برندها به نوبه خود، به سرعت روایتهای مرتبط با COVID-19 را در استراتژیهای تبلیغاتی خود وارد کردند. در حالی که چنین تبلیغاتی احتمالاً بر نتایج مرتبط با نام تجاری (مانند فروش و آگاهی مشتری) تأثیر می گذارد، مشخص نیست که آیا آنها بر نتایج اجتماعی غیرمرتبط با نام تجاری تأثیر می گذارند – به اصطلاح اثرات “سرریز”. در یک جدید مجله بازاریابی در مطالعه، ما تأثیر تبلیغات برند مرتبط با COVID-19 را بر رفتار فاصلهگذاری اجتماعی ارزیابی میکنیم.
مطالعه ما راهنمایی های زیر را به مدیران برند و سیاست گذاران ارائه می دهد:
- برندها فرصتهای فوقالعادهای برای انتشار پیامهای مرتبط اجتماعی دارند که در روایتهای تبلیغات تلویزیونی آنها تعبیه شده است تا بر نتایج مفید اجتماعی تأثیر بگذارند. برندها می توانند در مورد تبلیغات خود نه تنها از نقطه نظر نتیجه برند بلکه از نقطه نظر نتیجه اجتماعی نیز استراتژیک باشند.
- سازمانهای دولتی ممکن است نیاز به تجدید نظر در استراتژیهای ارتباطی خود در هنگام برخورد با بحرانهای عمده سلامت عمومی داشته باشند که نیاز به انطباق عمومی با دستورالعملهای ایمنی حیاتی دارد. آنها ممکن است از اتخاذ راه های ارتباطی جایگزین برای به حداقل رساندن واکنش یا مزاحمت سود ببرند. این ممکن است شامل همکاری با شخصیتهای عمومی قابل اعتماد و/یا تأثیرگذاران رسانههای اجتماعی یا ارائه مشوقهایی به شرکتهایی در دستههای خاص (یعنی شرکتهایی با اثربخشی تبلیغات افزایشیافته) باشد تا روایتهای مربوطه را در ارتباطاتی که به ترتیب به دنبالکنندگان و مصرفکنندگان آنها ارسال میشود، بگنجانند.
- مدیران برند و سیاست گذاران می توانند از یافته های این مطالعه برای ابداع استراتژی های ارتباطی کارآمدتر، هدفمند و به موقع برای مقابله با بحران های سلامتی آینده استفاده کنند. یافته های ما قابل تعمیم به سایر بحران های عمومی مانند تغییرات آب و هوا است. تبلیغات برند با روایتهای مرتبط ممکن است به افزایش برجستگی بحران کمک کند و بر رفتارهای کاهشدهنده مهم، مانند ترویج بازیافت و تغییر به انرژی پاک تأثیر بگذارد.
دنیش شاه، دانشیار بازاریابی باربارا و المر ساندی، مدیر مؤسس آزمایشگاه هوش رسانههای اجتماعی و مدیر میزگرد بازاریابی دانشگاه ایالتی جورجیا، ایالات متحده آمریکا است.
منبع
آیان قوش دستیدار، استادیار بازاریابی، دانشگاه کلارک، ایالات متحده آمریکا است.
از جانب: آیان قوش دستیدار، سارنگ ساندر و دنیش شاه، «سرریزهای اجتماعی تبلیغات تلویزیونی – فاصله گذاری اجتماعی در طول بحران بهداشت عمومی»، مجله بازاریابی.
ما دادههای تبلیغات و تحرک را با روشهای اقتصادسنجی شبه تجربی تجزیه و تحلیل کردیم و دریافتیم که بهطور کلی، شهرستانهایی که برندها در آنها تعداد بیشتری تبلیغات مرتبط با کووید-۱۹ را اجرا میکنند، سطوح بالاتری از فاصلهگذاری اجتماعی را نشان میدهند. این “سرریز” تبلیغات اجتماعی قابل توجه بود. به عنوان مثال، افزایش 1 درصدی در تبلیغات مرتبط با کووید-19 منجر به این شد که روزانه به طور متوسط 466 نفر دیگر (در مقایسه با سال 2019) به طور کامل در خانه بمانند. این تأثیر برای بازارهای بزرگتر مانند نیویورک (6527 نفر) و لس آنجلس (5612 نفر) بارزتر بود. با توجه به اینکه فاصله گذاری اجتماعی برای جلوگیری از انتشار ویروس بسیار مهم بود (به ویژه قبل از تولید واکسن)، این اثر سرریز ممکن است به نجات جان افراد کمک کرده باشد.
آیا زمانی که سازمانهای دولتی در پاسخگویی مناسب به بحرانهای عمومی شکست میخورند، تبلیغات برند میتواند این خلاء را پر کند؟ به نظر می رسد که پاسخ کاملاً بله است. مطالعه اخیر توسط Edelman Trust Barometer نشان داد که افراد تمایل دارند (61٪) بیشتر از دولت ها (53٪) به کسب و کارها اعتماد کنند و 86٪ حیرت آور معتقدند که مدیران عامل باید در مسائل اجتماعی رهبری کنند در حالی که 68٪ می خواهند مدیران عامل در جایی که دولت ها وارد شوند. مردود شدن. نتایج ما موافق است: اثرات تبلیغات نام تجاری مرتبط با کووید-19 بر رفتار فاصلهگذاری اجتماعی در غیاب سیاست قانعکننده (مانند سرپناه در محل، پوشاندن) از سوی سازمانهای دولتی تقریباً 11 برابر قویتر است. این نشان میدهد که برندها ممکن است نقش مهمی در مقابله با بحرانهای عمومی داشته باشند.
اثر برجستگی
ما همچنین اثرات تبلیغاتی ناهمگون را بر اساس متغیرهای سطح نام تجاری و جمعیت شناختی پیدا کردیم. نتایج ما نشان میدهد که تأثیر تبلیغات بر رفتار فاصلهگذاری اجتماعی در میان جمعیتهای تحصیلکردهتر تقویت میشود، اما در شهرستانهای محافظهکار و روستایی، که تمایل به سفیدپوستتر بودن دارند، کاهش مییابد. به طور کلی، یافتههای ما دارای پیامدهای اساسی برای قدرت تبلیغات برند در تأثیرگذاری بر نتایج مهم اجتماعی و برای استراتژیهای ارتباطی دولت است. یافته های ما پیامدهایی برای سایر موارد اضطراری بهداشت عمومی (مانند تغییرات آب و هوا) نیز دارد.
سارنگ ساندر دانشیار دانشگاه ایندیانا، ایالات متحده آمریکا است.