آیا احساس زیبایی می کنید؟ مصرف کنندگان زمانی که خود را جذاب تر می دانند، انتخاب های عمدی بیشتری انجام می دهند


مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.

مفهوم زیبایی بخشی جدایی ناپذیر از همه فرهنگ ها در طول زمان بوده است. افراد تمایل دارند هنگام تعامل با چیزهای زیبا مانند مناظر، خانه ها، محصولات و حتی افراد دیگر، متفاوت عمل کنند. با این حال، این مفهوم زیبایی ذاتاً ذهنی است; بنابراین، فیلسوفان و محققان به طور همزمان به این نتیجه رسیده اند که زیبایی در چشم بیننده نهفته است. تحقیقات قبلی به بررسی این موضوع پرداخته است که چگونه افراد جذاب توسط دیگران درک و ارزیابی می شوند و چگونه زیبایی ادراک شده از خود بر تصمیمات مصرف کنندگان مربوط به حوزه زیبایی تأثیر می گذارد. با این حال، درک بسیار کمی از اینکه چگونه زیبایی خود ادراک شده بر تصمیمات غیر مرتبط با زیبایی تأثیر می گذارد وجود دارد. در اخیر مجله تحقیقات بازاریابی مقاله، Zixi Jiang، Jing Xu، Margaret Gorlin و Ravi Dhar به بررسی این موضوع می پردازند که چگونه زیبایی ادراک شده از خود افراد بر انتخاب های بعدی آنها که به زیبایی بی ربط هستند تأثیر می گذارد.

از طریق پنج آزمایش کنترل‌شده و یک مطالعه میدانی، نویسندگان نشان می‌دهند که افزایش جذابیت درک شده مصرف‌کنندگان به سطوح بیشتر اعتماد به نفس عمومی کمک می‌کند و در نتیجه عدم قطعیت ترجیحات آنها را کاهش می‌دهد. این به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا انتخاب‌های دقیق‌تری برای محصول داشته باشند، بنابراین میزان انتخاب‌های مصالحه یا جایی که گزینه‌های پیش‌فرض محصول انتخاب شده‌اند را کاهش می‌دهد. آنها همچنین نشان می‌دهند که وقتی مصرف‌کنندگان منبع افزایش اعتماد به‌نفس را به افزایش جذابیت درک شده‌شان نسبت می‌دهند، این اثر کاهش می‌یابد. این تحقیق همچنین در یک مطالعه میدانی تأیید شد، که در آن شرکت کنندگان تمایل کمتری به سازش در تصمیمات خود داشتند، زمانی که جذابیت خود ادراک شده آنها افزایش یافت.

یافته های تحقیق بینش قابل توجهی برای بازاریابان دارد. به بازاریابان توصیه می شود با دانستن این موضوع که جذابیت خود ادراک شده اهمیت دارد، با استفاده از استراتژی های مختلف، مانند تعریف ظاهر فیزیکی آنها به طور مستقیم یا غیرمستقیم (با استفاده از پیام های بنر در فروشگاه یا پاپ آپ های آنلاین) یا با افشای آنها، به مشتریان خود احساس جذابیت کنند. به چهره های غیرجذاب، به عنوان نوعی مقایسه اجتماعی رو به پایین.

ما با چند سوال بعدی با نویسندگان تماس گرفتیم تا بینش عمیق تری در مورد مقاله و فرآیند تحقیق آنها به دست آوریم.

س: جالب است بدانید که وقتی مصرف کنندگان احساس جذابیت می کنند، بر انتخاب های آنها در حوزه غیر مرتبط تأثیر می گذارد. انگیزه شما از این تحقیق چه بود؟

پاسخ: ایجاد احساس جذابیت در مصرف کنندگان یک پدیده بازاریابی گسترده است، مانند فروش لباس های زیبا و محصولات مراقبت از پوست و حتی تشویق به انجام جراحی های زیبایی. ما تصدیق می کنیم که احساس زیبایی ممکن است بر تمایل به جستجوی محصولات تقویت کننده زیبایی تأثیر بگذارد، اما آیا این تأثیرات ممکن است به حوزه هایی فراتر از دنیای محصولات زیبایی منتقل شود؟ این سوال تحقیقاتی جالب ما را به انجام این تحقیق سوق می دهد.

س: آیا انتظار دارید که تأثیر جذابیت خود ادراک شده بر تصمیم گیری ها طولانی باشد؟ به عنوان مثال، اگر مصرف کننده در یک روز خاص احساس جذابیت کند، آیا این احساس بر تصمیمات روز بعد تأثیر می گذارد؟

پاسخ: این سوال خوبی است. داده‌های آزمایش فعلی ما نشان می‌دهد که احساس جذابیت می‌تواند قضاوت‌ها و تصمیم‌های بعدی را در یک بازه زمانی کوتاه تحت تأثیر قرار دهد. بنابراین، داده های فعلی ما شواهد مستقیمی مبنی بر اینکه این اثر می تواند برای روزها ادامه داشته باشد، ندارد. با این حال، احساس جذابیت می‌تواند بر قضاوت‌های محصول آتی آن‌ها تأثیر بگذارد، و این قضاوت‌های محصول را می‌توان چند روز بعد، زمانی که مصرف‌کنندگان تصمیم‌گیری می‌کنند، بازیابی کرد. به عنوان مثال، من بعد از دریافت تعریف و تمجید از یک فروشنده احساس جذابیت می کنم و این احساس باعث می شود که نسبت به یک محصول جدید ترجیح دهم. من این محصول جدید را نمیخرم زیرا در روز علاقه ای ندارم. با این حال، این اولویت مطلوب را می توان بعداً بازیابی کرد، زمانی که من آماده خرید روز بعد هستم. ما همچنین اذعان می‌کنیم که عوامل مختلفی بر تصمیم‌گیری‌های خرید تأثیر می‌گذارند، و احساس جذابیت می‌تواند توسط عوامل دیگری، مانند بودجه یا راحتی، تحت تأثیر قرار گیرد.

س: آیا می توانید در مورد مطالعه میدانی (مطالعه 4) که انجام دادید بیشتر توضیح دهید؟ در هنگام اجرای آن با چه چالش هایی مواجه شدید؟ آیا دلیلی برای عدم مشاهده مستقیم رفتار واقعی مصرف کننده، مانند خرید اقلام اضافی در فروشگاه در هنگام یافتن جذابیت وجود دارد؟ چرا همان مطالعه را از طریق پلتفرم های پنل آنلاین، مانند Prolific یا Mturk انجام ندادید، که ممکن است زمان و هزینه کمتری بگیرد؟

پاسخ: هدف از مطالعه میدانی که برای مطالعه 4 انجام دادیم، آزمایش یک روش عملی برای ایجاد احساس جذابیت در مشتریان، یعنی تعریف و تمجید از ظاهر فیزیکی مشتریان است. این عمل توسط مدیران بازاریابی که با آنها مصاحبه کردیم ذکر شده است. با این حال، این عمل به طور دقیق توسط مطالعات قبلی آزمایش نشده است. مشاهده مستقیم رفتار واقعی مصرف کننده می تواند شواهد همبستگی برای این عمل و تأثیر ما ارائه دهد. با این حال، مشاهدات مستقیم معمولاً فاقد گروه‌های کنترل منطبق هستند، که ادعای شواهد علیت را دشوار می‌کند.

س: اکنون که از تحقیقات شما می دانیم که جذابیت ادراک شده از خود بر انتخاب های بعدی غیر مرتبط با زیبایی تأثیر می گذارد، ما کنجکاو هستیم که آیا و چگونه عدم جذابیت خود ادراک شده (یا تصویر منفی بدن) بر انتخاب های مصرف کنندگان بی ربط به زیبایی تأثیر می گذارد یا خیر. آیا نظری در مورد این احتمال دارید؟

پاسخ: این سوال بسیار خوبی است. بر اساس نظریه ما، جذابیت ادراک شده از خود اعتماد به نفس را بهبود می بخشد و عدم اطمینان ترجیح را در انتخاب ها کاهش می دهد. بنابراین، نظریه‌پردازی ما پیش‌بینی می‌کند که عدم جذابیت ادراک شده از خود می‌تواند اعتماد به نفس را کاهش دهد و عدم اطمینان ترجیح را در انتخاب‌ها افزایش دهد. افزایش عدم قطعیت ترجیحات می‌تواند باعث شود مصرف‌کننده‌ها گزینه‌های خود را به خطر بیاندازند، گزینه‌های پیش‌فرض یا گزینه‌های کاملاً متوسط ​​را انتخاب کنند.

س: در سطح عملی، یک استراتژی مدیریتی برای ایجاد احساس جذابیت در مصرف کنندگان می تواند نگرانی های اخلاقی را ایجاد کند. اگرچه شما به شرکت‌ها و خرده‌فروشان توصیه می‌کنید که مشتریان را از روش‌های مورد استفاده آگاه کنند (مثلاً آینه‌های لاغر، ترکیب‌های نور)، آیا نگران این نیستید که این اقدام به عنوان تلاشی آشکار برای فریب دادن مصرف‌کنندگان تفسیر شود؟ اگر چنین است، آیا پیشنهاد دیگری دارید؟

پاسخ: بازاریابی از هر نوعی که باشد جنبه های متقاعدسازی دارد. بنابراین، باید مراقب بود و پیامدهای اخلاقی هر تکنیک متقاعدسازی را در نظر گرفت. مصرف کنندگان اغلب نمی دانند که چگونه عوامل تصادفی مختلف (مثلاً موسیقی، آب و هوا، نمایشگرها) ممکن است بر تصمیم خرید آنها تأثیر بگذارد. مانند بسیاری از این عوامل، ما معتقدیم که شفافیت کلید اصلی اینجاست.

س: پیامدهای تحقیق شما برای بازاریابان در زمینه آنلاین چیست؟ آیا توصیه خاصی برای بازاریابان آنلاین دارید؟

پاسخ: بازاریابان آنلاین می توانند مشتریان را از طریق پیام های مکتوب تعریف کنند تا آنها احساس جذابیت کنند. برای مثال، بازاریاب‌ها می‌توانند از طریق یک بنر در صفحه وب یا ایمیل هدفمند از مشتریان تعریف کنند و بیان کنند: «به عنوان فردی با سلیقه استثنایی در لباس، حس لباس شما نه تنها باکلاس بلکه شیک است» (برگرفته از چان و سنگوپتا). [2010]). پیام‌های پاپ‌آپ آنلاین با خواندن «شما فوق‌العاده هستید» می‌تواند به مشتریان نیز احساس جذابیت بدهد (گروال و همکاران 2019).

مقاله کامل را بخوانید:

زیکسی جیانگ، جینگ زو، مارگارت گورلین و راوی دار (2021)، “زیبا و با اعتماد به نفس: چگونه افزایش جذابیت ادراک شده از خود، عدم قطعیت ترجیح را در انتخاب های وابسته به زمینه کاهش می دهد.” مجله تحقیقات بازاریابی، 908-24. DOI: 10.1177/00222437211033179.

ریپینکا پاتیل دانشجوی دکترای بازاریابی در دانشگاه ایالتی لوئیزیانا، ایالات متحده آمریکا است.

سئونگون جئون محقق دکترای بازاریابی در Vrije Universiteit Amsterdam، هلند است.



منبع