آیا برندها می توانند بر نتایج اجتماعی تأثیر بگذارند؟ تأثیر تبلیغات نام تجاری مرتبط با COVID-19 بر رفتار فاصله گذاری اجتماعی


پاسخ اولیه سیاست عمومی به همه‌گیری COVID-19 مملو از تصمیم‌گیری آشفته و تغییرات گسترده در اجرای دستورالعمل‌های دولتی بود. فاصله گذاری اجتماعی مداخله اولیه ای بود که توسط اکثر سازمان های دولتی پیشنهاد شده بود، اما این اقدامات/مجازات نتایج متفاوتی را به دنبال داشت زیرا بسیاری از آنها به دلیل عواملی مانند سیاسی شدن، اخبار جعلی گسترده و فقدان خلق و خوی علمی تمایلی به رعایت آن نداشتند.

برندها به نوبه خود، به سرعت روایت‌های مرتبط با COVID-19 را در استراتژی‌های تبلیغاتی خود وارد کردند. در حالی که چنین تبلیغاتی احتمالاً بر نتایج مرتبط با نام تجاری (مانند فروش و آگاهی مشتری) تأثیر می گذارد، مشخص نیست که آیا آنها بر نتایج اجتماعی غیرمرتبط با نام تجاری تأثیر می گذارند – به اصطلاح اثرات “سرریز”. در یک جدید مجله بازاریابی در مطالعه، ما تأثیر تبلیغات برند مرتبط با COVID-19 را بر رفتار فاصله‌گذاری اجتماعی ارزیابی می‌کنیم.

ما داده‌های تبلیغات و تحرک را با روش‌های اقتصادسنجی شبه تجربی تجزیه و تحلیل کردیم و دریافتیم که به‌طور کلی، شهرستان‌هایی که برندها در آن‌ها تعداد بیشتری تبلیغات مرتبط با کووید-۱۹ را اجرا می‌کنند، سطوح بالاتری از فاصله‌گذاری اجتماعی را نشان می‌دهند. این “سرریز” تبلیغات اجتماعی قابل توجه بود. به عنوان مثال، افزایش 1 درصدی در تبلیغات مرتبط با کووید-19 منجر به این شد که روزانه به طور متوسط ​​466 نفر دیگر (در مقایسه با سال 2019) به طور کامل در خانه بمانند. این تأثیر برای بازارهای بزرگتر مانند نیویورک (6527 نفر) و لس آنجلس (5612 نفر) بارزتر بود. با توجه به اینکه فاصله گذاری اجتماعی برای جلوگیری از انتشار ویروس بسیار مهم بود (به ویژه قبل از تولید واکسن)، این اثر سرریز ممکن است به نجات جان افراد کمک کرده باشد.

ما همچنین اثرات تبلیغاتی ناهمگون را بر اساس متغیرهای سطح نام تجاری و جمعیت شناختی پیدا کردیم. نتایج ما نشان می‌دهد که تأثیر تبلیغات بر رفتار فاصله‌گذاری اجتماعی در میان جمعیت‌های تحصیل‌کرده‌تر تقویت می‌شود، اما در شهرستان‌های محافظه‌کار و روستایی، که تمایل به سفیدپوست‌تر بودن دارند، کاهش می‌یابد. به طور کلی، یافته‌های ما دارای پیامدهای اساسی برای قدرت تبلیغات برند در تأثیرگذاری بر نتایج مهم اجتماعی و برای استراتژی‌های ارتباطی دولت است. یافته های ما پیامدهایی برای سایر موارد اضطراری بهداشت عمومی (مانند تغییرات آب و هوا) نیز دارد.

آیا زمانی که سازمان‌های دولتی در پاسخگویی مناسب به بحران‌های عمومی شکست می‌خورند، تبلیغات برند می‌تواند این خلاء را پر کند؟ به نظر می رسد که پاسخ کاملاً بله است. مطالعه اخیر توسط Edelman Trust Barometer نشان داد که افراد تمایل دارند (61٪) بیشتر از دولت ها (53٪) به کسب و کارها اعتماد کنند و 86٪ حیرت آور معتقدند که مدیران عامل باید در مسائل اجتماعی رهبری کنند در حالی که 68٪ می خواهند مدیران عامل در جایی که دولت ها وارد شوند. مردود شدن. نتایج ما موافق است: اثرات تبلیغات نام تجاری مرتبط با کووید-19 بر رفتار فاصله‌گذاری اجتماعی در غیاب سیاست قانع‌کننده (مانند سرپناه در محل، پوشاندن) از سوی سازمان‌های دولتی تقریباً 11 برابر قوی‌تر است. این نشان می‌دهد که برندها ممکن است نقش مهمی در مقابله با بحران‌های عمومی داشته باشند.

اثر برجستگی

ما برجستگی را به عنوان یکی از مکانیسم‌های روان‌شناختی اساسی شناسایی می‌کنیم که به توضیح یافته‌های ما کمک می‌کند. زمانی که بیماری همه گیر در ذهن مردم کمتر برجسته یا برجسته بود، تبلیغات برند نقش مهمی در ایجاد بیماری همه گیر و پیامدهای آن در فرآیندهای تصمیم گیری مرتبط با تحرک آنها برجسته تر بود. همچنین دریافتیم که تأثیرات تبلیغات برند بر اساس عوامل متعددی مانند دسته بندی محصول و جمعیت شناسی متفاوت است. به عنوان مثال، تبلیغات از دسته‌بندی‌های خاص محصولات مانند سرگرمی، الکل و تنباکو و سیاست تأثیر منفی بر رفتار فاصله‌گذاری اجتماعی دارند. علاوه بر این، اثرات در مناطق با جمعیت بیشتر و سطوح تحصیلات بالاتر قوی تر است.

اگرچه به میزان بسیار کمتری در مقایسه با برندها، سازمان‌های دولتی فدرال، ایالتی و محلی نیز در تبلیغات مرتبط با کووید-19 مشارکت دارند. اما متوجه شدیم که تبلیغات دولتی، در مجموع، تأثیر قابل‌توجهی بر رفتار فاصله‌گذاری اجتماعی افراد ندارد، اگرچه به نظر می‌رسد این تأثیرات از شهرستانی به شهرستان دیگر متفاوت است.

مفاهیم مدیریتی

مطالعه ما راهنمایی های زیر را به مدیران برند و سیاست گذاران ارائه می دهد:

  1. برندها فرصت‌های فوق‌العاده‌ای برای انتشار پیام‌های مرتبط اجتماعی دارند که در روایت‌های تبلیغات تلویزیونی آنها تعبیه شده است تا بر نتایج مفید اجتماعی تأثیر بگذارند. برندها می توانند در مورد تبلیغات خود نه تنها از نقطه نظر نتیجه برند بلکه از نقطه نظر نتیجه اجتماعی نیز استراتژیک باشند.
  2. سازمان‌های دولتی ممکن است نیاز به تجدید نظر در استراتژی‌های ارتباطی خود در هنگام برخورد با بحران‌های عمده سلامت عمومی داشته باشند که نیاز به انطباق عمومی با دستورالعمل‌های ایمنی حیاتی دارد. آنها ممکن است از اتخاذ راه های ارتباطی جایگزین برای به حداقل رساندن واکنش یا مزاحمت سود ببرند. این ممکن است شامل همکاری با شخصیت‌های عمومی قابل اعتماد و/یا تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی یا ارائه مشوق‌هایی به شرکت‌هایی در دسته‌های خاص (یعنی شرکت‌هایی با اثربخشی تبلیغات افزایش‌یافته) باشد تا روایت‌های مربوطه را در ارتباطاتی که به ترتیب به دنبال‌کنندگان و مصرف‌کنندگان آن‌ها ارسال می‌شود، بگنجانند.
  3. مدیران برند و سیاست گذاران می توانند از یافته های این مطالعه برای ابداع استراتژی های ارتباطی کارآمدتر، هدفمند و به موقع برای مقابله با بحران های سلامتی آینده استفاده کنند. یافته های ما قابل تعمیم به سایر بحران های عمومی مانند تغییرات آب و هوا است. تبلیغات برند با روایت‌های مرتبط ممکن است به افزایش برجستگی بحران کمک کند و بر رفتارهای کاهش‌دهنده مهم، مانند ترویج بازیافت و تغییر به انرژی پاک تأثیر بگذارد.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: آیان قوش دستیدار، سارنگ ساندر و دنیش شاه، «سرریزهای اجتماعی تبلیغات تلویزیونی – فاصله گذاری اجتماعی در طول بحران بهداشت عمومی»، مجله بازاریابی.

برو به مجله بازاریابی

آیان قوش دستیدار، استادیار بازاریابی، دانشگاه کلارک، ایالات متحده آمریکا است.

سارنگ ساندر دانشیار دانشگاه ایندیانا، ایالات متحده آمریکا است.

دنیش شاه، دانشیار بازاریابی باربارا و المر ساندی، مدیر مؤسس آزمایشگاه هوش رسانه‌های اجتماعی و مدیر میزگرد بازاریابی دانشگاه ایالتی جورجیا، ایالات متحده آمریکا است.



منبع