پیامدهای ناخواسته اعلامیه های حفظ حریم خصوصی


مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.

داده های مصرف کننده برای کسب و کارها ارزش زیادی دارد. بینش بهتر در مورد ترجیحات مصرف کنندگان به آنها امکان می دهد تبلیغات را هدف قرار دهند، فرصت های رشد را شناسایی کنند و خدمات را شخصی سازی کنند. افزایش تصاعدی در میزان و گستره جمع آوری داده های مصرف کننده، حفظ حریم خصوصی را به یکی از دغدغه های اصلی همه مصرف کنندگان تبدیل کرده است. گزارش سال 2019 توسط مرکز تحقیقات پیو نشان داد که حدود 79 درصد از آمریکایی ها نگران نحوه استفاده از داده های آنها توسط شرکت ها هستند.

شرکت‌ها اعلامیه‌های حفظ حریم خصوصی را برای محافظت از مسئولیت‌های قانونی و کاهش شک و تردید در ذهن مصرف‌کنندگان در مورد سوء استفاده از داده‌های شخصی‌شان نمایش می‌دهند. حتی اگر هدف ایجاد احساس امنیت در مصرف کنندگان است، آیا این اعلامیه های حفظ حریم خصوصی می تواند احساس آسیب پذیری را افزایش دهد؟ در اخیر مجله تحقیقات بازاریابی مقاله، Aaron R. Brough، David A. Norton، Shannon L. Sciarappa و Leslie K. John نشان می‌دهد که اعلامیه‌های حفظ حریم خصوصی می‌توانند پیامدهای ناخواسته‌ای به شکل کاهش اعتماد داشته باشند که منجر به کاهش قصد خرید می‌شود. آنها این را “اثر شیشه ای ضد گلوله” می نامند – همانطور که شیشه های ضد گلوله در خانه باعث می شود بازدیدکننده در مورد ایمنی مکان خانه نگران باشد، اعلامیه های حفظ حریم خصوصی نیز می تواند تأثیر مشابهی داشته باشد.

نویسندگان نشان می‌دهند که اگرچه اکثر مدیران انتظار دارند اعلامیه‌های حفظ حریم خصوصی باعث شود مصرف‌کنندگان احساس امنیت کنند، اما در واقع می‌توانند احساس آسیب‌پذیری مصرف‌کنندگان را افزایش دهند. در یک آزمایش میدانی، نویسندگان قابلیت مشاهده یک اعلامیه حریم خصوصی را دستکاری می کنند. برخلاف انتظارات، آنها دریافتند که نمایش دقیق حفاظت از حریم خصوصی می تواند مصرف کنندگان را دور کند. این اتفاق می‌افتد حتی زمانی که اعلامیه‌های حفظ حریم خصوصی بر حفاظت عینی تأکید می‌کنند یا اشاره‌ای به اقدامات بالقوه مربوط به داده را حذف می‌کنند. در مقابل، زمانی که مصرف کنندگان از قبل دلیلی برای بی اعتمادی داشتند، چنین اعلامیه هایی مفید بودند. جالب توجه است، شرکت هایی که نشانه های خیرخواهی را اضافه می کنند، مانند “ما به حفظ حریم خصوصی شما اهمیت می دهیم!” به اطلاعیه های حریم خصوصی خود از کاهش جلوه شیشه ضد گلوله بهره مند می شوند.

نویسندگان نشان می‌دهند که اگرچه اکثر مدیران انتظار دارند اعلامیه‌های حفظ حریم خصوصی باعث شود مصرف‌کنندگان احساس امنیت کنند، اما در واقع می‌توانند احساس آسیب‌پذیری مصرف‌کنندگان را افزایش دهند.

این یافته ها پیامدهای مهمی برای بازاریابان دارد. آنها یک کالیبراسیون اشتباه بین انتظارات مدیر و پاسخ های مصرف کننده را نشان می دهند. این تحقیق با روشن کردن مکانیسم پشت جلوه شیشه ضد گلوله، بینشی در مورد چگونگی غلبه بر عواقب منفی اعلامیه های حفظ حریم خصوصی نیز ارائه می دهد.

ما توانستیم چندین سوال از این نویسندگان بپرسیم، که با مهربانی اطلاعات جالبی در مورد این مقاله ارائه کردند:

س: شما نشان می دهید که مصرف کنندگان ممکن است به مفهوم صرف یک قرارداد رسمی پاسخ دهند. آیا فکر می‌کنید این به نوعی باعث می‌شود محتوای واقعی در اطلاعیه حریم خصوصی تأثیرگذاری کمتری داشته باشد یا متن همچنان تأثیر دارد؟ به عنوان مثال، آیا لحن شرکت در مقابل مشتری مداری در اطلاعیه اهمیت دارد؟ آیا یک اخطار طولانی که با قوانین حقوقی پوشانده شده است تأثیر متفاوتی در مقایسه با یک اطلاعیه کوچک و مبهم با اطلاعات محدود در مورد خط مشی حفاظت از حریم خصوصی دارد؟

پاسخ: محتوا همچنان مهم است. در واقع، ما نشان می‌دهیم که علاقه خرید پس از قرار گرفتن در معرض اطلاعیه حفظ حریم خصوصی که اظهاراتی را که ما به عنوان نشانه‌های خیرخواهی از آن‌ها نام می‌بریم حذف می‌کند (در مقابل شامل) کمتر است، که نشان می‌دهد شرکت به حفظ حریم خصوصی مصرف‌کننده اهمیت می‌دهد. ما به طور سیستماتیک سایر ویژگی‌های اعلامیه‌های حفظ حریم خصوصی (مانند طول، دسترسی و جهت‌گیری) را آزمایش نکردیم، اما تا حدی که این ویژگی‌ها احساس خیرخواهی درک شده را تقویت می‌کنند. [or detract from those feelings]، ما انتظار داریم که مصرف کنندگان بیشتر باشند [less] علاقه مند به خرید

س: آیا در تحقیقات آینده به بررسی تأثیر تفاوت در متن در اعلامیه حریم خصوصی فکر کرده اید؟

پاسخ: در واقع، ما قبلاً این کار را در نسخه خطی منتشر شده انجام می دهیم. ما استدلال می کنیم که “…یک راه حل بالقوه ممکن است در اصلاح محتوای مکتوب اعلامیه حریم خصوصی برای ایجاد اعتماد بیشتر باشد” (ص. 743). سپس توضیح می دهیم که چگونه گنجاندن نشانه های خیرخواهی در متن اعلامیه حفظ حریم خصوصی ممکن است باعث افزایش اعتماد شود. ما در فرضیه 5 پیش‌بینی می‌کنیم که وقتی یک اعلامیه حفظ حریم خصوصی این نشانه‌ها را در بر می‌گیرد (در مقابل حذف می‌کند) اثر کاهش می‌یابد. ما از این فرضیه در مطالعه 5 پشتیبانی می‌کنیم، جایی که نشان می‌دهیم افزودن نشانه‌های خیرخواهی به متن اعلامیه حفظ حریم خصوصی، اثر منفی آن را بر علاقه خرید کاهش می‌دهد.

س: جدای از تفاوت بین آنچه مصرف کنندگان می گویند و انجام می دهند در زمینه اطلاعات مربوط به حریم خصوصی، موارد زیادی از قطع ارتباط بین آنچه مصرف کنندگان می گویند و انجام می دهند وجود دارد. آیا فکر می کنید این تا حدی به این دلیل است که مصرف کنندگان تمایل دارند با انتظارات مطابقت داشته باشند، یا با دادن پاسخ هایی که دیگران در موقعیت می دهند یا محقق انتظار دارند؟ همچنین، آیا این امکان وجود دارد که این پاسخ های نظرسنجی در واقع با تصورات واقعی مصرف کنندگان در مورد اعلامیه های حفظ حریم خصوصی متفاوت باشد؟

پاسخ: شکاف نگرش-رفتار در حوزه های مختلف به خوبی مستند شده است. با این حال، از آنجایی که ما الگوی یکسانی را هم در نگرش‌های خود گزارش‌دهی و هم در رفتار نتیجه‌ای مشاهده می‌کنیم، این نمی‌تواند یافته‌های ما را توضیح دهد. در واقع، تا آنجایی که من می دانم، ما اولین محققینی هستیم که یک مطالعه میدانی انجام دادیم و بررسی کردیم که چگونه یک اطلاعیه حفظ حریم خصوصی بر رفتار واقعی مشتریان واقعی تأثیر می گذارد، و ما در آن مطالعه الگوی مشابهی را پیدا کردیم که در سایر تحقیقات مبتنی بر نظرسنجی انجام می دهیم. مطالعات.

س: اگر چه شما احتمال قطع کردن اعلامیه های حفظ حریم خصوصی در هدف اولیه مصرف کنندگان را به عنوان دلیلی برای کاهش تمایل به معامله رد می کنید، آیا فکر می کنید ممکن است تفاوت هایی در تأثیر منفی اعلامیه های حفظ حریم خصوصی وجود داشته باشد، بسته به مرحله ای که در آن اعلامیه های حفظ حریم خصوصی به مصرف کنندگان نشان داده می شود. ?

پاسخ: در حالی که همیشه این احتمال وجود دارد که اطلاعات هنگام معرفی در مراحل مختلف فرآیند خرید کم و بیش تأثیرگذار باشد، ما هیچ مدرکی پیدا نکردیم که زمان ارائه اعلامیه حفظ حریم خصوصی تأثیر را تعدیل کند. در یک مطالعه منتشر نشده، ما تغییر دادیم که آیا اعلامیه حریم خصوصی قبل یا بعد از توضیح ویژگی‌های محصول نمایش داده می‌شود. نتایج نشان داد که هیچ تفاوت معناداری در علاقه خرید در این شرایط وجود ندارد. نتایج بدون توجه به زمانی که مصرف کنندگان در معرض اعلام حریم خصوصی قرار گرفتند مشابه بود.

س: آیا با متداول شدن روزافزون پنجره های بازشو در محل (یعنی اخطارهای خط مشی استفاده از کوکی) انتظار کاهش جلوه منفی شیشه ضد گلوله را دارید؟ به عنوان مثال، اگر مصرف‌کنندگان اعلامیه‌های مربوط به حریم خصوصی بیشتری را در پایین وب‌سایت‌ها ببینند، آیا آنها را با فرآیند شناختی کمی رد می‌کنند و بنابراین به سیاست‌های حریم خصوصی برجسته‌تر پاسخ منفی کمتری می‌دهند؟

ج: بله. یافته‌های ما نشان می‌دهد که کاهش برجستگی اعلامیه حریم خصوصی باید جلوه شیشه ضد گلوله را کاهش دهد، و من انتظار دارم که اعلامیه‌های حفظ حریم خصوصی با رایج شدن روزافزون برجسته‌تر شوند. برخی از پشتیبانی از این شهود از مقاله منتشر شده در سال 2001 در علم بازاریابی توسط اریک اندرسون و دانکن سیمستر – آنها دریافتند که وقتی علائم فروش در یک فروشگاه خرده‌فروشی رایج است، کارایی آنها کمتر می‌شود. به طور مشابه، من انتظار دارم مصرف کنندگانی که بیشتر با اعلامیه های حفظ حریم خصوصی مواجه می شوند، توجه کمتری به آنها داشته باشند. از طرف دیگر، ما در بحث عمومی متذکر می شویم که «از آنجایی که شفافیت به طور فزاینده ای مورد نیاز می شود، غیبت اطلاعیه حفظ حریم خصوصی ممکن است آشکارتر شود.»

س: تعادلی که تمرین‌کنندگان باید با اعلامیه‌های حفظ حریم خصوصی برقرار کنند چیست؟ آیا آنها باید اخطارهای کمتر برجسته یا برجسته تری را که شامل اظهارات خیرخواهانه نیز می شود، وارد کنند؟

پاسخ: من در مورد تعمیم بیش از حد در اینجا محتاط خواهم بود، اما نتایج مطالعه 5 در دست‌نوشته ما نشان داد که وجود اعلامیه حفظ حریم خصوصی با نشانه خیرخواهی منجر به علاقه خرید بالاتر از عدم وجود اعلامیه حفظ حریم خصوصی می‌شود. بر اساس این نتایج، ممکن است تمرین‌کنندگان بهتر باشد که اعلامیه‌های حریم خصوصی برجسته را با نشانه‌های خیرخواهی بگنجانند تا اعلامیه‌های کمتر برجسته‌تر که فاقد نشانه‌های خیرخواهی هستند. مدیران همچنین باید در نظر داشته باشند که برخی از مشتریان ممکن است به طور طبیعی نسبت به دیگران بی‌اعتمادتر باشند و نشانه‌های خیرخواهی ممکن است تأثیر یکسانی بر همه مشتریان نداشته باشد.

س: در مثالی که در شکل 4 ارائه کرده اید، اعلان کامل 22 کلمه است. چقدر انتظار دارید که شرکت ها از اعلامیه های حریم خصوصی طولانی مدت استفاده کنند؟

پاسخ: طول اعلان‌های حفظ حریم خصوصی در محرک‌های ما نمونه‌ای از اعلامیه‌های حریم خصوصی واقعی است. اعلامیه حریم خصوصی در شکل 4 شامل یک نشانه خیرخواهی شش کلمه ای است، بنابراین کمی طولانی تر از اعلامیه استاندارد مورد استفاده در شرایط کنترل همان مطالعه بود. با این حال، من معتقد نیستم که اعلام حریم خصوصی 22 کلمه ای غیر معمول باشد و بسیاری از اعلامیه های حریم خصوصی استاندارد بسیار طولانی تر هستند.

مقاله کامل را بخوانید:

آرون آر برو، دیوید ا. مجله تحقیقات بازاریابی، 59 (4)، 739-54. doi:10.1177/00222437211069093

برو به مجله تحقیقات بازاریابی

بن بی بک دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشگاه ایالتی پنسیلوانیا، ایالات متحده آمریکا است.

Aadya Sanwal دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشگاه ایالتی پنسیلوانیا، ایالات متحده آمریکا است.



منبع