چگونه توصیه های ترکیبی تصمیمات خرید را شکل می دهند

تصور کنید که برای خرید یک گوشی جدید وارد یک فروشگاه فناوری می شوید. همانطور که در حال مرور تلفن ها هستید، یک فروشنده به شما نزدیک می شود و از شما می پرسد که آیا به کمک نیاز دارید یا خیر. مطمئن نیستید به چه لوازم جانبی نیاز دارید، اما فروشنده یک قاب گوشی و محافظ صفحه نمایش را پیشنهاد می کند. فروشنده توضیح می دهد که چگونه لوازم جانبی به طور خاص برای تکمیل ویژگی های تلفن طراحی شده اند و آن را از خط و خش در امان نگه می دارند. آنها همچنین اشاره می کنند که چگونه این لوازم جانبی می توانند در دراز مدت با جلوگیری از تعمیرات پرهزینه در هزینه شما صرفه جویی کنند. با احساس اطمینان بیشتر در تصمیم خود، موافقت می کنید که نه تنها گوشی، بلکه قاب گوشی و محافظ صفحه را نیز خریداری کنید. با خروج از فروشگاه، از انتخاب محصولات خود احساس رضایت می کنید.

پاسخ: بزرگترین چالش پیدا کردن شرکتی بود که زمینه مناسبی را برای عملیاتی کردن شرایط ترکیبی و کنترلی ما ارائه دهد. ما فکر می‌کنیم که شرکت‌های کوچک‌تر مرحله استارت‌آپ ممکن است بیشتر در معرض آزمایش باشند و به محققان آزادی عمل بیشتری برای عملیاتی کردن ساختارهای خود در یک مطالعه میدانی می‌دهند. بسیاری از مدارس کسب و کار میزبان مسابقات سرمایه گذاری استارتاپی هستند. یک ایده می تواند حضور در این مسابقات برای ایجاد مشارکت با این شرکت ها برای آزمایش های میدانی آینده باشد. در نکته دیگر، ما فکر می کنیم مهم است که آخرین روش های فیس بوک Ad Manager را در مورد مشخصات بازار هدف، طول کمپین، فرمت های تبلیغاتی و غیره بخوانید زیرا دستورالعمل های پلت فرم همیشه در حال تغییر هستند.

پاسخ: این یک سوال عالی است و ما درباره خودمان فکر کرده ایم. بر اساس نظریه ما، شخصی که می تواند بسیاری از محصولات سازگار را توصیه کند، توانایی بیشتری در پردازش تعاملات بین محصولات نشان می دهد، که ممکن است نشان دهنده تخصص بیشتر از توصیه تنها دو محصول برای مصرف مشترک باشد. ما پشتیبانی اولیه برای این پیش‌بینی را از Smart Closet می‌یابیم، یک پلت‌فرم آنلاین که در آن کاربران لباس‌هایی را که می‌توان با هم بپوشند پست می‌کنند: هر چه تعداد لباس‌های موجود در پست بیشتر باشد، لایک بیشتری دریافت می‌کند. با این وجود ممکن است که این تأثیر یک مرز بالایی داشته باشد: مصرف کنندگان ممکن است به سختی بتوانند مشاوری را باور کنند که 20، 50 یا 100 محصول را برای مصرف مشترک توصیه می کند. اینکه این مرز بالا دقیقاً چیست ممکن است به دسته بندی محصول بستگی داشته باشد.

مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.

منابع:

پاسخ: از یک طرف، خرده فروشان باید استفاده از ارتباطات شخصی مانند پست مستقیم را برای ارائه توصیه های ترکیبی در نظر بگیرند. در همین راستا، خرده‌فروشان مد مانند Mango و StitchFix اخیراً شروع به ارسال ایمیل‌های بعدی کرده‌اند که حاوی پیشنهاداتی از لباس‌هایی است که باید با اقلامی که مصرف‌کنندگان از قبل دارند بپوشند. از سوی دیگر، خرده‌فروشان می‌توانند توصیه‌های ترکیبی را هنگام درخواست از مصرف‌کنندگان برای بررسی محصولاتشان و همچنین از آنها بخواهند که عکس‌هایی از لباس‌هایشان پست کنند، ارائه کنند. در نهایت، صنعت اینفلوئنسر مارکتینگ قرار است در سال 2023 به حدود 21.1 میلیارد دلار رشد کند. بازاریابان باید اینفلوئنسرهایی را که با آنها همکاری می کنند تشویق کنند تا از توصیه های ترکیبی استفاده کنند و هنگام ارزیابی تأثیرگذاران برای همکاری، استفاده از توصیه های ترکیبی را به عنوان یک معیار انتخاب در نظر بگیرند.

چگونه فروشنده شما را متقاعد کرد که نه تنها گوشی بلکه اقلام اضافی را نیز بخرید؟ اخیرا مجله تحقیقات بازاریابی مطالعه جنیفر کی دی آنجلو و فرانچسکا والسیا پاسخی را ارائه می دهد. هنگامی که فردی مانند فروشنده، آرایشگر، پیشخدمت، طراح، فروشنده یا تأثیرگذار، ترکیب دو محصول را برای خرید یا استفاده پیشنهاد می‌کند، به عنوان یک متخصص در دسته محصول تلقی می‌شود. در نتیجه این سطح بالاتر از اعتبار، مصرف کنندگان بیشتر به توصیه های چنین افرادی عمل می کنند و خرید می کنند. این تأثیر صرف نظر از اینکه این ترکیب تشویق شود یا دلسرد شود، آیا مشتری به مشاوره نیاز دارد یا اینکه برای سایر محصولات در این دسته اعمال می شود، صادق است. علاوه بر این، هر چه توصیه ترکیبی صریح تر باشد، اثر قوی تر است.

برکلی جی. دیتورست، جوزف پی. سیمونز، و کید ماسی (2015)، “بیزاری از الگوریتم: افراد به اشتباه از الگوریتم ها پس از مشاهده اشتباه آنها اجتناب می کنند.” مجله روانشناسی تجربی: عمومی، 144 (1)، 114-26. doi:doi.org/10.1037/xge0000033.

جنیفر کی دی آنجلو و فرانچسکا والسیزیا (2023)، “شما باید اینها را با هم امتحان کنید: توصیه های ترکیبی علامت تخصص و بهبود نگرش محصول است.” مجله تحقیقات بازاریابی، 60 (1)، 155-69. doi:10.1177/00222437221111344

سئونگون جئون دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشگاه Vrije در آمستردام، هلند است.

س: ارزش متقاعدکننده توصیه های ترکیبی در دنیای واقعی با یک مطالعه میدانی آزمایش شد (مطالعه 6). آیا با چالش های مرتبطی مواجه شدید؟ چگونه به محققان یا متخصصانی که در فکر اتخاذ رویکرد تحقیقاتی مشابهی هستند توصیه می کنید؟

Fabienne Krywuczky دانشجوی دکترای بازاریابی، Vrije Universiteit Amsterdam، هلند است.

منبع

ما این فرصت را داشتیم که با نویسندگانی که با مهربانی اطلاعات جالبی در مورد این مقاله ارائه کردند تماس بگیریم. برای کشف جزئیات بیشتر در مورد این تحقیق جذاب، ادامه مطلب را بخوانید.

س: ارائه توصیه های ترکیبی یک نشانه جدید است که مشاوران مصرف می توانند از آن برای نشان دادن تخصص استفاده کنند. چه چیزی باعث شد که ایده تحقیقات اولیه توصیه های ترکیبی به عنوان تأثیرگذارتر باشد؟

جنیفر کار مداومی در حوزه سفارشی‌سازی دارد که نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان تمایل دارند تعداد انتخاب‌های خود را محدود کنند (مثلاً مواد غذایی) زمانی که این انتخاب‌ها با هم ترکیب می‌شوند (مثلاً با هم در یک ظرف مخلوط می‌شوند). مصرف کنندگان هنگام انتخاب هایی که قرار است به صورت جداگانه مصرف شوند، خود را کمتر محدود می کنند. این باعث شد که ما مشکوک شویم که بسیاری از مصرف کنندگان در ترکیب چیزها با هم مشکل دارند. دانش ترکیب چیزها به سطح بالاتری از تخصص نیاز دارد. ما بعداً از طریق تحقیقات خود دریافتیم که “سطح بالاتر تخصص” عمق بیشتری از دانش است.

پاسخ: به طور حکایتی، هنگام مرور تصاویر لباس‌ها و طراحی داخلی، متوجه شدیم که فکر می‌کنیم: «هرگز فکر نمی‌کردم آن قطعات را کنار هم بگذارم، اما کاملاً کار می‌کند». این مشاهدات این ایده را برانگیخت که افرادی که توانایی تنظیم چنین لباس‌ها و طرح‌هایی را دارند، ممکن است از تخصص جدیدی برخوردار باشند که مصرف‌کننده عادی از آن برخوردار نیست.

س: به نظر شما نکات کلیدی این تحقیق که می تواند مورد توجه ویژه پزشکان باشد چیست؟

مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید

س: آیا می توانید در مورد گسترش احتمالی یافته های تحقیق خود توضیح دهید؟ به طور خاص، توصیه بیش از دو محصول برای مصرف مشترک چه تاثیری خواهد داشت؟

پاسخ: تحقیقات قبلی مقاومت مصرف کنندگان را در پذیرش توصیه های هوش مصنوعی نشان داده است (به عنوان مثال، بیزاری از الگوریتم؛ رجوع کنید به Dietvorst et al. 2015). این مقاومت ممکن است به این معنا باشد که مصرف کنندگان در باور یک توصیه ترکیبی ارائه شده توسط مشاوران غیر انسانی مشکل دارند. این البته در صورتی است که مصرف کنندگان بدانند که این توصیه از هوش مصنوعی یا یک الگوریتم آمده است.

وقتی فردی مانند فروشنده، آرایشگر، پیشخدمت، طراح، فروشنده یا تأثیرگذار، ترکیب دو محصول را برای خرید یا استفاده پیشنهاد می‌کند، مصرف‌کنندگان آن‌ها را به عنوان یک متخصص در رده محصول می‌دانند و به احتمال زیاد توصیه‌های آن‌ها را دنبال می‌کنند. خرید.