آمریکا مشکل قند دارد. مصرف بیش از حد شکر باعث ایجاد بیماری های شدید می شود که هزینه های مراقبت های بهداشتی را افزایش می دهد. جای تعجب نیست که حدود 58 درصد از بزرگسالان ایالات متحده تمایل به کاهش قند برای جلوگیری از چاقی، دیابت و بیماری های قلبی دارند. تحقیقات نشان می دهد که کاهش شکر در کالاهای بسته بندی شده مصرفی به میزان متوسط 8 تا 10 درصد می تواند منجر به صرفه جویی بیش از 110 میلیارد دلاری در هزینه های مراقبت های بهداشتی در سراسر کشور شود.
کاهش قند چگونه به جامعه کمک می کند؟ کاهش متوسط اندازه بسته بندی باعث کاهش فروش افزایشی شکر در دسته بندی بیش از 20٪ می شود. با توجه به اینکه اندازه متوسط محصول نوشابه نزدیک به 50 اونس مایع است، فضای کافی برای تنظیم محصول (اندازه) وجود دارد که می تواند میانگین قرار گرفتن در معرض قند مصرف کنندگان را کاهش دهد.
از جانب: کریستوفر او. کلر و جان وای گیت، «جنگی بر قند؟ اثرات کاهش محتوای شکر و اندازه بسته بندی در دسته نوشابه،” مجله بازاریابی.
در یک جدید مجله بازاریابی مطالعه، بررسی می کنیم که آیا (و چگونه) چنین استراتژی های کاهش قند بر فروش محصول جدید تأثیر می گذارد یا خیر. ما دو تلاش برای کاهش قند را مطالعه می کنیم:
- کاهش محتوای قند که شامل عرضه یک محصول جدید حاوی شکر کمتر (یا بدون شکر) در مقایسه با محصولات فعلی است. این تاکتیک در حال حاضر توسط همه بازیگران اصلی در بخش سودا اجرا می شود. به عنوان مثال، در سال 2011، شرکت پپسی محصول جدیدی به نام پپسی نکست را معرفی کرد که حاوی حدود نیمی از شکر محصولات معمولی پپسی است.
- کاهش اندازه بسته‌بندی شامل برندهایی است که بسته‌های کوچک‌تری را معرفی می‌کنند که به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند مصرف شکر خود را کاهش دهند. در این حالت، میزان متوسط (نسبی) شکر برند ثابت می ماند، اما میزان مصرف مطلق مصرف کنندگان کاهش می یابد. استفاده برجسته از این تاکتیک در معرفی سایزهای 7.5 انسی توسط بسیاری از برندهای نوشابه مشهود بود.
تجزیه و تحلیل ما از تقریباً 130000 محصول اضافه شده توسط نزدیک به 80 برند در طی 11 سال در دسته نوشابه ایالات متحده نشان می دهد که به طور متوسط کاهش محتوای قند در مقایسه با محصولات مشابه و کاهش نیافته عمل می کند، در حالی که بسته بندی های کوچکتر بهتر از اندازه های معمولی است. ما همچنین دریافتیم که تلاش‌های کاهش قند در صورتی که در افزودنی‌های جدید بیش از حد بر محتوای قند کاهش‌یافته تأکید نکنند، بسیار بهتر عمل می‌کنند. یعنی کاهش قند بدون یک برند فرعی اختصاصی و با ادعاهای لذت محور به جای ادعاهای سلامتی بهتر عمل می کند. به عنوان مثال، محصول Zero Sugar کوکاکولا در سال 2021 مجدداً طراحی شد تا شباهت زیادی به کوکاکولای «معمولی» داشته باشد تا «Coke Zero» قبلی. ما همچنین دریافتیم که کاهش اندازه بسته‌بندی اگر به‌عنوان یک محصول سرگرم‌کننده و باکیفیت به جای یک جایگزین سخت‌گیرانه و سالم ارائه شود، بهتر عمل می‌کند. استفاده از اقلام منفرد به جای چند بسته بیشتر از این موقعیت پشتیبانی می کند.
برو به مجله بازاریابی
Jonne Y. Guyt استادیار دانشگاه آمستردام، هلند است.
منبع
کریستوفر او. کلر، استادیار دانشگاه کارولینای شمالی در چپل هیل، ایالات متحده است.
با این حال، با وجود شواهد واضح از پیامدهای منفی مصرف شکر، مصرف مصرف کنندگان به طور پیوسته در طول سال ها افزایش یافته است. این نشان می دهد که برای مصرف کنندگان کافی نیست که بخواهند مصرف شکر خود را کاهش دهند: شرکت ها باید محصولات جذابی را ارائه دهند که می تواند به کاهش مصرف شکر کمک کند. تولیدکنندگان سودا مانند PepsiCo در طول سال ها قند را در محصولات خود کاهش داده اند و به طور فزاینده ای بسته بندی های کوچکتر از محصولات شیرین شناخته شده را برای جذب مصرف کنندگان آگاه به سلامت عرضه می کنند. با این حال، شرکت های نوشابه باید تعادل ظریفی بین کاهش قند و محافظت و افزایش فروش خود ایجاد کنند – دو انگیزه که اگر مصرف کنندگان جایگزین های قند کاهش یافته را رد کنند، با هم تضاد خواهند داشت. با ادامه جنگ با شکر، تولیدکنندگان نوشابه به دنبال یافتن بهترین راه حل برای حفظ فروش بدون آسیب رساندن به جامعه هستند.
کاهش قند یا کاهش حجم بسته بندی؟
ما اثرات مستقیم این استراتژی‌های کاهش قند را بررسی می‌کنیم و همچنین پیشنهاد می‌کنیم که اثربخشی آنها به سه مجموعه از تصمیم‌گیری‌های استراتژی مرتبط با محصول شامل برچسب‌گذاری، نام تجاری و بسته‌بندی بستگی دارد. این تصمیمات تأثیرات تعدیل کننده مهمی بر چگونگی تأثیر استراتژی کاهش قند بر فروش دارند.
- اولاً، با توجه به برچسب‌گذاری، تولیدکنندگان برند باید تصمیم بگیرند که آیا ادعاهایی مبنی بر وجود یا عدم وجود مواد (غیر)سالم را ارائه دهند، که می‌تواند نشانگر لذت و/یا سلامتی باشد. به عنوان مثال، پپسی بر لذت بردن تأکید می کند و در برخی موارد استفاده از شکر را برجسته می کند (به عنوان مثال، “ساخته شده با شکر واقعی”)، در حالی که شبنم کوهی عدم وجود قند را در چندین مورد دیگر برجسته کرده است (مثلاً “شکر صفر”).
- دوم، تصمیمات برندسازی تعیین می‌کند که آیا محصولات کم قند تحت نام تجاری کوچک یا رژیم غذایی یا برند اصلی عرضه می‌شوند. به عنوان مثال، کوکاکولا اخیراً محصولات بدون قند را با نام کوکاکولا روانه بازار کرده است، نه یک برند فرعی مانند Coke Zero.
- سوم، تصمیمات بسته بندی، مانند تعداد محصولات در هر بسته نیز مهم است. اقلام تکی مصرف را محدود می‌کنند که با کاهش اندازه بسته‌بندی سازگار است، در حالی که بسته‌های چندگانه به مصرف‌کنندگان برای مصرف ادامه می‌دهند.
سلامتی در مقابل لذت
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید