ما متوجه شدیم که اهداکنندگان به فرصتی برای تعیین هدف اهدای خود واکنش مثبت نشان دادند و درآمدهای جمع آوری کمک های مالی را تا 42٪ افزایش دادند. نتایج ما نشان می‌دهد که اهداکنندگان زمانی که می‌توانستند به خیریه بگویند با پول خود چه کند، «احساس نمایندگی» بیشتری را تجربه کردند.
ارزش وفاداری
Emilie Esterzon کاندیدای دکترا، مدرسه اقتصاد و مدیریت Solvay بروکسل، بلژیک است.
برای کسانی که یک موسسه خیریه را مدیریت می کنند و بر فعالیت های جمع آوری کمک های مالی نظارت می کنند، در اینجا چند درس برای بهینه سازی کمپین بعدی آورده شده است:
- در نظر بگیرید که کمک کنندگان خود را با تصمیم گیری از آنها در مورد پروژه ای که می خواهند تامین مالی کنند، تقویت کنید، اما این کار را فقط برای مشارکت کننده ترین اهداکنندگان خود انجام دهید.
- تعیین کنید که کدام کمک کننده ها از کنترل پروژه های مورد نیاز برای تامین مالی استقبال می کنند. به عنوان مثال، اجازه دهید نیمی از اهداکنندگان به صورت تصادفی یک پروژه خیریه را انتخاب کنند و با نیمی دیگر تماس بگیرند، اما اجازه ندهید آنها انتخاب کنند. مقایسه کمک‌های مالی در این شرایط مشخص می‌کند که در کمپین‌های جمع‌آوری کمک‌های مالی آینده با چه کسی باید با چه نوع درخواستی تماس گرفت.
- با بررسی مخزن علوم باز ما در https://osf.io/4nzsw/، درباره نحوه استفاده از چنین داده هایی برای بهینه سازی کمپین بعدی خود بیشتر بیاموزید. این کد به شما این امکان را می‌دهد که تعیین کنید کدام اهداکننده را هدف قرار دهید و چه چیزی را با آنها در میان بگذارید تا شانس کمک‌های مالی را به حداکثر برسانید.
در آزمایش ما، مؤسسه خیریه سه پروژه منحصر به فرد را هنگام ارسال درخواست های جمع آوری کمک توضیح می دهد. برخی از اهداکنندگان می‌توانند ترجیحات خود را بیان کنند و تعیین کنند که کدام پروژه‌های خیریه تامین مالی شوند. سایر اهداکنندگان فرصتی برای کنترل نحوه تخصیص منابع خیریه دریافت نکردند. مداخلات، اگرچه برای اجرا نسبتاً ساده هستند، اما فوق العاده مؤثر هستند.
بر اساس گزارش Giving USA، کمک‌های مالی تقریباً 70 درصد از درآمدهای تخمینی 470 میلیارد دلاری در سال 2020 برای موسسات خیریه ایالات متحده را تشکیل می‌دهد. تحقیقات گذشته راهبردهای مختلفی را برای افزایش انگیزه افراد برای اهدا پیشنهاد کرده است، مانند تمایز انگیزه‌های «خالص» مانند نوع‌دوستی از انگیزه‌های «ناخالص» مانند تلاش برای افزایش شهرت. برخی از محققان استدلال کرده‌اند که اکثر اهداکنندگان بر اساس واکنش‌های عاطفی خود به خود، مانند زمانی که قربانیان قابل شناسایی منتقل می‌شوند، اهدا می‌کنند.
برو به مجله بازاریابی
برام ون دن برگ، دانشیار بازاریابی، دانشگاه اراسموس، هلند است.
منبع
از جانب: امیلی استرزون، اورلی لمنز، و برام ون دن برگ، “تقویت آژانس اهداکننده برای بهبود بخشش خیریه: استراتژی ها و ناهمگونی”، مجله بازاریابی.
مقاله کامل را بخوانید.
یافته های ما دو نکته کلیدی را برای خیریه ها ارائه می دهد:
- به‌جای ارسال درخواست‌های درخواستی برای همه اهداکنندگان، موسسات خیریه می‌توانند هنگام تماس با مجموعه منتخبی از اهداکنندگان، کمپین جمع‌آوری کمک مؤثرتری طراحی کنند و تنها به زیرمجموعه‌ای از آنها این امکان را ارائه دهند که تصمیم بگیرند هدیه‌شان برای کدام پروژه تامین مالی شود.
- از آنجایی که اهداکنندگان متعهدتر (که توسط دوره تصدی طولانی‌تر و/یا هدایای بزرگ‌تر، جدیدتر، مکررتر و کم‌تر جمع‌آوری شده‌اند) به ویژه به آزمایش‌های ما پاسخ می‌دهند، پیشنهاد می‌کنیم روی این اهداکنندگان تمرکز کنید.
اورلی لمنز، دانشیار بازاریابی، دانشگاه اراسموس، هلند است.
ما پیشنهاد می کنیم که ارائه حس عاملیت بیشتر به اهداکنندگان می تواند راهی برای خروج باشد. در یک سری از مطالعات، متوجه می‌شویم که افزایش باور اهداکنندگان مبنی بر اینکه می‌توانند دنیای بیرونی را از طریق اعمال خود کنترل کنند، آنها را برای اهدا انگیزه می‌دهد. با اجازه دادن به اهداکنندگان برای انتخاب – یا هدف – یک پروژه خیریه خاص، ما به آنها احساس کنترل بیشتری بر تخصیص منابع خیریه می دهیم.
در یک جدید مجله بازاریابی مطالعه کنید، ما استراتژی های ارزان قیمتی را برای موثرتر کردن کمپین های جمع آوری کمک ارائه می دهیم. تیم تحقیقاتی ما دریافته است که اجازه دادن به اهداکنندگان برای انتخاب پروژه خیریه ای که هدایای آنها به آن اختصاص داده می شود، می تواند درآمدهای جمع آوری کمک های مالی را به طور چشمگیری افزایش دهد. ما مجموعه‌ای از آزمایش‌ها و یک مطالعه میدانی در مقیاس بزرگ را با مشارکت بیش از 40000 اهداکننده انجام دادیم تا این تأثیر را مستند کنیم و نحوه عملکرد آن را درک کنیم.
قدرت نمایندگی
تحقیقات ما همچنین بینش حیاتی دیگری را برای مدیران جمع‌آوری کمک‌های مالی آشکار می‌کند: همه کمک‌کنندگان برای تصمیم‌گیری در مورد نحوه خرج کردن بودجه خود توسط خیریه‌ها ارزش قائل نیستند. کسانی که مراقبت می کنند وفادارترین، فعال ترین و سخاوتمندانه ترین اهداکنندگان هستند و کسانی که عادات قوی ندارند. به عنوان مثال، خیرینی که به طور انحصاری در فصول تعطیلات اهدا می کنند یا هر ماه مبلغ ثابتی را می دهند، نسبت به فرصت انتخاب یک پروژه خیریه خاص واکنش چندانی نشان نمی دهند.
نمایندگی یک مفهوم مهم در اهدای خیریه است. اهداکنندگان برای انجام خدمات بشردوستانه به موسسه خیریه (نماینده) وابسته هستند و به دلیل اعتقاد به مأموریت خیریه و توانایی آن در اجرای کارآمد آن مشارکت می کنند. با این حال، تصمیم گیری در مورد نحوه خرج کردن وجوه جمع آوری شده به سازمان خیریه بستگی دارد، و مسلماً مواردی وجود دارد که مؤسسات خیریه از وجوه برای اهدافی استفاده می کنند که توسط اهداکنندگان ارزش گذاری نشده است (مثلاً سربار). بسیاری از اهداکنندگان به ناظرانی مانند CharityWatch متکی هستند تا آنها را در مورد نحوه استفاده موسسات خیریه از پول خود مطلع کنند.
در میان بخش هایی که به شدت تحت تاثیر رکود اقتصادی فعلی قرار گرفته اند، یکی از آنها اغلب نادیده گرفته می شود: خیریه ها. با ترس از رکود جهانی، که با اعلام OECD مبنی بر اینکه اروپا باید برای بدترین بحران انرژی از دهه 1970 آماده شود، تشدید شده است، بسیاری از موسسات خیریه برای دریافت کمک های مالی با مشکل مواجه هستند. از آنجایی که اقدامات ریاضتی در سرتاسر جهان اجرا می شود، بسیاری از سازمان های غیرانتفاعی، به ویژه سازمان های کوچک، در حال ارزیابی مجدد طرح های جمع آوری کمک هستند.