استفان لودویگ، دانشیار بازاریابی، دانشگاه ملبورن، استرالیا است.
شناسایی، پیشگیری و کاهش طوفان های آتش آنلاین در جوامع برند
از فیلیپ کاتلر
نقل قول کامل:
هرهاوزن، دنیس، استفان لودویگ، دهروو گروال، یوخن ولف، و مارکوس شوگل، ام. (2019)، «تشخیص، پیشگیری و کاهش طوفان‌های آتش‌سوزی آنلاین در جوامع برند،» مجله بازاریابی، 83 (3)، 1-21.
Dhruv Grewal رئیس بازرگانی و تجارت الکترونیک تویوتا و استاد بازاریابی، کالج بابسون، ایالات متحده است.
مارکوس شوگل، دانشیار بازاریابی، دانشگاه سنت گالن، سوئیس است.
دنیس هرهاوزن دانشیار بازاریابی، دانشکده بازرگانی KEDGE، فرانسه است.
دوره های بازاریابی مرتبط:
مدیریت برند؛ بازاریابی دیجیتال؛ ارتباطات بازاریابی؛ خدمات بازاریابی; بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی
خلاصه:
طوفان‌های آتش‌سوزی آنلاین تهدیدهای جدی برای جوامع برند آنلاین هستند. هر تبلیغات شفاهی الکترونیکی منفی (eWOM) پتانسیل تبدیل شدن به یک طوفان آتش آنلاین را دارد، اما هر پستی چنین نیست، بنابراین یافتن راه‌هایی برای شناسایی و پاسخ به eWOM منفی یک اولویت مدیریتی حیاتی است. نویسندگان یک چارچوب جامع ایجاد کرده‌اند که محرک‌های مختلف eWOM منفی و رویکردهای پاسخی را که شرکت‌ها برای مشارکت در گفتگوهای آنلاین با مشتریان شاکی استفاده می‌کنند، ادغام می‌کند. یک مطالعه متن کاوی از eWOM منفی تأثیرات متمایز احساسات برانگیختگی بالا و پایین، قدرت پیوند ساختاری و تطابق سبک زبانی (بین فرستنده و جامعه برند) را بر پتانسیل طوفان آتش نشان می دهد. پاسخ شرکت باید متناسب با شدت برانگیختگی در eWOM منفی باشد تا ویروسی بودن طوفان های آتش آنلاین بالقوه را محدود کند. تأثیر طوفان‌های آتش‌سوزی آغاز شده را می‌توان با واکنش‌های متمایز شرکت در طول زمان کاهش داد، و اثربخشی رویکردهای مختلف جداسازی نیز با زمان‌بندی آنها متفاوت است. برای مدیران، این بینش ها راهنمایی هایی در مورد چگونگی شناسایی و کاهش ویروسی بودن طوفان های آتش آنلاین ارائه می دهد.
به اسلایدهای سخنرانی کلاس درس دسترسی پیدا کنید
JM Insights در کلاس درس
آموزش بینش:
Jochen Wulf پژوهشگر فوق دکترا در موسسه مدیریت اطلاعات، دانشگاه سنت گالن، سوئیس است.
سایر اطلاعات بینش را در کلاس درس جستجو کنید
خلاصه مدیریتی این مقاله را بخوانید
بیش از 65 میلیون شرکت از جوامع برندهای آنلاین برای ارتباط با مشتریان و افزایش شهرت آنلاین، حمایت از برند و هزینه های مشتری استفاده می کنند. با این حال، جوامع آنلاین در برابر طوفان های آتش آنلاین یا eWOM منفی آسیب پذیر هستند که در مدت زمان کوتاهی از سایر مشتریان پشتیبانی قابل توجهی دریافت می کنند. یک مطالعه مجله بازاریابی به بررسی شرایطی می‌پردازد که eWOM را ویروسی می‌کند و چگونگی شناسایی، پیشگیری و کاهش طوفان‌های آتش‌سوزی آنلاین را بررسی می‌کند:
- انواع مختلف برانگیختگی عاطفی، استحکام پیوندهای ساختاری فرستندگان، و شباهت آنها به جامعه برند آنلاین به ویروسی شدن eWOM منفی کمک می کند.
- استفاده از رویکرد متن کاوی خودکار مبتنی بر فرهنگ لغت، ساده و مستقیم می تواند به شرکت ها کمک کند تا طوفان های آتش آنلاین بالقوه را شناسایی کنند.
- استراتژی های پاسخ باید بر اساس نوع پیام متفاوت باشد. پاسخ‌های توضیحی بیشتر برای پیام‌های eWOM منفی که حاوی احساسات برانگیختگی منفی بالاتر از حد متوسط هستند، بهترین هستند. اثربخشی رویکردهای جداسازی متفاوت است.
تشکر ویژه از Demi Oba، Ph.D. نامزد در دانشگاه دوک، برای حمایت در کار با نویسندگان در مورد ارسالی به این برنامه.