آیا Acai بری معجزه آسای بعدی شما برای کاهش وزن است؟ تجزیه و تحلیل تأثیر ادعاهای فریبنده ایجاد شده توسط تبلیغات اخبار جعلی بر مصرف کنندگان


مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.

تبلیغات خوب فقط اطلاعات را به گردش در نمی آورد. با خواسته ها و باورها در اذهان عمومی نفوذ می کند.

ویلیام برنباخ

چند بار با اخبار “تأیید شده” مواجه شده اید که به شما در مورد یک پاک کننده معجزه آسای روده بزرگ یا محصول کاهش وزن می گویند و فکر کرده اید که آیا آن را امتحان کنید؟ در اخیر مجله تحقیقات بازاریابی مقاله، پروفسور آنیتا رائو موضوع مهم تبلیغات «اخبار جعلی» و تأثیر آن بر جذب مشتریان جدید برای محصولات تبلیغ شده را بررسی می کند. یک مصرف کننده بالقوه راه های متعددی برای یادگیری در مورد یک محصول دارد که یکی از آنها از طریق تبلیغاتی است که اخبار جعلی را مشروع معرفی می کنند. کمیسیون تجارت فدرال (FTC) به عنوان یک اتفاق رایج در جامعه که می تواند به طور بالقوه برای فریب دادن مصرف کنندگان به خرید محصولات ضعیف مورد استفاده قرار گیرد، در سال 2011 دستور تعطیلی بیش از 35 وب سایت جعلی را که توسط 10 شرکت مادر اداره می شد را در سراسر کشور صادر کرد.

با استفاده از این رویداد به عنوان یک تنظیم، نویسنده از یک رویکرد تفاوت در تفاوت برای تعیین کمیت اثرات تعطیلی FTC و درک چگونگی تأثیر آن بر بازدید از سایت تجاری از طریق کانال های تبلیغاتی دیگر استفاده می کند. نتایج این مطالعه قابل تأمل است: نویسنده از طریق یک سری تحلیل‌های رگرسیونی، کاهش قابل توجهی در بازدید از سایت تاجر پس از تعطیلی FTC، با استفاده از داده‌های شکایت مصرف‌کننده برای تکمیل اعداد خرید اصلی، کشف می‌کند. با این حال، واقعیت جذاب این است که همه ترافیک به سایت‌های تجاری آسیب‌دیده کند یا متوقف نشده است، و برخی اثرات جایگزین مثبت از دیگر ابزارهای تبلیغاتی، یعنی تبلیغات ارگانیک و قانونی را تجربه می‌کنند.

پس راهکارهای نهایی چیست؟ استنباط نویسنده از این مقاله پیامدهای مهمی برای مدیران و سیاستگذاران دارد. نتایج نشان می‌دهد که سیاست‌گذاران باید چشمان خود را برای فعالیت‌های تقلبی مانند سایت‌های خبری جعلی و سایت‌های تجاری که مصرف‌کنندگان را فریب می‌دهند و محصولات پایین‌تری می‌فروشند، باز نگه دارند. علاوه بر این، برای حفظ حسن نیت و وفاداری مصرف‌کننده، مدیران باید فعالیت‌های تبلیغاتی خود را به گونه‌ای برنامه‌ریزی کنند که به هیچ وجه مصرف‌کننده را برای خرید محصولی که ادعاهای آن را برآورده نمی‌کند تحریک یا به اشتباه تحریک کنند.

ما این فرصت را داشتیم که با نویسنده تماس بگیریم تا درباره مطالعه آنها بیشتر بیاموزیم و بینش بیشتری کسب کنیم.

س: چه چیزی شما را برای نوشتن این مقاله ترغیب کرد؟ چگونه به بررسی ادبیات خود (از تبلیغات فریبنده در بازاریابی یا اخبار جعلی در علوم سیاسی) برخورد کردید؟ دبلیواو اصطلاح “تبلیغات اخبار جعلی” را انتخاب کرد به عنوان یک مفهوم کانونی?

پاسخ: این واقعیت که در حوزه سیاسی، کشف اثر درمانی اخبار جعلی کار سختی است، برایم جالب بود: کسانی که اخبار جعلی را مصرف می‌کنند ممکن است مجموعه‌ای منتخب از مردم باشند، و نتایج (مثلاً رای) در حضور و غیاب آنها اخبار جعلی ممکن است همین بوده باشد. بنابراین چگونه می توان فهمید که اخبار جعلی تأثیری داشته است؟ بدون مشاهده رفتار قبل از (یا در غیاب) اخبار جعلی، نسبت دادن اثر به درمان (معرض اخبار جعلی) دشوار است. دوم، من با اقدامات FTC در سال 2011 برخورد کردم که 10 شرکت عامل اخبار جعلی را تعطیل کردند. این در ترکیب با این واقعیت که در بازاریابی به داده‌های غنی در سطح فردی با مشاهدات مکرر مجهز شده‌ایم، من را به مسیری هدایت کرد که اثر درمان را از هم جدا کنم: آیا چنین اخبار جعلی تمایل به خرید مصرف‌کنندگان را تغییر می‌دهد یا توسط افراد منتخب مشاهده می‌شود. مجموعه ای از مصرف کنندگان در حال حاضر در بازار برای چنین محصولاتی؟ پاسخ به این سوال با نوع داده هایی که در بازاریابی به آنها دسترسی داریم امکان پذیر است.

با کاوش عمیق متوجه شدم بازاریابی سبک «اخبار جعلی» (یعنی تبلیغاتی که شبیه محتوای سرمقاله طراحی شده اند) جدید نیست – از زمان ظهور روزنامه ها وجود داشته است. بنابراین اصطلاح تبلیغات اخبار جعلی کاربرد بیشتری دارد. علاوه بر این، من معتقدم که تیم بررسی این اصطلاح را برای دقیق‌تر بودن و متمایز کردن آن از کلی‌تر «اخبار جعلی» پیشنهاد کرده بود.

س: چگونه به شناسایی وقایع جایگزین/گیج‌کننده (مثلاً تبلیغات منفی از مطبوعات، الگوریتم‌های گوگل) پرداختید؟ آیا روشی سیستماتیک وجود دارد که شما معمولاً به این موضوع برخورد کنید؟

ج: بله. هنگام تلاش برای ایجاد علیت با استفاده از مطالعه رویداد، می‌خواهید بتوانید هر چیز دیگری را که احتمالاً رخ داده است و می‌تواند به‌عنوان سردرگم کننده باشد را رد کنید. بنابراین به گزینه های زیادی فکر می کنید که می توانستند الگوهای مشابهی را ایجاد کنند و سعی کنید آنها را رد کنید. علاوه بر این، تمرین خوبی است که تا جایی که می توانید به مخاطبان مختلف ارائه دهید: از طریق ارائه ها می توانید توضیحات جایگزینی را بشنوید، که ممکن است برخی از آنها فکر کرده باشید و برخی جدید. اگر بتوانید مخاطب را متقاعد کنید یا به داده ها/تحلیل های اضافی فکر کنید که سوال را برآورده کند، در مسیر درستی هستید.

س: روشی که شما به طور تجربی دوره تاخیر را پیدا می کنید دو ماه درخشان بود چگونه به این تأیید تجربی رسیدید، و آیا متقاعد کردن بازبینان برای پذیرش آن دشوار بود؟

پاسخ: متشکرم. این در واقع یک یافته جالب و متقاعد کننده بود. این در واقع به من اطمینان داد که داده ها قابل اعتماد هستند: گزارش شکایات به زمان نیاز دارد و دیدن آن در داده ها اطمینان بخش بود. فکر می‌کنم تیم بررسی نیز از این ایده خوشش آمد و از استفاده از این تحلیل حمایت کرد.

س: برای بررسی استحکام راه اندازی سایر سایت های خبری جعلی، دو روش خلاقانه برای نزدیک شدن به این موضوع ارائه کردید، چگونه به آنها دست یافتید؟

پاسخ: سوال این بود که آیا این شرکت‌ها، پس از مواجه شدن با دستور تعطیلی FTC، اکنون نام‌های جایگزین سایت‌های خبری جعلی را به شیوه‌ای بی‌سابقه ایجاد کرده‌اند؟ بنابراین، چگونه می توان تشخیص داد که آیا سایت های خبری جعلی جدیدی در حال ظهور هستند؟ در شرایط من، سایت‌های خبری جعلی نام‌های منحصربه‌فردی دارند – آنها از سایت‌های خبری واقعی تقلید می‌کنند، بنابراین کلماتی مانند «روزانه»، «اخبار» و «گزارش» دارند. از آنجا که آنها نیاز به ایجاد چندین سایت خبری جعلی دارند، اغلب این کلمات را با یک عدد (report6، news9 و غیره) ترکیب می کنند. این دو الگو در ارائه این رویکرد برای شناسایی سایت‌های خبری جعلی جدید کلیدی بودند.

س: با توجه به اینکه نتایج در مورد سرریزهای منفی و در عین حال اثرات جایگزین مثبت صحبت می کنند، به نظر شما این چه پیامدهایی دارد. پژوهش می توان فراهم کند برای مدیران و بازاریابان؟

پاسخ: به نظر می رسد تبلیغات به سبک اخبار جعلی کار می کند. با این حال، این پیام بیشتر به سمت سیاست گذاران و پیامدهای آن برای مصرف کنندگان است. متقاعد شدن مصرف‌کنندگان با چنین پیام‌هایی آسان است، همانطور که می‌توان از اثر درمانی بزرگ آن را مشاهده کرد. تعداد کمی از مصرف کنندگان جدید از طریق تبلیغات معمولی به سایت دسترسی پیدا می کنند، اما جذابیت به اندازه تبلیغات اخبار جعلی که می توانند بازدیدکنندگان جدید بیشتری را جذب کنند، نیست. من فکر می‌کنم که این نقش نظارت نظارتی را در حوزه‌هایی که مصرف‌کنندگان به احتمال زیاد مستعد ابتلا به چنین تبلیغات نادرستی هستند، نشان می‌دهد.

متن کامل مقاله را در اینجا مطالعه کنید:

آنیتا رائو (2022)، «ادعاهای فریبنده با استفاده از تبلیغات اخبار جعلی: تأثیر بر مصرف کنندگان،» مجله تحقیقات بازاریابی، 59 (3)، 534-54. doi:10.1177/00222437211039804

مایک نیوگن دانشجوی دکترا، دانشگاه میسوری، ایالات متحده آمریکا است.

Anuja Bhattacharjya دستیار آموزشی و محقق رفتاری، Fundação Getulio Vargas، EAESP، برزیل است.



منبع