در سال 2003، Dove مطالعه‌ای انجام داد که نشان داد کمتر از 3 درصد از زنان خود را زیبا می‌دانستند. این منجر به کمپین زیبایی واقعی شد که شامل تعداد زیادی از وسایل نقلیه برای تغییر نگرش بود. یکی از آنها «طرح‌های زیبایی واقعی کبوتر» بود، فیلم کوتاهی که نشان می‌داد نقاشی یک هنرمند از یک زن بر اساس توصیفی که از خود او می‌کشید، به تصویری بسیار کمتر جذاب نسبت به زمانی که یک غریبه توصیف‌کننده بود، منجر شد. تبلیغ آن «تو زیباتر از آن چیزی هستی که فکر می‌کنی» تبدیل به ویروسی‌ترین تبلیغ تاریخ در آن زمان (2013) شد و بیش از 85 میلیون بازدید تنها در یوتیوب ثبت شد. کمپین دیگر، “تکامل”، که تاثیر آرایش، درمان مو، و نورپردازی را بر ظاهر نشان می داد، به ارزش 150 میلیون دلار نوردهی رایگان دریافت کرد. کمپین زیبایی واقعی، همراه با پروژه عزت نفس Dove به کارگردانی دختران نوجوان، مخاطبان زیادی را در سراسر جهان جذب کرده است و نگرش ها را تغییر داده و اعتماد به نفس را افزایش داده است و همچنین به قلب برند Dove برای نزدیک به دو دهه تبدیل شده است.
با در نظر گرفتن پرونده Dove به عنوان زمینه، سؤالاتی مطرح می شود: شرکت هایی که آرزوی رسیدگی به نیازها و مشکلات اجتماعی در عصر هدف را دارند، چگونه تأثیر اجتماعی معناداری ایجاد می کنند؟ آنها چگونه برنامه های اجتماعی را توسعه خواهند داد که تفاوت ایجاد کند و آنها را در استراتژی کسب و کار ادغام کند؟ کتاب آینده برندسازی هدف محور چهار استراتژی را ارائه می دهد که به طور قابل توجهی با استراتژی هایی که به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرند متفاوت است، زیرا نقطه کانونی قدرت برندسازی است که برنامه ها را قادر می سازد تا بر یک برند تجاری تأثیر بگذارند، پرورش دهند و پیشرفت کنند.
1 | هدف اجتماعی
یک تجارت باید فراتر از موفقیت مالی تلقی شود تا با پرداختن به مشکلات و نیازهای جامعه، جهان را بهتر کند. حتی یک هدف بالاتر مانند “ساخت محصولات فوق العاده عالی” کافی نیست. کسب‌وکارها باید برنامه‌هایی ارائه دهند که با هدف اجتماعی که در هدف تجاری یا در مجاورت آن قرار دارد، در جامعه «تفاوت ایجاد کند». این هدف اجتماعی شرکت ها را قادر می سازد تا برنامه هایی را ایجاد کنند که به چالش های اجتماعی رسیدگی کند. نیروهای متعددی وجود دارند که از ارتقای تلاش های اجتماعی حمایت می کنند. چالش های اجتماعی به طور فزاینده ای قابل مشاهده و تهدید کننده هستند. کسب‌وکارهایی با منابع، بینش و چابکی مورد نیاز هستند. دولت های با بن بست سیاسی، محدودیت منابع و عدم چابکی نمی توانند همه این کارها را انجام دهند. افراد بیشتری، به ویژه نسل هزاره و ژنرال Z، به دنبال معنایی در زندگی حرفه ای خود فراتر از یک چک حقوق هستند. در نهایت، کسب‌وکارها، به‌ویژه آن‌هایی که پیشنهاد جذابی ندارند، به انرژی و تصویری نیاز دارند که برنامه‌های اجتماعی ارائه می‌کنند.
2 | برنامه های امضا
نقش اصلی مدل برندسازی هدف محور، برنامه های اجتماعی امضا شده است، مانند دو برنامه Dove، که به نیازهای اجتماعی یا مشکلاتی می پردازد که افراد را از نظر احساسی تحت تأثیر قرار می دهد. معتبر، تاثیرگذار و متعهد هستند؛ مارک هستند؛ و انرژی و تصویر یک برند شریک تجاری را افزایش دهید. این برنامه‌های امضا احتمالاً بر چالش‌های جامعه تأثیر می‌گذارند زیرا متمرکز هستند، افق بلندمدتی دارند و توسط یک برند هدایت و انگیزه می‌شوند. مجموعه گسترده ای از کمک های مالی، فعالیت های داوطلبانه و اهداف انرژی کافی نیست.
برنامه های اجتماعی امضا می تواند برنامه های برند داخلی مانند برنامه Chick-fil-A’s Shared Table باشد که باقیمانده غذا را به 10 میلیون وعده غذایی برای افراد نیازمند تبدیل کرده است. یک سازمان می تواند منابع و دانش یک برنامه داخلی را در طول زمان تامین کند و در نتیجه مسیر موفقیت خود را کنترل کند. یا می تواند یک شریک خارجی باشد که دارای سابقه اثبات شده و نام تجاری تثبیت شده است، که می تواند به طور قابل توجهی خطر یک عملکرد ناامید کننده را کاهش دهد. برای مثال، Costco با Feeding America، یکی از برنامه‌های امضاکننده آن، وضعیت «شریک رویایی» دارد.
3 | ادغام برنامه های امضا در کسب و کار
منطق مرکزی از آینده برندسازی هدف محور مدل این است که این برنامه های امضا باید در استراتژی کسب و کار ادغام شوند. هدف افزایش انرژی و تصویر برند شریک تجاری و توانایی آن در تعامل و ارتباط با سهامداران است. برای بسیاری از کسب و کارها، این ارتقاء نام تجاری فرصتی نادر برای ایجاد رشد پر جنب و جوش است (دوو یک مثال است). با تقویت یک کسب و کار، برنامه امضا هم تایید کسب و کار و هم دسترسی به منابع آن را به دست می آورد. این یک برد-برد است. جایگزین این است که برنامه امضا یک یتیم خودکفا باشد که به عنوان یک وزن مرده مالی در نظر گرفته می شود.
ایده کلیدی این است که برنامه امضا، یک تجارت شریک را با ایجاد یا تقویت نام تجاری آن افزایش می دهد. در مقابل، اکثر حامیان سرمایه گذاری تاثیرگذار بر کمک به یک کسب و کار از طریق ساخت آسیاب های بادی، کشاورزی ارگانیک یا در غیر این صورت داشتن یا ایجاد یک مدل کسب و کار که مستقیماً برای جامعه مفید است، تمرکز می کنند. اگرچه این امر قابل ستایش است، اما به ندرت گزینه مناسبی است، بهبود نام تجاری شریک تقریباً همیشه امکان پذیر و قابل مشاهده است. و تلاش‌های ESG، که با اندازه‌گیری‌های گسترده هدایت می‌شوند، تقریباً همیشه در حال دفاع هستند.
4 | ساختن برندهای برنامه امضای الهام بخش و معتبر
برای اینکه همه اینها کار کند، برای اینکه برنامه اجتماعی امضاکننده وظایف خود را در ایجاد تأثیر اجتماعی و تقویت یک نام تجاری تجاری انجام دهد، باید یک نام تجاری برنامه قوی ایجاد کند که راهنمایی، وضوح، اعتبار، دیده شدن، الهام بخش و وسیله ارتباطی را ارائه دهد. علاوه بر بسیاری از مفاهیم و ابزارهای برندسازی که به خوبی درک شده‌اند، چند مورد در کتاب شرح داده شده‌اند که کمتر شناخته شده‌اند، اما در این زمینه به طور بالقوه بازی را تغییر می‌دهند. با برچسب پنج «برندسازی که باید انجام دهید»، شامل ایجاد یک هدف اجتماعی، استفاده از داستان‌ها برای زنده کردن برنامه، یافتن مارک‌های گلوله نقره‌ای ضعیف، ایجاد و بهره‌برداری از جوامع برند، و مقیاس‌بندی برنامه امضا به‌گونه‌ای است که افراد بیشتری را با اطلاعات عمیق‌تر در دسترس قرار دهد. ارائه نمونه‌های واضح زیادی از برنامه‌های اجتماعی امضا وجود دارد، که بسیاری از آنها در کتاب توضیح داده شده‌اند، که تأثیر عظیمی بر جامعه گذاشتند و برند یک تجارت شریک را به‌طور چشمگیری افزایش دادند. در نظر گرفتن:
- 10000 زن گلدمن ساکس در سال 2008 مهارت های مدیریتی و دسترسی به منابع مالی را برای زنان در کشورهای توسعه نیافته فراهم کردند. ده سال بعد، این هدف محقق شد و دو برابر شد و گلدمن به کارمندان و دیگران نشان داد که منابع و دانش خود برای کمک به جهان کار می کند.
- Salesforce یک برنامه تعهد 1% (که در ابتدا 1-1-1 نامیده می شد) را در سال 1999 راه اندازی کرد که به موجب آن شرکت باید 1% از محصول، سود و زمان خود را برای رفع نیازهای اجتماعی اختصاص دهد. چالشی که برای سایر شرکت‌ها برای انجام همین کار وجود داشت، 10000 نفر را جذب کرد و به Salesforce کمک کرد تا به یک رهبر برنامه اجتماعی تبدیل شود.
- Thrivent، یک شرکت خدمات مالی بزرگ، از سال 2005 شریک Habitat to Humanity بوده است و مسئول بیش از 285 میلیون دلار کمک مالی و 6.2 میلیون ساعت کار داوطلبانه از شبکه عضویت مشتریان و کارمندان است. این تلاش نه تنها خانه‌هایی را در سرتاسر جهان ایجاد کرد، بلکه ارزش Thrivent “سخاوتمندانه زندگی کنید” را تقویت کرد و فرصت‌های تعاملی را برای تقویت برندهای Thrivent و Habitat فراهم کرد.
- بارکلیز اعتماد از دست رفته را زمانی به دست آورد که این شرکت یک هدف اجتماعی و یک برنامه اجتماعی با امضای کارمندان ایجاد کرد، Digital Eagles، که اکنون 17000 نیرو دارد، که به افراد کمک می کند تا در دنیای دیجیتال سازگار شوند و پیشرفت کنند. داستان‌های مربوط به مشارکت عقاب دیجیتال در تغییر نگرش اعتماد موفق بودند، برخلاف تبلیغات معمولی قبلی، که هیچ تاثیری نداشتند.
آینده برندسازی هدف محور قدرت برندسازی را در تلاش برای رسیدگی به چالش های جامعه قرار می دهد. یک برنامه اجتماعی امضا، چه داخلی و چه در مشارکت با یک سازمان غیرانتفاعی، با یک برند قوی که منعکس کننده هدف اجتماعی برنامه، رویکرد معتبر، تأثیر واقعی و الهام بخشی است که آن را احاطه کرده است، ساختار اصلی آن است. سپس این برنامه امضا، برند تجاری را با تقویت انرژی، ارتقای تصویر و تعامل توسط کارمندان و دیگران تقویت می‌کند، که به نوبه خود توجیهی برای حمایت از برنامه با منابع و تأیید ایجاد می‌کند – چرخ لنگر برد-برد.