فراتحلیلی از اثرات رسانه های اجتماعی متعلق به برند بر تعامل و فروش رسانه های اجتماعی

از

تشکر ویژه از دمی اوبا، دانشگاه دوک، برای حمایت او در کار با نویسندگان در مورد ارسالی به این برنامه.

به اسلایدهای سخنرانی کلاس درس دسترسی پیدا کنید

پیتر WJ Verlegh استاد دانشگاه Vrije در آمستردام، هلند است.



منبع فرانچسکا سوتگیو استاد دانشگاه Vrije در آمستردام، هلند است.

خلاصه مدیریتی این مقاله را بخوانید.

لیادلی جی، سوتگیو اف، ورلگ PWJ (2022)، “فراتحلیلی از اثرات رسانه های اجتماعی متعلق به برند بر تعامل و فروش رسانه های اجتماعی،” مجله بازاریابی. doi:10.1177/00222429221123250

جورجیا لیادلی کاندیدای دکترا، دانشگاه Vrije در آمستردام، هلند است.

تأثیرات رسانه های اجتماعی متعلق به یک برند چیست؟ این متاآنالیز تأثیر رسانه‌های اجتماعی متعلق به رسانه‌های اجتماعی را بر تعامل و فروش رسانه‌های اجتماعی بررسی می‌کند. در حالی که یافته‌ها برخی از باورهای کنونی را پشتیبانی می‌کنند، به عنوان مثال، رسانه‌های اجتماعی متعلق به آنها برای افزایش فروش محصولات جدید (در مقایسه با بزرگسالان) مؤثرتر هستند، چندین بینش جدید را برجسته می‌کند. برخلاف باورهای رایج که رسانه‌های اجتماعی متعلق به آنها عمدتاً باعث ایجاد تعامل می‌شوند و به سختی بر فروش تأثیر می‌گذارند، نتایج با کشش متوسط ​​0.137 برای تعامل رسانه‌های اجتماعی و 0.353 برای فروش، خلاف این را نشان می‌دهند. علاوه بر این، نتایج راه‌هایی را برای تطبیق بهتر محتوای رسانه‌های اجتماعی با اهداف ارتباطی پیشنهاد می‌کنند. برای ایجاد تعامل، محتوا باید بر نیازهای عاطفی تمرکز کند و از معاملات، که کم اثرترین نوع محتوا هستند، فاصله بگیرد. برای تحریک فروش، محتوا نباید احساسی باشد، بلکه باید ماهیت بیشتری داشته باشد و مزایای محصول را به اشتراک بگذارد. با کمال تعجب، متوجه شدیم که رشد یک جامعه بزرگ رسانه‌های اجتماعی برای افزایش فروش ضروری نیست، زیرا رسانه‌های اجتماعی متعلق به برندهایی با فالوورهای کمتر موثرتر هستند. علاوه بر این، در حالی که استفاده از یک استراتژی رسانه‌های اجتماعی جهانی وسوسه‌انگیز است، رسانه‌های اجتماعی متعلق به کشورهایی با فاصله قدرت بالا مؤثرتر هستند و رویکردی کمتر یکنواخت را می‌طلبند.

JM Insights در کلاس درس

بینش آموزشی

  1. کشش رسانه‌های اجتماعی متعلق به خود در فروش بیشتر از مشارکت رسانه‌های اجتماعی است: اگرچه مدیران به طور فزاینده‌ای روی رسانه‌های اجتماعی متعلق به خود سرمایه‌گذاری می‌کنند، اما تمایل دارند اثربخشی پست‌های رسانه‌های اجتماعی متعلق به خود را با استفاده از معیارهایی که جمع‌آوری نسبتاً آسان است، مانند موارد مرتبط، نظارت کنند. به تعامل در رسانه های اجتماعی (به عنوان مثال، لایک، نظر، اشتراک گذاری). اگر برندها بر معیارهای تعامل تمرکز کنند، ممکن است تأثیر رسانه های اجتماعی خود را دست کم بگیرند. در واقع، ما همچنین متوجه می‌شویم که آنچه بر تعامل رسانه‌های اجتماعی تأثیر می‌گذارد، لزوماً برای فروش کار نمی‌کند.
  2. برخلاف تصور عمومی، محتوای عاطفی در مقایسه با محتوای اجتماعی برای تعامل در رسانه‌های اجتماعی مؤثرتر است (مثلاً درخواست برای اقدام، سؤال): اگرچه محتوای اجتماعی به برندها کمک می‌کند تا به صورت آنلاین برجسته شوند، اما از محتوای احساسی کمتر قدرتمند است زیرا برانگیختگی عاطفی پیام را تقویت می‌کند. لایک و اشتراک گذاری
  3. با کمال تعجب، محتوای معاملات هیچ تاثیر برتری ندارد، حتی اگر بازاریابان آن را به عنوان یکی از سه دلیل اصلی خود برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی معرفی کرده باشند: محتوای اطلاعاتی مؤثرتر است، زیرا به مصرف‌کنندگان در تصمیم‌گیری برای خرید کمک می‌کند.
  4. زمینه اهمیت دارد. تأثیر رسانه های اجتماعی متعلق به مالکیت بر فروش قوی تر است…
  • در جوامع کوچکتر از برندهای بزرگتر: تمرکز بر کیفیت به جای کمیت دنبال کنندگان، برای درک بهتر و رسیدگی به نیازها و انتظارات مصرف کننده و ایجاد تعاملات معتبرتر و صمیمی تر، مهم تر است.
  • … برای محصولات جدید تا محصولات بالغ: مدیران می توانند از تولید محتوا در مورد محصولات جدید در رسانه های اجتماعی سود ببرند و فروش را افزایش دهند.
  • در کشورهایی با ضریب نفوذ تلفن همراه و فاصله انرژی بیشتر: از آنجایی که بسیاری از پلتفرم‌ها بین‌المللی هستند، استفاده از یک استراتژی رسانه‌های اجتماعی جهانی وسوسه‌کننده است، اما مدیران نمی‌توانند روی یک نوع پاسخ در بین کشورها حساب کنند.

بیشتر از مجله بازاریابیرا

نقل قول کامل:

سایر اطلاعات بینش را در کلاس درس جستجو کنید

چکیده مقاله: