چگونه شرکت‌ها می‌توانند اینفلوئنسر مارکتینگ را برایشان کارساز کنند؟

دو تا اخیر مجله بازاریابی مقاله ها بینش های شگفت انگیزی را نشان می دهند

«اینفلوئنسر مارکتینگ» به افرادی اشاره دارد که از برندها برای ارسال پست در مورد یک برند یا محصول در رسانه های اجتماعی پاداش دریافت می کنند. انتظار می‌رود اینفلوئنسر مارکتینگ در سال 2023 به ارزش 21.1 میلیارد دلار افزایش یابد که در پنج سال گذشته پنج برابر شده است و اکنون توسط دولت‌ها، سازمان‌های غیرانتفاعی و شرکت‌ها در صنایع مورد استفاده قرار می‌گیرد. با وجود این همه جا، سؤالات زیادی در مورد بهترین شیوه ها برای ایجاد محتوای اینفلوئنسر – یعنی اینکه چه چیزی باید پست کنند – و دنبال کننده اینفلوئنسر – یعنی اینکه چه اندازه اینفلوئنسر باید برای تعامل بهینه استفاده شود، باقی می ماند. دو تا اخیر مجله بازاریابی مقالات به دنبال رفع این شکاف هستند.

اینفلوئنسرها به طور همزمان روابط را با برندهایی که حامی آنها هستند مدیریت می کنند و اعتبار و اعتماد را با پایگاه دنبال کنندگان خود حفظ می کنند. یافته‌های اخیر نشان می‌دهد که تأثیرگذاران محتوایی که ایجاد می‌کنند باید اصیل باشند تا مؤثر باشند. بر اساس «اثربخشی اینفلوئنسر مارکتینگ»، اینفلوئنسرها با قرار دادن محتوا به زبان خودشان، استفاده از کلمات انتقادی و استفاده از روش های شخصی سازی شده برای نشان دادن استفاده خود از محصولات در زندگی روزمره، می توانند اعتبار و اثربخشی را بهبود بخشند. فاین لئونگ که این مقاله را با Flora Gu، Yiwei Li، Jonathan Z. Zhang و Robert Palmatier نویسندگی کرده است، خاطرنشان می‌کند: «خبر خوب برای شرکت‌ها: افزایش بودجه بازاریاب تأثیرگذار آنها می‌تواند تعامل مصرف‌کننده را افزایش دهد: افزایش 1 درصدی هزینه‌ها برای بازاریابان تأثیرگذار. می تواند تعامل را تا 0.46٪ افزایش دهد.

افزایش 1 درصدی در هزینه های اینفلوئنسر مارکتینگ می تواند تعامل را تا 0.46 درصد افزایش دهد.

یکی دیگر مجله بازاریابی مقاله «یافتن تأثیرگذاران طلایی: چگونه تعداد فالوورها باعث تعامل رسانه‌های اجتماعی می‌شود» توسط سیمون ویس، الکساندر بلیر و الکساندر ادلینگ، استفاده از «سفارشی‌سازی محتوا» را مورد بحث قرار می‌دهد که به موجب آن اینفلوئنسرها می‌توانند به دنبال‌کنندگان خود پیام دهند که برای رابطه‌شان ارزش قائل هستند. ویس گفت: «یکی از شگفت‌انگیزترین یافته‌های ما این است که با یک پست یا داستانی که یک تأثیرگذار در اینستاگرام منتشر می‌کند، یک U شکل معکوس بین حساب‌های فالوور و تعامل مطلق مشاهده کردیم. بنابراین این بدان معناست که در یک نقطه عطف، تعامل کاهش می‌یابد، و اگر اینفلوئنسر یا تبلیغ‌کننده به دنبال بهینه‌سازی تعامل باشد، ممکن است داشتن این تعداد فالوور بد باشد.

نقش اندازه فالوور

سوال دیگری در مورد استفاده از اینفلوئنسرهای میکرو در مقابل کلان برای کمپین های بازاریابی تأثیرگذار باقی می ماند. در حالی که طبقه بندی دقیق صنعت متفاوت است، اینفلوئنسرهای میکرو معمولاً به عنوان اینفلوئنسرهایی با فالوئر بین 10000 تا 50000 طبقه بندی می شوند، در حالی که اینفلوئنسرهای کلان 500000 فالوور یا بیشتر دارند. برخی از شواهد صنعت حکایتی نشان می‌دهد که کمپین‌های اینفلوئنسر خرد یک استراتژی مؤثر هستند. به عنوان مثال، Tom’s of Maine با موفقیت بسیاری از اینفلوئنسرهای خرد را برای یک کمپین محتوای تولید شده توسط کاربر استفاده کرد که پیروان خود را تشویق به ایجاد و ارسال محتوای خود کرد. شواهد دیگر حاکی از مزایای دسترسی گسترده مخاطبان است که می تواند از طریق استفاده از اینفلوئنسرهای کلان ایجاد شود.

پیامدهای عملی این تحقیق نشان می‌دهد که منافع و هزینه‌های بالقوه تأثیرگذارهای خرد و کلان وجود دارد. اول، افزایش اعتبار درک شده ناشی از تایید یک اینفلوئنسر با فالوورهای بیشتر، یا اینفلوئنسر کلان، می تواند باعث تعامل بیشتر شود. با این حال، اینفلوئنسرهایی که تعداد فالوورهای بالایی دارند (که به عنوان «مدرک» نیز شناخته می‌شود) ممکن است تأثیر واقعی قابل توجهی بر جمعیت فالوورهای خود نداشته باشند، زیرا منابع لازم برای جذب فالوورهای خود را ندارند و در نتیجه تعامل فالوور کاهش می‌یابد. در مقابل، اینفلوئنسرها با تعداد فالوور متوسط ​​(~1.1 تا 1.9 M) برای داشتن یک مخاطب بزرگ اما همچنان درگیر بهینه هستند. لئونگ همچنین خاطرنشان می‌کند که شرکت‌ها در حال حاضر «بودجه‌های خود را به‌طور غیربهینه تخصیص می‌دهند. اگر بخواهند روی اینفلوئنسرهای اصیل‌تر و فالوورهای بیشتری سرمایه‌گذاری کنند، می‌توانند بازده سرمایه‌گذاری را تا 16 درصد بهبود بخشند. «پست هایی که محصولات جدید را اعلام می کنند، اثربخشی را کاهش می دهند. لئونگ اضافه می‌کند که شرکت‌ها باید روی محصولات موجود در هنگام تعامل با اینفلوئنسرها تمرکز کنند. با در نظر گرفتن هر دو مطالعه با هم، اینفلوئنسر مارکتینگ زمانی مؤثرتر است که تأثیرگذاران کنترل خلاقانه بر محتوای خود را حفظ کنند، که باعث افزایش اعتماد و اعتبار با پیروان آنها می شود.

اینفلوئنسر مارکتینگ زمانی موثرتر است که اینفلوئنسرها کنترل خلاقانه بر محتوای خود را حفظ کنند، که باعث افزایش اعتماد و اعتبار با فالوورهای آنها می شود.

صنعت اینفلوئنسر مارکتینگ به رشد خود ادامه می‌دهد و چالش‌های جدیدی را برای بازاریاب‌هایی به همراه دارد که امیدوارند از قدرت تأثیرگذاران اجتماعی استفاده کنند. اینفلوئنسرهای اجتماعی، بر خلاف حمایت های افراد مشهور، رسانه های به دست آمده و پولی را با هم ترکیب می کنند و آنها را به ابزاری چالش برانگیز و در عین حال قدرتمند برای برندها تبدیل می کند تا مشتریان با ارزش را هدف قرار دهند و به آنها دسترسی پیدا کنند. با ایجاد تعادل مناسب بین محتوای معتبر و تأثیرگذار با مخاطبان درگیر، کمپین های بازاریابی اینفلوئنسر می توانند بازدهی عالی داشته باشند.

مشاوره برای مدیران بازاریابی

1. پست هایی که محصولات جدید را اعلام می کنند اثربخشی را کاهش می دهند. شرکت ها باید در هنگام تعامل با اینفلوئنسرها بر روی محصولات موجود تمرکز کنند.
2. به دنبال اینفلوئنسرهایی باشید که اصیل هستند و از زندگی شخصی و صدای خود برای نشان دادن و به تصویر کشیدن محصولات در پست خود با صدایی معتبر استفاده می کنند.
3. هنگام ایجاد بریف محتوا برای اینفلوئنسر خود، صدای آن را متناسب با فرد تنظیم کنید. اجتناب از محتوای استاندارد
4. زمانی که تصمیم می‌گیرید از اینفلوئنسرهای خرد یا کلان استفاده کنید، هدف خود را در نظر داشته باشید، و هر دو ممکن است در یک کمپین استفاده شوند. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است در ابتدا از چند اینفلوئنسر کلان برای ایجاد سر و صدا و آگاهی برای کمپین خود استفاده کند، سپس از تعداد زیادی از اینفلوئنسرهای خرد برای کمک به گسترش کلمه و به دست آوردن تعامل و گفتگوهای عمیق تر با مصرف کنندگان در قیف بازاریابی استفاده کند.

توصیه هایی برای اینفلوئنسرها

1. اینفلوئنسرهایی که تعداد فالوورهای بسیار بالایی دارند باید به دنبال سیگنال های دیگری باشند که بتوانند سیگنال منفی قدرت پیوند کم را جبران کنند. یکی از راه‌های انجام این کار، سفارشی کردن محتوا برای مخاطبان مختلف است.
2. به اندازه کافی پست ارسال کنید تا خود را به عنوان ارائه دهنده اطلاعات به روز و تازه معرفی کنید و به دنبال آن احساس صمیمیت و ارتباط داشته باشید، اما توجه داشته باشید که ارسال بیش از حد می تواند مضر باشد.
3. برای تعادل درست مثبت تلاش کنید. پست‌هایی که بیش از حد مثبت هستند، معتبر نخواهند دید.

منابع

Fine F. Leung، Flora F. Gu، Yiwei Li، Jonathan Z. Zhang و Robert W. Palmatier، «اثربخشی بازاریابی تأثیرگذار»، مجله بازاریابی.

سیمون ویز، الکساندر بلیر و الکساندر ادلینگ، «پیدا کردن تأثیرگذاران طلایی: چگونه تعداد فالوورها باعث ایجاد تعامل در رسانه‌های اجتماعی می‌شود» مجله بازاریابی.