راز جستجوی بازخورد برای جعبه های اشتراک

محققان دانشگاه ایالتی سن دیگو، دانشگاه راتگرز و دانشگاه اقتصاد و بازرگانی وین نتایج جدیدی را منتشر کردند. مجله بازاریابی مقاله ای که به بررسی چگونگی تبدیل مشارکت مشتری در خدمات جعبه اشتراک به نتایجی می پردازد که به نفع شرکت ها باشد.

این مطالعه، در آینده در مجله بازاریابی، عنوان “درک دینامیک مشارکت مشتری: مورد جعبه اشتراک” و توسط نیتا اوماشانکار، کیهیون هانا کیم و توماس رویترر نوشته شده است.

بازار جعبه اشتراک در پنج سال گذشته بیش از 100 درصد سال به سال رشد کرده است. محبوب‌ترین دسته‌ها در این بخش، که 55 درصد از کل اشتراک‌ها را شامل می‌شود، شامل شرکت‌هایی است که جعبه‌های حاوی پوشاک، کیت‌های غذا، ابزارهای فناوری، مراقبت شخصی، یا اسباب‌بازی‌ها را انتخاب می‌کنند و آنها را در فواصل زمانی منظم به درب منزل تحویل می‌دهند. چنین خدماتی به دنبال شگفت زده کردن و خوشحال کردن مشتریان با موارد جدید و تجربیات بسیار شخصی است.

خرده فروشان معتبری مانند Sephora، Walmart، Nordstrom و Target جعبه های اشتراک خود را به عنوان ابزاری برای رقابت با صدها تازه وارد مانند Birchbox و Stitch Fix توسعه دادند. برای مشتریان، جعبه‌های اشتراک راهی آسان، راحت و ثابت برای دسترسی به انواع محصولات با تعهد کمی فراهم می‌کنند. علاوه بر این، آنها می توانند در صورت تمایل از یک جعبه صرف نظر کنند یا محصولات جعبه را پس دهند. اگرچه چنین انعطاف پذیری جذاب است، اما پیامدهای آن برای شرکت ها نگران کننده است. مشتریان اغلب از جعبه ها صرف نظر می کنند، و حتی اگر این کار را نمی کنند، 60 تا 70 درصد از محصولات جعبه را پس می دهند. Nordstrom و Target از آن زمان جعبه های اشتراک خود را تعطیل کرده اند، و اگرچه Sephora همچنان به ارائه یکی از آنها ادامه می دهد، این شرکت و سایر خرده فروشان نگران “خستگی جعبه” هستند.

مشتریان جعبه اشتراک چگونه باید درگیر باشند?

خدمات جعبه اشتراک به امید بهبود نتایج خود، شروع به درگیر کردن مشتریان در سراسر فرآیند جعبه از طریق یک سری نقاط تماس دیجیتالی کرده است. به عنوان مثال، از مشتریان دعوت می‌شود تا پیش‌نمایش یک جعبه آینده را به‌صورت دیجیتالی مشاهده کنند، درباره محصولات موجود در جعبه تحویل‌شده بازخورد ارائه کنند و دلایلی برای حذف یک جعبه ارائه کنند. ایده این است که علاوه بر یادگیری در مورد سلیقه مشتریان، مشارکت فعال آنها در فرآیند جعبه جذاب است، که به نوبه خود منجر به پرش کمتر و هزینه بیشتر می شود.

کیم می‌گوید: «مشارکت در واقع برای مشتریان جذاب، توانمند و سرگرم‌کننده است، اما مشخص نیست که آیا مشارکت مشتری به نتایج عینی و سودمندی برای شرکت‌ها تبدیل می‌شود یا خیر». این مطالعه جدید با استفاده از داده‌های ثانویه یک شرکت ملی پوشاک که شامل مشارکت مکرر تقریباً 30000 مشتری، بازخورد بسته و باز و رفتارهای خرید جعبه از سال 2015 تا 2018 است، این سؤال را بررسی می‌کند.

به طور کلی، مشارکت مشتری از نظر پیش نمایش محتویات جعبه آینده، خریدهای جعبه آینده را کاهش می دهد. اگر شرکت جعبه شریک به جای تشویق، مشارکت در جعبه آتی را محدود می کرد، 14 درصد از درآمد مادام العمر مشتری را به دست می آورد. علاوه بر این، اگر این شرکت مشتریان را تشویق نمی کرد که دلایل مشخص و مشخصی برای پرش از جعبه ارائه دهند، 10٪ در طول عمر مشتری درآمد کسب می کرد. با این حال، شرکت بازخورد را تشویق کرد زمانی که جعبه های اشتراک تحویل داده شد، می تواند درآمد مادام العمر مشتری را تا 5.7٪ افزایش دهد. همانطور که رویترر خلاصه می کند، «به عبارت دیگر، در حالی که بازخورد ارائه می دهد با جعبه تحویلی خریدهای آینده و مشارکت را هدایت می کند قبل از و بعد از انتخاب کردن جعبه و هزینه را کاهش می دهد.

درس هایی برای مدیران

محققان این پیشنهادات را برای شرکت هایی که جعبه های اشتراک را مدیریت می کنند ارائه می دهند:

• با احتیاط پیش‌نمایش دیجیتال را برای جعبه‌های آینده تبلیغ کنید و به مشتریان اجازه دهید در مقابل اطلاع‌رسانی غافلگیر شوند. برای مثال، ارائه آیتم‌های منحصر به فرد و انحصاری یا عرضه‌های اولیه را در نظر بگیرید، پیش‌نمایش را برای برخی از دسته‌های محصول فعال کنید، اما برای دسته‌های دیگر نه، یا این گزینه‌ها را بچرخانید تا شگفتی را حفظ کنید.

• بر جعبه اول تمرکز کنید، نه تنها از منظر محصولات مطابق با ترجیحات مشتریان، بلکه از دیدگاه مشارکت مشتری. اگر مشتریان از جعبه دوم صرف نظر کنند، شانس آن‌ها زیاد است، بنابراین از درخواست بازخورد گسترده در مورد اینکه چرا جعبه را رد کرده‌اند، خودداری کنید. در عوض، علاقه آنها را برای کسب یک شگفتی جدید افزایش دهید.

• بازخورد مربوط به نظرات پایان باز را برای احساسات، اطلاعات و زبان شناسی تجزیه و تحلیل کنید و تعداد کلمات، علائم نقطه گذاری و سایر معیارهای تعامل متن را ضبط کنید.

• درخواست بازخورد عاطفی و ملموس برای جعبه های تحویل داده شده، به خصوص برای جعبه اول. از مشتریان در مورد ویژگی های محصول خاص (بازخورد مشخص) و احساس آنها در مورد محصولات (بازخورد احساسی) بپرسید و از آنها بخواهید جزئیات بیشتری ارائه دهند. به عنوان مثال، سؤالاتی از این قبیل بپرسید: “در مورد آنچه در جعبه دیدید چه احساسی داشتید؟” (احساسی) یا «سه چیز مهمی که هنگام امتحان کردن این محصول به ذهنتان خطور کرد را فهرست کنید» (بتنی).

• از اینکه مشتریان توضیح دهند که چرا از یک جعبه صرف نظر می کنند خودداری کنید. از مشتریان نخواهید توضیح دهند که چرا از یک جعبه صرف نظر می کنند. در هر صورت، به جای سؤالات باز از سؤالات پایانی استفاده کنید.

اطلاعات تماس کامل مقاله و نویسنده در: https://doi.org/10.1177/00222429221148978 موجود است

درباره مجله بازاریابی

را مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی در دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر ذینفعان اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. شریاری (هاری) سریدار (کرسی جو فاستر ’56 در رهبری کسب و کار، استاد بازاریابی در مدرسه بازرگانی میز، دانشگاه A&M تگزاس) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
https://www.ama.org/jm

درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)

AMA به عنوان بزرگ‌ترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت می‌آید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر، و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.
https://www.ama.org