برای به حداکثر رساندن فروش، محصولات با تخفیف نسبت به محصولات با قیمت معمولی را کجا قرار دهید

در یک جدید مجله بازاریابی مطالعه کنید، نتیجه می گیریم که پاسخ مثبت است. وقتی اقلام نزدیک (یعنی آنهایی که در نزدیکی قرار می گیرند) و اقلام دورتر (یعنی آنهایی که دورتر قرار می گیرند) جایگزین های قوی برای کالای تبلیغ شده باشند، متوجه می شویم که ارتقاء قیمت فروش محصولات نزدیک را نسبت به محصولات دور کاهش می دهد. این به عنوان اثر مجاورت منفی شناخته می شود.

با این حال، زمانی که اقلام نزدیک و دیستال جایگزین های ضعیفی برای کالای تبلیغ شده باشند، محصول تبلیغ شده فروش محصولات پروگزیمال را نسبت به محصولات دور افزایش می دهد که به عنوان اثر مجاورت مثبت شناخته می شود. در این حالت، محصول پروگزیمال به دلیل نزدیک بودن به محصول تبلیغ شده، از افزایش توجه سود می برد.

دونالد آر. لیختنشتاین، استاد بازاریابی، دانشگاه کلرادو در بولدر، ایالات متحده.

سوال کلیدی این است: آیا تبلیغات قیمت در برخی از محصولات بر تقاضای محصولات دیگر بسته به مکان نسبی آنها در یک نمایشگر تأثیر متفاوتی دارد؟

نتایج نزدیکی-ترفیع ما سه بینش را ارائه می دهد:

اغلب فرض بر این است که تبلیغات قیمت توجه را به سمت برند تبلیغ شده جلب می کند و از همه مارک های دیگر دور می کند. در مقابل، نتایج ما نشان می‌دهد که تبلیغات قیمت مستقیماً به برند تبلیغ شده و مارک‌هایی که آن را احاطه کرده‌اند (یعنی توجه مصرف‌کنندگان سرریز می‌شود).
تحقیقات قبلی فرض می‌کند که مصرف‌کنندگان هدفمند، نمایش محصول را به گونه‌ای جستجو می‌کنند که همه محصولات مناسب قبل از تصمیم‌گیری خرید وارد مجموعه‌ای در نظر گرفته شوند. در مقابل، تحلیل ما نشان می‌دهد که ارتقای قیمت می‌تواند احتمال ورود یک محصول نزدیک (یا دیستال) به مجموعه توجه مصرف‌کنندگان را افزایش (یا کاهش) دهد.
تحقیقات قبلی فرض می کند که چندین خرید از یک مجموعه در نظر گرفته می شود. در مقابل، ما استدلال می‌کنیم که مصرف‌کنندگان می‌توانند مکان‌های متعددی را در یک نمایش محصول جستجو کنند، که هر مکان مجموعه‌ای از توجه و فرصت خرید منحصر به فرد ایجاد می‌کند.

فرصت هایی برای مدیران بازاریابی

مدیران می توانند از این مزیت استفاده کنند تا توجه را به برندهای با قیمت تمام شده و با حاشیه بالاتر جلب کنند. با در نظر گرفتن این بیشتر، اثرات نزدیکی مثبت نیز ممکن است برای غیر جایگزین (مانند، ماست یخچالی و دسرهای یخچالی) رخ دهد.

خرده فروشان معمولاً پیشروهای ضرر (به عنوان مثال، شیر) را به عنوان اقلامی که برای افزایش قرار گرفتن در معرض سایر دسته های محصولات غیر تبلیغی در فروشگاه استفاده می شوند (مثلاً دسته بندی محصولاتی که در راه راهروی لبنیات ارسال می کنند) تصور می کنند. با این حال، از یک رهبر ضرر نیز می توان برای معرفی محصولات جدید در یک دسته محصول به مشتریان استفاده کرد. برای مثال، تصور کنید که محصولی مانند شیر بادام را تخفیف دهید و آن را با طعم‌ها/نسخه‌های جدید اقلام غیر تبلیغی (مانند شیر جو دوسر، شیر سویا) احاطه کنید تا آن اقلام جدید را آزمایش کنید. از این نظر، تبلیغات قیمت به نفع برند تبلیغ شده است و همچنین باعث افزایش قرار گرفتن در معرض سایر موارد با حاشیه بالا در دسته محصول می شود.

برخی از محصولات، مانند شراب در قفسه، بر اساس سطح قیمت سازماندهی می شوند. برای دسته‌هایی که در آن‌ها قابلیت جایگزینی با قیمت تعریف می‌شود، قرار دادن هر کالایی برای فروش تأثیر منفی بر اقلام نزدیک خواهد داشت. از آنجایی که مصرف کنندگان انتظار کمی از اینکه کدام کابینت ها باید در کنار یکدیگر قرار گیرند، ندارند، مدیران ممکن است اقلام حاشیه کمتری را در نزدیکی اقلام با قیمت تبلیغ شده قرار دهند.

مصرف کنندگان از بین انواع محصولات رقیب در نمایشگرهای چند محصولی انتخاب می کنند. در بسیاری از موارد، برخی از این محصولات دارای تخفیف هستند، در حالی که برخی دیگر در نزدیکی به طور منظم قیمت گذاری می شوند. به عنوان مثال، Costco اقلامی را ارائه می دهد که به طور منظم با قیمت کاهش یافته ذخیره نمی شوند تا به خریداران آموزش دهد که در جستجوی “معاملات” وارد فروشگاه شوند، گویی در حال جستجوی گنج هستند. یافتن این معاملات، مشتریان را در معرض محصولات پروگزیمال در دسته‌های دیگر قرار می‌دهد، که به Costco اجازه می‌دهد تا فروش افرادی را که علاقه‌ای به محصول تخفیف‌خورده ندارند، جلب کند.

کریستینا کان، استادیار بازاریابی، دانشگاه کنتیکت، ایالات متحده آمریکا.

مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید

ما شواهدی برای این الگوهای فروش در یک سری از هشت مطالعه پیدا کردیم. در یک مطالعه، فروش ماست را در یک خرده‌فروشی تجزیه و تحلیل می‌کنیم. ما تعیین می کنیم که هر ماست چقدر از یکدیگر فاصله دارد و همچنین شباهت در ویژگی های ماست را برای تعیین قابلیت جایگزینی ثبت می کنیم. هنگامی که محصولات غیر تبلیغی جایگزین قوی برای محصول تبلیغ شده باشند، کاهش 1% در قیمت محصول تبلیغی منجر به کاهش 25/0% در فروش محصولات پروگزیمال می شود، اما تغییری در فروش محصولات دیستال ایجاد نمی شود. با این حال، هنگامی که محصولات غیر تبلیغی جایگزین ضعیفی برای محصول تبلیغ شده باشند، کاهش 1% در قیمت محصول ترویجی منجر به افزایش 0.10% در فروش محصولات پروگزیمال می شود. باز هم تغییری در فروش محصولات دیستال وجود ندارد.

ما چه آموختیم؟

درک چگونگی سرریز توجه به محصولات پروگزیمال چندین فرصت برای مدیران بازاریابی ایجاد می کند:

مدیران ممکن است مرزهای زیرمجموعه محصول را به عنوان فرصتی برای بهره برداری از اثرات مثبت نزدیکی در نظر بگیرند. کوکی‌های کره‌ای و کوکی‌های شکلاتی را در نظر بگیرید که روی یک قفسه هم مرز هستند. قرار دادن یک برند مرزی در ارتقای قیمت باید توجه بیشتری را به یک آیتم نزدیک‌تر قابل تعویض جلب کند و احتمال اثر مجاورت مثبت را افزایش دهد.
کریس جانیشفسکی، رئیس دانشگاه بری و استاد بازاریابی، دانشگاه فلوریدا، ایالات متحده آمریکا است.