چگونه سلفی ها تعاملات برند را شکل می دهند


مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.

تقریباً 65 میلیون پست اجتماعی شامل محتوای برند است. هر تنها. روز یوخن هارتمن، مارک هیتمن، کریستینا شامپ و اودد نتزر تصمیم گرفتند تا قدرت سلفی های برند را به صورت آکادمیک بسنجند. در تحقیقات خود، این تیم یک چهارم میلیون تصویر را از نزدیک به 200 برند در سراسر اینستاگرام و توییتر با استفاده از تجزیه و تحلیل تصویر خودکار پیچیده و متن کاوی مورد مطالعه قرار دادند. همه ما سلفی را به عنوان یک پدیده فرهنگی می دانیم، اما آیا این تصاویر بر نحوه تعامل ما با برندها تأثیر می گذارد؟

این تیم سه نوع تصویر خاص برند را ارزیابی کرد: سلفی برند (عکس‌هایی که یک برند را با مصرف‌کننده نامرئی نشان می‌دهد)، سلفی مصرف‌کننده (عکس‌هایی که نشان‌دهنده یک نام تجاری است که شامل چهره مصرف‌کننده نیز می‌شود) و عکس‌های بسته (تصاویر مستقل از محصولات مارک‌دار). در نهایت، نوع تصویر هنگام جذب مشتریان و افزایش تعامل رسانه‌های اجتماعی و قصد خرید اهمیت دارد. به طور خاص، آنها دریافتند که در حالی که سلفی‌های مصرف‌کننده بیشترین تعامل را از طریق لایک ایجاد می‌کنند، چهره‌ها در مورد قصد خرید قدرتمندتر هستند. در واقع، سلفی‌های برند 78 درصد بیشتر قصد خرید در توییتر و 70 درصد بیشتر قصد خرید در اینستاگرام داشتند.

سلفی های برند 78 درصد بیشتر قصد خرید را در توییتر و 70 درصد قصد خرید بیشتر در اینستاگرام دریافت کردند.

با توجه به اهمیت موضوع و کاربرد آن برای دانشمندان دانشگاهی و متخصصان، ما هیجان‌زده بودیم که از نویسندگان درباره مطالعه آنها اطلاعات بیشتری کسب کنیم.

س: جالب ترین روندی که در حال حاضر در مورد رسانه های اجتماعی دنبال می کنید چیست؟

A: تجارت الکترونیک، مخفف “تجارت سرگرمی”. در ایالات متحده و اروپا، تجارت الکترونیک هنوز عمدتاً به عنوان یک تجربه خرید سودمند تلقی می شود. در برخی موارد، در آسیا مردم قبلاً از تجارت الکترونیک به عنوان یک تجربه سرگرمی استفاده می‌کنند و تأثیرگذاران محتوایی را با تجربه‌های خرید تعبیه‌شده در آن ارائه می‌دهند. احتمالاً شاهد این روند درک بهتر و استفاده از اینفلوئنسرها و میکرو اینفلوئنسرها برای ایجاد فرصت های خرید خواهیم بود. درک نقش سلفی نقش مهمی در این دنیای جدید خواهد داشت. علاوه بر این، NFT ها می توانند با اجازه دادن به تولیدکنندگان محتوای رسانه های اجتماعی برای درک بهتر ارزش محتوای خود، تبدیل به یک تغییر دهنده بازی برای رسانه های اجتماعی شوند. تولیدکنندگان رسانه‌های اجتماعی ممکن است بتوانند به حقوق محتوای مشابهی که توسط شرکت‌های رسانه‌ای یا کانال‌های توزیع گران‌تر به دست آمده است، دست یابند و درآمد بیشتری را به کسانی که واقعاً ایجاد می‌کنند، واگذار کنند.

س: مدیران برند چگونه می توانند فرصت های سلفی برای مصرف کنندگان ایجاد کنند؟ پیش‌بینی می‌کنید کدام بخش از بازاریابی بیشترین بازگشت سرمایه را برای «سلفی‌های برند» داشته باشد؟ به عنوان مثال، به عنوان یک مدیر برند، آیا بر روی سلفی‌هایی تمرکز می‌کنید که باعث بسته‌بندی یا رویدادهای تجربی می‌شوند یا به موقعیت بستگی دارد؟

پاسخ: مدیران برند می‌توانند از یافته‌های ما به سه طریق استفاده کنند: (1) ردیابی تصاویر برند رسانه‌های اجتماعی برای به دست آوردن سیگنال‌های اولیه در مورد اینکه چگونه تعامل با برند احتمالاً در رسانه‌های اجتماعی تکامل می‌یابد. یافته‌های ما نشان می‌دهد که سلفی‌های برند (منظر من) نسبت به سلفی‌های مصرف‌کننده (پرتره پرتره) یا عکس‌های بسته ساده، به پاسخ‌های ناظر مطلوب‌تری منجر می‌شود. (2) مدیران برند می توانند کاربران رسانه های اجتماعی را برای تولید سلفی برند تحریک کنند، به عنوان مثال، با استفاده از بسته بندی اختصاصی (مانند بطری Santero “Hand”) یا مسابقات (مثلاً، کمپین “ساحل خود را پیدا کن” آبجو کرونا یا مسابقه جام قرمز استارباکس) . توجه داشته باشید که تولید و ارسال سلفی های برند احتمالاً بر تعامل فرستنده برند نیز تأثیر می گذارد. این باید با مطالعه نوع تصویر برند رسانه اجتماعی (سلفی برند، سلفی مصرف کننده یا عکس بسته) در بالاترین سطح تعامل فرستندگان در نظر گرفته شود. (3) کار ما از برندها می‌خواهد که از اندازه‌گیری ساده تعامل رسانه‌های اجتماعی با لایک‌ها و شمارش نظرات فراتر بروند و به نوع تعامل نگاه کنند، به‌ویژه آن‌هایی که به جای تولیدکننده محتوای رسانه‌های اجتماعی، برند را هدف قرار می‌دهند.

س: با توجه به تخصص شما در این زمینه، آیا شباهت یا تفاوتی در مقایسه عکس ها با ویدیوها وجود دارد؟ پس از ظهور ویدیو در TikTok، فکر می‌کنید چگونه می‌تواند روی چشم‌انداز تأثیر بگذارد؟

پاسخ: ما مشاهده کرده‌ایم که سلفی‌های مصرف‌کننده منجر به سطوح بالاتر علاقه به فرستنده می‌شود، در حالی که سلفی‌های برند باعث علاقه برند می‌شوند. ویدیوها ممکن است بتوانند با اجازه دادن به تغییرات پویا در چشم اندازها، بهترین های هر دو جهان را به تصویر بکشند. با این حال، این باید با تحقیقات بیشتر مورد بررسی قرار گیرد. پرسش‌ها شامل تعادل نسبی دیدگاه‌های مختلف در طول ویدیو، مقدار/تکرار تغییرات، طول ویدیو، و اثرات سفارش احتمالی است. همچنین، می توان تصور کرد که صداهای صوتی می توانند پردازش ارجاعی خود را که ما آن را به عنوان محرک تعامل برند می شناسیم، تقویت کنند (به عنوان مثال، «تصور کنید از این محصول لذت ببرید،» «این می تواند مال شما باشد»).

س: برندها چگونه می توانند از این آموخته ها با اینفلوئنسرها استفاده کنند؟ آیا شباهت ها و/یا تفاوت هایی را با محتوای تولید شده توسط کاربران از سوی مصرف کنندگان می بینید؟

پاسخ: اینفلوئنسرها اغلب به خوبی آموزش دیده اند و قادر به انتخاب محتوا برای به حداکثر رساندن دسترسی و تعامل با پروفایل خود هستند. از آنجایی که می‌دانیم سلفی‌های مصرف‌کننده بیشتر از سلفی‌های برند برای تعامل فرستنده مؤثر هستند، انتظار داریم تأثیرگذاران به نتایج مشابهی برسند. این موضوع برای بازاریابان چالشی ایجاد می‌کند، زیرا کاربران پرمخاطب مانند اینفلوئنسرها، نسبت به کاربران متوسط ​​با دسترسی پایین‌تر با سطح تجربه کمتر، احتمال کمتری دارند که سلفی‌های نام تجاری مطلوب‌تری را ارسال کنند. مبادله بهینه بین دسترسی و تعامل، سؤالی تجربی است که بازاریابان می توانند از طریق آزمایش به آن بپردازند.

س: چالش برانگیزترین بخش کدگذاری همه این تصاویر جمع آوری شده از رسانه های اجتماعی چه بود؟ آیا معیارهایی وجود دارد که مایلید به طور گسترده در دسترس و مورد استفاده قرار گیرد که در حال حاضر اندازه گیری نمی شود؟

پاسخ: فقط حدود 15 تا 20 درصد از تصاویر برند در رسانه های اجتماعی دارای هشتگ برند هستند. این امر دستیابی به یک دید جامع از حضور بصری برند را دشوار می کند. اگر راه‌حل‌های دسترسی باز قابل اعتماد برای تشخیص لوگوی برند وجود داشته باشد که بتواند در نمونه‌ای نماینده از تصاویر رسانه‌های اجتماعی اعمال شود، مطلوب است. رویکردهای بینایی کامپیوتری وجود دارد که می تواند این تصاویر را به طرق مختلف مشخص کند تا بهتر بفهمد کدام نوع از تصاویر مطلوب تر هستند. با این حال، شرط لازم برای همه این تحقیقات، نمونه ای نماینده از تصاویر برند رسانه های اجتماعی است که به طور ایده آل در مقایسه با رقابت مرتبط است.

مقاله کامل را بخوانید:

یوخن هارتمن، مارک هایتمن، کریستینا شامپ و اودد نتزر (2021)، “قدرت سلفی های برند”، مجله تحقیقات بازاریابی، 58 (6)، 1159-77. https://doi.org/10.1177/00222437211037258

تیم مایل است از یوخن هارتمن، مارک هیتمن، کریستینا شامپ و اودد نتزر برای کمک به زمان و تلاش خود برای این پروژه تشکر کند. مجله تحقیقات بازاریابی بینش علمی توسط AMA DocSIG. این مقاله بر تخصص و بینش آنها تثبیت شد.

دلا گارنر دانشجوی دکترای بازاریابی در دانشگاه ممفیس، ایالات متحده آمریکا است.

کیسی والدسمیت دانشجوی دکترای بازاریابی در دانشگاه ممفیس، ایالات متحده است.



منبع