نیکولا پولتی، مدیر ارشد بازاریابی، Cada Fertility، سوئیس است.
منبع بر خلاف سایر متغیرهای شخصیتی که فقط با استفاده از مقیاسهای روانسنجی پیچیده میتوان آنها را بهطور قابل اعتماد اندازهگیری کرد، میزان MML مصرفکنندگان را میتوان صرفاً با مشاهده ویژگیهای رفتاری آنها ارزیابی کرد، مانند اینکه آیا مصرفکنندگان تمایل دارند ظرفها را با دست بشورند، آیا آنها گیربکس دستی خودرو را ترجیح میدهند. ، یا اینکه چه نوع فعالیت ها و سرگرمی هایی را دنبال می کنند. فعالیت هایی مانند نجاری، آشپزی، نقاشی و ماهیگیری احتمالاً پیش بینی کننده MML بالا هستند. به طور مشابه، شرکتها میتوانند لایکها را در رسانههای اجتماعی برای فعالیتها و سرگرمیهای خاصی که شامل کار یدی است، اندازهگیری کنند. در نهایت، پزشکان میتوانند از مصرفکنندگان بخواهند تا درجهای که کارهای دستی در مقابل کارهای شناختی برایشان معنادار است را ارزیابی کنند. با تقسیم مشتریان بر اساس MML آنها، بازاریابان بهتر می توانند پیام ها و تلاش های خود را هدف قرار داده و متمرکز کنند.
در یک جدید مجله بازاریابی مطالعه ما نشان می دهد که، علیرغم مزایای غیرقابل انکار مانند افزایش کارایی و راحتی، محصولات مستقل منبعی از معنای زندگی را از بین می برند. در نتیجه برخی از مصرف کنندگان برای خرید این محصولات مردد هستند.
خودکار در مقابل محصولات خودمختار
از یک طرف، محصولات مستقل وظایف را از مصرف کنندگان بر عهده می گیرند، که معمولاً منجر به کاهش کار دستی و در نتیجه توانایی استخراج معنی از کارهای دستی می شود. از سوی دیگر، محصولات مستقل با در اختیار گرفتن وظایف دستی، فرصتی را برای مصرف کنندگان فراهم می کنند تا زمان خود را صرف کارهای و فعالیت های دیگر، بالقوه معنادارتر کنند. ما پیشنهاد میکنیم که شرکتها منابع به اصطلاح جایگزین معنا در زندگی را برجسته کنند، که باید نیاز مصرفکنندگان را به استخراج معنا به طور خاص از کارهای دستی کاهش دهد. برای مصرفکنندگانی که از کارهای دستی معنا میگیرند، برجسته کردن سایر منابع معنا (مثلاً معنایی که از طریق خانواده یا سرگرمیهای فرد به دست میآید) در زمان تصمیمگیری باید تأثیر منفی بر پذیرش مستقل محصول را خنثی کند.
خواه نظافت خانه ها باشد یا چمن زنی، مصرف کنندگان به طور فزاینده ای وظایف دستی را به محصولات خودمختار محول می کنند. این گجت ها بدون نظارت انسان کار می کنند و مصرف کنندگان را از کارهای روزمره رها می کنند. با این حال، شواهد حکایتی حاکی از آن است که افراد هنگام انجام کارهای خانه احساس رضایت می کنند. آیا محصولات خودمختار مانند جاروبرقی رباتی و ماشینهای پخت و پز، مصرفکنندگان را از تجربیات معنادار محروم میکنند؟
در تبلیغات، شرکتها میتوانند زمان معنیداری را که مصرفکنندگان با استفاده از محصولات مستقل به دست میآورند برجسته کنند (به عنوان مثال، «این محصول به شما اجازه میدهد تا زمانی را صرف کارها و فعالیتهای معنادارتر از تمیز کردن کنید»). چنین مداخله ای می تواند از اثرات مضر معنای کار دستی بر پذیرش محصول مستقل جلوگیری کند.
امانوئل دی بلیس، دانشیار روشهای تحقیق تجربی، دانشگاه سنت گالن، سوئیس است.
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید
برو به مجله بازاریابی
مهم است که تفاوت بین اتوماسیون و استقلال را برجسته کنیم. محصولات خودکار به مصرف کنندگان این امکان را می دهد که خودشان مقداری کار دستی انجام دهند. با این حال، محصولات خودمختار هیچ کاری از انسان نمی خواهند. نمونههایی از کارهای دستی که با محصولات خودران جایگزین میشوند عبارتند از: تمیز کردن کف (که به جاروبرقیهای روباتیک واگذار شده است)، چمنزنی (چرخزنهای رباتیک)، و رانندگی (خودروهای خودران). محصولات خودمختار با انجام کارهای دستی که نیاز به زمان و تلاش دارند، مصرف کنندگان را از کارهای روزمره رها می کنند.
همه مصرف کنندگان نمی خواهند از کار دستی اجتناب کنند
از جانب: امانوئل دی بلیس، گیتا ونکاتارامانی جوهر و نیکولا پولتی، «معنای کار دستی مانع پذیرش محصولات خودمختار توسط مصرفکننده میشود» مجله بازاریابی.
مطالعات ما نشان میدهد که معنای درک شده کار دستی (MML) – مفهوم جدیدی که معرفی میکنیم – برای پیشبینی پذیرش محصولات مستقل کلیدی است. مصرف کنندگان با MML بالا تمایل دارند در برابر واگذاری وظایف دستی به محصولات خودمختار مقاومت کنند، صرف نظر از اینکه این وظایف برای هویت فرد اهمیت دارد یا خیر. بازاریابان می توانند با تقسیم افراد به مصرف کنندگان با MML بالا و پایین شروع کنند.
گیتا ونکاتارامانی جوهر، استاد بازرگانی مایر فلدبرگ، دانشکده بازرگانی کلمبیا، ایالات متحده است.
در مقاله ما استدلال می کنیم که کار یدی منبع مهمی از معنا در زندگی است. این مطابق با تحقیقاتی است که نشان می دهد کارهای روزمره دارای ارزش هستند – کارهایی مانند تمیز کردن ممکن است ما را خوشحال نکند، اما به زندگی ما معنا می بخشد. مطالعات ما نشان می دهد که “معنای کار دستی” باعث می شود مصرف کنندگان ارزش گذاری ها را پایین بیاورند و پذیرش محصولات مستقل را کاهش دهند. به عنوان مثال، یک مطالعه انجام شده با همکاری شرکای صنعتی نشان میدهد که مصرفکنندگانی که معنای بیشتری از کارهای دستی میگیرند، کمتر محصولات خودران را به محصولات معمولی ترجیح میدهند. این اثر هنگام محاسبه جمعیتشناسی مختلف مصرفکننده قوی بود. به همین ترتیب، این مصرف کنندگان نگرش منفی تری نسبت به محصولات خودمختار دارند و همچنین بیشتر مستعد اعتقاد به معایب محصولات مستقل (مثلاً تمرکز بیش از حد بر فناوری در زندگی) نسبت به مزایای آنها (مثلاً راحتی) هستند.
صرفه جویی در زمان برای سایر وظایف معنی دار را برجسته کنید
در واقع، یک پیشنهاد ارزش کلیدی برای بسیاری از این فناوریها این است که زمان را آزاد میکنند. iRobot ادعا میکند که جاروبرقی روباتیک آن Roomba به میزان 110 ساعت تمیز کردن در سال برای مالکان صرفهجویی میکند. برخی از شرکتها حتی یک قدم فراتر میروند و پیشنهاد میکنند که مصرفکنندگان با زمان آزاد خود چه کنند. به عنوان مثال، شرکت آلمانی لوازم خانگی Vorwerk، ماشین پخت و پز Thermomix خود را با «زمان بیشتر خانواده» تبلیغ می کند و «Thermomix کار را انجام می دهد تا بتوانید برای کارهای مهم وقت بگذارید.» به جای ارتقای کیفیت انجام کار (یعنی پختن یک غذای خوشمزه)، این شرکت تاکید میکند که مصرفکنندگان میتوانند زمان خود را صرف فعالیتهای دیگر، مسلماً معنادارتر کنند.