عوامل استراتژیک برند که به تعدیل تأثیر چرخه های تجاری بر ارزش ویژه برند کمک می کند


چگونه برخی از برندها می‌توانند موج توسعه‌های اقتصاد کلان را پشت سر بگذارند در حالی که برخی دیگر بهتر می‌توانند انقباضات را با موفقیت پشت سر بگذارند؟

در طول انقباضات اقتصادی، که با درآمدهای قابل تصرف کمتر و بودجه های محدودتر مشخص می شود، مصرف کنندگان حساسیت بیشتری نسبت به قیمت دارند، کمتر به برند وفادار هستند و بیشتر تمایل دارند که خرید خود را به سمت برچسب های خصوصی (ارزان تر) سوق دهند. این نیز زمانی است که مصرف کنندگان ویژگی های عملکردی را بر ویژگی های احساسی ترجیح می دهند. از سوی دیگر، در توسعه‌های اقتصادی، با محدودیت‌های بودجه‌ای کمتر، مصرف‌کنندگان بیشتر بر ویژگی‌های احساسی تمرکز می‌کنند و درآمد قابل تصرف بالاتر آنها به آنها اجازه می‌دهد تا رفتارهای خرید خود را تغییر دهند. مدیران برندهای خوب می توانند برندهای خود را در دوران اوج اقتصادی رشد دهند و آنها را از آسیب در هنگام توقف اقتصاد محافظت کنند.

در یک جدید مجله بازاریابی مطالعه، متوجه شدیم که عوامل استراتژیک برند نقش مهمی در تعدیل تاثیر چرخه های تجاری بر ارزش ویژه برند دارند. تیم تحقیقاتی ما شش عامل برند را بررسی می‌کند که برند را به‌طور استراتژیک در مقابل رقبای خود قرار می‌دهد: موقعیت‌یابی قیمت (ارزش در مقابل حق بیمه)، هزینه تبلیغات (کم در مقابل زیاد)، طول خط (کوتاه در مقابل بلند)، وسعت توزیع (انتخابی در مقابل گسترده). )، معماری برند (استراتژی برندسازی تک دسته در مقابل چتر دسته بندی)، و موقعیت بازار (پیرو در مقابل رهبر). برای درک اینکه چگونه برندها تحت تأثیر چرخه های تجاری قرار می گیرند، ما بر ارزش ویژه برند تمرکز می کنیم که توسط دانشگاهیان و متخصصان به عنوان معیار عملکرد کلیدی یک نام تجاری در نظر گرفته می شود.

چرا برندهای مختلف در طول انبساط و انقباض عملکرد متفاوتی دارند؟ ما استدلال می کنیم که اهمیت نسبی قیمت، ویژگی های عملکردی و احساسی، و همچنین ریسک های عملکردی و احساسی، در چرخه های تجاری متفاوت است. برندها با توجه به قیمت، مزایای عملکردی و احساسی و ریسک های همراه متفاوت هستند. چنین تفاوت هایی بر ترجیحات مصرف کنندگان برای برندهایی با عوامل استراتژیک متفاوت در چرخه های تجاری تأثیر می گذارد.

ما تأثیر چرخه‌های تجاری بر ارزش ویژه برند را با استفاده از داده‌های 325 برند ملی کالاهای بسته‌بندی شده مصرفی (CPG) مستقر در بریتانیا در 35 دسته در طول 17 سال برآورد می‌کنیم. ما متوجه شدیم که موقعیت قیمت ممتاز و رهبری بازار، ارزش ویژه برند را در هنگام تبلیغات ایجاد می کند، با استفاده از معماری نام تجاری چتر، و رهبری بازار به ارزش ویژه برند در انقباضات کمک می کند.

دو فاکتور برند که غالب هستند توزیع و مجموعه هستند. در طول انقباضات، توزیع تا حد زیادی بیشترین سهم را در ارزش ویژه برند دارد. علاوه بر این، توزیع تأثیر زیادی در گسترش نیز دارد. هم در زمان‌های خوب و هم در زمان‌های بد، برندهایی که به طور گسترده توزیع می‌شوند یک مزیت دارند. در توسعه‌ها، مجموعه گسترده‌ای نیز به ارزش ویژه برند کمک می‌کند، در حالی که ارزش ویژه برند را در انقباضات از بین نمی‌برد.

این مطالعه توصیه های زیر را برای مدیران برند ارائه می دهد:

  1. مدیران برندهای دارای توزیع انتخابی باید در نظر داشته باشند که آیا این یک انتخاب استراتژیک است یا نتیجه اجرای بد استراتژی برای گسترش توزیع. اگر این یک انتخاب استراتژیک باشد، تحقیقات ما به پیامدهای منفی آن اشاره می کند. اگر این یک نتیجه ناخواسته باشد، ممکن است نیاز به افزایش سرمایه‌گذاری در مشوق‌های کانال داشته باشند یا، اگر شرکت در حال حاضر هزینه زیادی را برای بازاریابی تجاری می‌کند، بررسی کند که چرا انگیزه‌های کانال منجر به توزیع گسترده نمی‌شود.
  2. گسترش مجموعه باید یک اولویت برای مدیریت برند باشد، مگر اینکه ملاحظات مهم دیگری (مثلاً کمبود منابع) وجود داشته باشد. اگر مدیریت برند تصمیم بگیرد، می‌توان موقعیت رقابتی برند را از یک نام تجاری با تنوع محدود به یک نام تجاری با طیف گسترده تغییر داد. با این حال، این زمان می برد. با افزایش خطرات رکود اقتصادی در سال‌های 2023-24، مدیرانی که برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کنند ممکن است بخواهند بر خلاف رویه عمومی کاهش هزینه‌های تحقیق و توسعه در دوران رکود عمل کنند و در عوض بیشتر سرمایه‌گذاری کنند. با توجه به زمان لازم برای توسعه محصولات جدید، آنها ممکن است آماده عرضه شوند درست زمانی که اقتصاد بازگردد و از مزایای کامل بهره مند شود.
  3. موقعیت قیمت برتر و رهبری بازار، ارزش ویژه برند را در توسعه ایجاد می کند. تبلیغات، استفاده از معماری نام تجاری چتر و رهبری بازار به ارزش ویژه برند در انقباضات کمک می کند. با این حال، تأثیر تصمیمات مدیریت با توجه به این عوامل، تنها تأثیر متوسطی بر ارزش ویژه برند دارد. بنابراین، نتیجه می گیریم که این عوامل در مورد رشد ارزش ویژه برند در درجه دوم اهمیت قرار دارند.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: کوشیار رجوی، تارون کوشواها و یان بندیکت ای‌ام استین‌کمپ، «برند ویژه در زمان‌های خوب و بد: چه چیزی برندگان را از بازنده‌ها در صنایع CPG متمایز می‌کند؟» مجله بازاریابی.

برو به مجله بازاریابی

کوشیار رجوی، استادیار بازاریابی، موسسه فناوری جورجیا، ایالات متحده آمریکا است.

تارون کوشواها، استاد بازاریابی، دانشگاه جورج میسون، ایالات متحده آمریکا است.

Jan-Benedict EM Steenkamp استاد برجسته بازاریابی، دانشگاه کارولینای شمالی در چپل هیل، ایالات متحده، سی ناکس ماسی است.



منبع