محققان دانشگاه کلارک، دانشگاه ایندیانا، و دانشگاه ایالتی جورجیا یک مقاله جدید منتشر کردند مجله بازاریابی مقاله ای که تأثیر تبلیغات برند مرتبط با COVID-19 را بر رفتار فاصله گذاری اجتماعی ارزیابی می کند.
این مطالعه، در آینده در مجله بازاریابی، عنوان “سرریزهای اجتماعی تبلیغات تلویزیونی – فاصله گذاری اجتماعی در طول یک بحران بهداشت عمومی” و توسط آیان قوش دستیدار، سارنگ ساندر و دنیش شاه نوشته شده است.
پاسخ اولیه سیاست عمومی به همه‌گیری COVID-19 مملو از تصمیم‌گیری آشفته و تغییرات گسترده در اجرای دستورالعمل‌های دولتی بود. فاصله گذاری اجتماعی مداخله اولیه ای بود که توسط اکثر سازمان های دولتی پیشنهاد شده بود، اما این اقدامات / دستورات نتایج متفاوتی را به دنبال داشت.
برندها به نوبه خود، به سرعت روایت‌های مرتبط با COVID-19 را در استراتژی‌های تبلیغاتی خود وارد کردند. در حالی که چنین تبلیغاتی احتمالاً بر نتایج مرتبط با نام تجاری (مانند فروش و آگاهی مشتری) تأثیر می گذارد، مشخص نیست که آیا آنها بر نتایج اجتماعی غیرمرتبط با نام تجاری تأثیر می گذارند – به اصطلاح اثرات “سرریز”.
دستیدار می‌گوید: «با تجزیه و تحلیل داده‌های تبلیغات و تحرک، متوجه می‌شویم که شهرستان‌هایی که برندها در آنها تعداد بیشتری تبلیغات مرتبط با کووید-19 را اجرا می‌کنند، عموماً سطوح بالاتری از فاصله‌گذاری اجتماعی را نشان می‌دهند. این “سرریز” تبلیغات اجتماعی کاملاً قابل توجه بود.” به عنوان مثال، افزایش 1 درصدی در تبلیغات مرتبط با کووید-19 منجر به این شد که روزانه به طور متوسط 466 نفر (در مقایسه با سال 2019) به طور کامل در خانه بمانند. این تأثیر برای بازارهای بزرگتر مانند نیویورک (6527 نفر) و لس آنجلس (5612 نفر) بارزتر بود. او می افزاید: «با توجه به اینکه فاصله گذاری اجتماعی برای جلوگیری از انتشار ویروس (به ویژه قبل از تولید واکسن) حیاتی بود، این اثر سرریز ممکن است جان انسان ها را نجات دهد.
این مطالعه اثرات متفاوتی از تبلیغات بر اساس متغیرهای سطح نام تجاری و جمعیت شناختی پیدا می کند. ساندر توضیح می‌دهد: «نتایج ما نشان می‌دهد که تأثیر تبلیغات بر رفتار فاصله‌گذاری اجتماعی در میان جمعیت‌های تحصیل‌کرده‌تر تقویت می‌شود، اما در شهرستان‌های محافظه‌کارتر، که تمایل به داشتن جمعیت سفیدپوست بیشتری دارند، کاهش می‌یابد». این یافته‌ها پیامدهای اساسی برای قدرت تبلیغات برند در تأثیرگذاری بر نتایج مهم اجتماعی و استراتژی‌های ارتباطی دولت دارند.
آیا زمانی که سازمان‌های دولتی در پاسخگویی مناسب به بحران‌های عمومی شکست می‌خورند، تبلیغات برند می‌تواند این خلاء را پر کند؟ به نظر می رسد که پاسخ کاملاً بله است. مطالعه اخیر توسط Edelman Trust Barometer نشان داد که افراد مورد بررسی (61٪) بیشتر از دولت ها (53٪) به کسب و کارها اعتماد می کنند و 86٪ حیرت آور معتقدند که مدیران عامل باید در مسائل اجتماعی پیشرو باشند، در حالی که 68٪ از مدیران عامل می خواهند که در جایی که دولت ها وارد شوند. مردود شدن. این نتایج موافقند: اثرات تبلیغات نام تجاری مرتبط با COVID-19 بر رفتار فاصله گذاری اجتماعی در غیاب یک پاسخ قانع کننده خط مشی (مانند سرپناه در محل، پوشاندن) از سوی سازمان های دولتی تقریباً 11 برابر قوی تر است. این نشان می‌دهد که برندها ممکن است نقش مهمی در مقابله با بحران‌های عمومی داشته باشند.
اثر برجستگی
برجستگی به عنوان یکی از مکانیسم‌های روان‌شناختی اساسی شناخته می‌شود که به توضیح این یافته‌ها کمک می‌کند. شاه می‌گوید: «زمانی که همه‌گیری در ذهن مردم کمتر برجسته یا برجسته بود، تبلیغات برند نقش مهم‌تری در ایجاد همه‌گیری و پیامدهای آن در فرآیندهای تصمیم‌گیری مرتبط با تحرک آنها داشت.» تیم تحقیقاتی همچنین خاطرنشان می کند که تأثیرات تبلیغات برند بر اساس عواملی مانند دسته بندی محصول و جمعیت شناسی متفاوت است. به عنوان مثال، تبلیغات از دسته بندی های خاص محصولات مانند سرگرمی، الکل و تنباکو و سیاست تأثیر منفی بر رفتار فاصله گذاری اجتماعی دارد. علاوه بر این، اثرات در مناطق با جمعیت بیشتر و سطوح تحصیلات بالاتر قوی تر است.
مفاهیم مدیریتی
این مطالعه راهنمایی های زیر را به مدیران برند و سیاست گذاران ارائه می دهد:
- برندها فرصت‌های فوق‌العاده‌ای برای انتشار پیام‌های مرتبط اجتماعی دارند که در روایت‌های تبلیغات تلویزیونی آنها تعبیه شده است تا بر نتایج مفید اجتماعی تأثیر بگذارند. برندها می توانند در مورد تبلیغات خود نه تنها از نقطه نظر نتیجه برند بلکه از نقطه نظر نتیجه اجتماعی نیز استراتژیک باشند.
- سازمان‌های دولتی ممکن است نیاز به تجدید نظر در استراتژی‌های ارتباطی خود در هنگام برخورد با بحران‌های عمده سلامت عمومی داشته باشند که نیاز به انطباق عمومی با دستورالعمل‌های ایمنی حیاتی دارد. آنها ممکن است از اتخاذ راه های ارتباطی جایگزین برای به حداقل رساندن واکنش یا مزاحمت سود ببرند. این ممکن است شامل همکاری با شخصیت‌های عمومی قابل اعتماد و/یا تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی یا ارائه مشوق‌هایی به شرکت‌هایی در دسته‌های خاص (یعنی شرکت‌هایی با اثربخشی تبلیغات افزایش‌یافته) باشد تا روایت‌های مربوطه را در ارتباطاتی که به ترتیب به دنبال‌کنندگان و مصرف‌کنندگان آنها ارسال می‌شود، بگنجانند.
- مدیران برند و سیاست گذاران می توانند از یافته های این مطالعه برای ابداع استراتژی های ارتباطی کارآمدتر، هدفمند و به موقع برای مقابله با بحران های سلامتی آینده استفاده کنند. این یافته ها به سایر بحران های عمومی مانند تغییرات آب و هوایی قابل تعمیم است. تبلیغات برند با روایت‌های مرتبط ممکن است به افزایش برجستگی بحران کمک کند و بر رفتارهای کاهش‌دهنده مانند ترویج بازیافت و تغییر به انرژی پاک تأثیر بگذارد.
اطلاعات تماس کامل مقاله و نویسنده در آدرس زیر موجود است: https://doi.org/10.1177/00222429221130011
درمورد مجله بازاریابی
این مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی در دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر ذینفعان اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. Shrihari Sridhar (کرسی Joe Foster ’56 در رهبری کسب و کار، استاد بازاریابی در مدرسه کسب و کار Mays، دانشگاه A&M تگزاس) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
https://www.ama.org/jm
درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)
AMA به عنوان بزرگ‌ترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت می‌آید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر، و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.
https://www.ama.org