آیا برندها می توانند بر نتایج اجتماعی تأثیر بگذارند؟ تأثیر تبلیغات نام تجاری مرتبط با COVID-19 بر رفتار فاصله گذاری اجتماعی

برندها به نوبه خود، به سرعت روایت‌های مرتبط با COVID-19 را در استراتژی‌های تبلیغاتی خود وارد کردند. در حالی که چنین تبلیغاتی احتمالاً بر نتایج مرتبط با نام تجاری (مانند فروش و آگاهی مشتری) تأثیر می گذارد، مشخص نیست که آیا آنها بر نتایج اجتماعی غیرمرتبط با نام تجاری تأثیر می گذارند – به اصطلاح اثرات “سرریز”. در یک جدید مجله بازاریابی در مطالعه، ما تأثیر تبلیغات برند مرتبط با COVID-19 را بر رفتار فاصله‌گذاری اجتماعی ارزیابی می‌کنیم.

مطالعه ما راهنمایی های زیر را به مدیران برند و سیاست گذاران ارائه می دهد:

برندها فرصت‌های فوق‌العاده‌ای برای انتشار پیام‌های مرتبط اجتماعی دارند که در روایت‌های تبلیغات تلویزیونی آنها تعبیه شده است تا بر نتایج مفید اجتماعی تأثیر بگذارند. برندها می توانند در مورد تبلیغات خود نه تنها از نقطه نظر نتیجه برند بلکه از نقطه نظر نتیجه اجتماعی نیز استراتژیک باشند.
سازمان‌های دولتی ممکن است نیاز به تجدید نظر در استراتژی‌های ارتباطی خود در هنگام برخورد با بحران‌های عمده سلامت عمومی داشته باشند که نیاز به انطباق عمومی با دستورالعمل‌های ایمنی حیاتی دارد. آنها ممکن است از اتخاذ راه های ارتباطی جایگزین برای به حداقل رساندن واکنش یا مزاحمت سود ببرند. این ممکن است شامل همکاری با شخصیت‌های عمومی قابل اعتماد و/یا تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی یا ارائه مشوق‌هایی به شرکت‌هایی در دسته‌های خاص (یعنی شرکت‌هایی با اثربخشی تبلیغات افزایش‌یافته) باشد تا روایت‌های مربوطه را در ارتباطاتی که به ترتیب به دنبال‌کنندگان و مصرف‌کنندگان آن‌ها ارسال می‌شود، بگنجانند.
مدیران برند و سیاست گذاران می توانند از یافته های این مطالعه برای ابداع استراتژی های ارتباطی کارآمدتر، هدفمند و به موقع برای مقابله با بحران های سلامتی آینده استفاده کنند. یافته های ما قابل تعمیم به سایر بحران های عمومی مانند تغییرات آب و هوا است. تبلیغات برند با روایت‌های مرتبط ممکن است به افزایش برجستگی بحران کمک کند و بر رفتارهای کاهش‌دهنده مهم، مانند ترویج بازیافت و تغییر به انرژی پاک تأثیر بگذارد.

دنیش شاه، دانشیار بازاریابی باربارا و المر ساندی، مدیر مؤسس آزمایشگاه هوش رسانه‌های اجتماعی و مدیر میزگرد بازاریابی دانشگاه ایالتی جورجیا، ایالات متحده آمریکا است.

اثر برجستگی

ما همچنین اثرات تبلیغاتی ناهمگون را بر اساس متغیرهای سطح نام تجاری و جمعیت شناختی پیدا کردیم. نتایج ما نشان می‌دهد که تأثیر تبلیغات بر رفتار فاصله‌گذاری اجتماعی در میان جمعیت‌های تحصیل‌کرده‌تر تقویت می‌شود، اما در شهرستان‌های محافظه‌کار و روستایی، که تمایل به سفیدپوست‌تر بودن دارند، کاهش می‌یابد. به طور کلی، یافته‌های ما دارای پیامدهای اساسی برای قدرت تبلیغات برند در تأثیرگذاری بر نتایج مهم اجتماعی و برای استراتژی‌های ارتباطی دولت است. یافته های ما پیامدهایی برای سایر موارد اضطراری بهداشت عمومی (مانند تغییرات آب و هوا) نیز دارد.

سارنگ ساندر دانشیار دانشگاه ایندیانا، ایالات متحده آمریکا است.

مفاهیم مدیریتی

ما برجستگی را به عنوان یکی از مکانیسم‌های روان‌شناختی اساسی شناسایی می‌کنیم که به توضیح یافته‌های ما کمک می‌کند. زمانی که بیماری همه گیر در ذهن مردم کمتر برجسته یا برجسته بود، تبلیغات برند نقش مهمی در ایجاد بیماری همه گیر و پیامدهای آن در فرآیندهای تصمیم گیری مرتبط با تحرک آنها برجسته تر بود. همچنین دریافتیم که تأثیرات تبلیغات برند بر اساس عوامل متعددی مانند دسته بندی محصول و جمعیت شناسی متفاوت است. به عنوان مثال، تبلیغات از دسته‌بندی‌های خاص محصولات مانند سرگرمی، الکل و تنباکو و سیاست تأثیر منفی بر رفتار فاصله‌گذاری اجتماعی دارند. علاوه بر این، اثرات در مناطق با جمعیت بیشتر و سطوح تحصیلات بالاتر قوی تر است.

مقاله کامل را بخوانید.

پاسخ اولیه سیاست عمومی به همه‌گیری COVID-19 مملو از تصمیم‌گیری آشفته و تغییرات گسترده در اجرای دستورالعمل‌های دولتی بود. فاصله گذاری اجتماعی مداخله اولیه ای بود که توسط اکثر سازمان های دولتی پیشنهاد شده بود، اما این اقدامات/مجازات نتایج متفاوتی را به دنبال داشت زیرا بسیاری از آنها به دلیل عواملی مانند سیاسی شدن، اخبار جعلی گسترده و فقدان خلق و خوی علمی تمایلی به رعایت آن نداشتند.

برو به مجله بازاریابی