چگونه رفتار فروشنده فراتر از فروشنده-مشتری دیاد باعث فروش بالاتر و رضایت مشتری می شود


فروشندگان برای افزایش همزمان درآمد فروش و رضایت مشتری چه کاری می توانند انجام دهند؟

یک جدید مجله بازاریابی مطالعه بینش جدیدی را نشان می دهد: اثربخشی فروش یک فروشنده با مشتری ممکن است با نحوه تعامل فروشنده با نهادهای ثانویه افزایش یابد. یعنی اشیاء و افراد خارج از رابطه اصلی فروشنده و مشتری «فروش ثانویه» به فروشنده ای اطلاق می شود که با نهادهای ثانویه مانند سایر مشتریان و دارایی شرکت (مثلاً محصولات نمایشی، سیستم های نقطه فروش) رفتاری ملایم، محترمانه و صبورانه داشته باشد. فروش ثانویه در بین رفتارهای فروش منحصر به فرد است زیرا سازه های دیگر مانند مشتری مداری، فروش تطبیقی، رضایتمندی، مدیریت برداشت، همدلی شناختی، و سازگاری همگی به رفتارهای فروشنده مربوط می شوند. در داخل یک دوتایی اصلی فروشنده-مشتری.

مفهوم فروش ثانویه از تجزیه و تحلیل تیم تحقیقاتی ما از ضبط‌های ویدیویی پرواز بر روی دیوار مبادلات فروشنده-مشتری در دنیای واقعی پدیدار می‌شود. در چهار مطالعه اضافی، ما نقش مهم فروش ثانویه را در انواع زمینه‌های فروش B2C، مانند مراکز خدمات خودرو و فروشگاه‌های پوشاک، لوازم الکترونیکی و مبلمان نشان می‌دهیم. مطالعه ما نشان می دهد که فروش ثانویه رد مشتری (واکنش به) توصیه های فروشنده را کاهش می دهد. این به نوبه خود به فروشنده کمک می کند تا فروش و رضایت مشتری بالاتری نسبت به آنچه که تنها با تمرکز بر مشتری کانونی به دست می آید، ایجاد کند. نتایج ما نشان می دهد که فروش ثانویه 22.9٪ از واریانس در واکنش مشتری را به خود اختصاص می دهد، که بیشتر از واریانس ترکیبی در واکنش مشتری است که با رفتارهای فروش شناخته شده مانند شناسایی نیازهای مشتری، انطباق با وضعیت فروش مشتری، یا درگیر شدن در برداشت توضیح داده می شود. مدیریت.

ارزش عملی فروش ثانویه

نتایج ما نشان می‌دهد که وقتی مشتریان نسبت به توصیه‌های فروش واکنش کم و نه بالا را تجربه می‌کنند، رضایت بیشتری دارند و خرید متقابل خود را افزایش می‌دهند (فراتر از خریدهای برنامه‌ریزی‌شده). این نتایج نشان می دهد که فروش ثانویه می تواند به فروش متقابل محصولات اضافی به مشتریان کمک کند بدون اینکه آنها را ناراحت کند.

یافته‌های ما پیامدهای مستقیمی برای فعالیت‌های مدیریت فروش مرتبط با استخدام، آموزش، مربیگری، ارزیابی عملکرد و شناسایی پاداش دارد. مطالعه ما چندین ابتکار را پیشنهاد می کند، مانند:

1) ابتکارات آموزشی

متوجه شدیم که مشتریان مکرراً متوجه تعامل فروشنده‌ها با اشیاء می‌شوند، مانند اینکه آیا فروشنده رایانه‌های نمایشگر را «دست می‌دهد»، کابینت‌های نمایشگر را به هم می‌کوبد یا محصولات را بی‌احتیاطی به اطراف پرتاب می‌کند. مشتریان همچنین به رفتارهای بی احترامی فروشندگان نسبت به دیگران توجه می کنند، مانند زمانی که فروشنده بی تاب می شود، مرتب حرفش را قطع می کند یا با ناراحتی در نزدیکی مشتریان دیگر قرار می گیرد. بنابراین، ابتکارات آموزشی باید فروشندگان را نسبت به اهمیت رفتارهایشان با افراد و اشیاء خارج از دوتایی کانونی فروشنده-مشتری، مانند دارایی شرکت (مانند ابزارها، سیستم‌های POS، و موجودی)، همکاران و سایر مشتریان حساس کند. سرپرستان فروش همچنین می‌توانند معیار «واکنش» ما را در نظرسنجی‌های رضایت مشتری برای شناسایی فروشندگانی که ممکن است از طرح‌های آموزشی ثانویه فروش سود ببرند، بگنجانند.

2) افزایش دید رفتارهای فروش ثانویه

مدیران همچنین ممکن است در نظر داشته باشند که رفتارهای فروش ثانویه فروشندگان را برای مشتریان بیشتر نمایان کنند. برای مثال، مدیران ممکن است مناطق نمایش محصول را به گونه ای طراحی کنند که مشتریان بالقوه بتوانند به راحتی از راه دور ببینند که فروشندگان چگونه با سایر مشتریان، همکاران و اشیاء رفتار می کنند. این می تواند مشابه بسیاری از ارائه دهندگان خدمات (مثلا رستوران ها) باشد که عمداً عملیات داخلی خود را برای مشتریان قابل مشاهده می کنند تا اعتماد بیشتری ایجاد کنند.

به طور کلی، نتایج مطالعات ما نشان می‌دهد که متخصصان باید دیدگاه خود را در مورد رفتارهای فروش گسترش دهند. تحقیقات ما نشان می دهد که فروش ثانویه خارج از یک دوتایی کانونی فروشنده-مشتری بر نحوه مشتری تأثیر می گذارد در داخل زوج به تلاش های فروشنده واکنش نشان می دهد. این واکنش های مشتری به نوبه خود بر خرید و رضایت مشتریان تأثیر می گذارد.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: Molly R. Burchett، برایان مورتا، و Ajay K. Kohli، “فروش ثانویه: فراتر از فروشنده-مشتری دیاد،” مجله بازاریابی.

برو به مجله بازاریابی

Molly R. Burchett، استادیار بازاریابی، دانشگاه وایومینگ، ایالات متحده است.

برایان مورتا آلن اف و ایرنه بلومفیلد، استاد بازاریابی، دانشگاه کنتاکی، ایالات متحده است.

Ajay K. Kohli پروفسور Regents، Gary T. and Elizabeth R. Jones رئیس و استاد بازاریابی، موسسه فناوری جورجیا، ایالات متحده آمریکا است.



منبع