عرضه می‌کنند، سود بالقوه از بین می‌رود.

مطالعه ما همچنین مدیریت برند لوکس را در پلتفرم های آنلاین روشن می کند. در حالی که پلتفرم‌ها برندهای لوکس را جذب کرده‌اند، بسیاری در مورد فروش محصولات خود در آمازون و سایر رسانه‌های آنلاین بی‌تصمیم بوده‌اند. ما متوجه شدیم که برندهای لوکس پس از شروع عملیات 1P، نسبت به همتایان غیر لوکس خود کاهش شدیدتری در سهم بازار دارند، اما پس از شروع عملیات 3P، سهم بازار بیشتری نسبت به همتایان غیر لوکس خود به دست می آورند. این نشان دهنده اهمیت در دست گرفتن کنترل برند (که پلتفرم های 3P فراهم می کنند) را برای موفقیت در پلتفرم های آنلاین برای صنعت لوکس نشان می دهد.

مهمترین نکته برای مدیران برند این است که پلتفرم های آنلاین مختلف در درجه کنترل برند متفاوت هستند و بنابراین منجر به پیامدهای عملکرد برند متفاوت می شوند. مدیران باید بین مزایا و مسئولیت‌ها (یا ریسک) کنترل برند که از پلتفرم‌های آنلاین مختلف می‌آیند، تعادل برقرار کنند.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: Zhiling Bei و Katrijn Gielens، “معمای پلتفرم یک طرفه در مقابل شخص ثالث: برندها چگونه می توانند رشد کنند؟” مجله بازاریابی.

برو به مجله بازاریابی

Katrijn Gielens استاد بازاریابی و سارا گراهام کنان Scholar، دانشگاه کارولینای شمالی در Chapel Hill، ایالات متحده است.

ژیلینگ بی، استادیار بازاریابی، دانشگاه میسوری، ایالات متحده آمریکا است.



منبع