یان لیو، استادیار بازاریابی، دانشگاه تگزاس A&M، ایالات متحده آمریکا است.
در یک جدید مجله بازاریابی مطالعه، ما اثربخشی MFS را بررسی می کنیم. ما با همکاری با یک خرده‌فروش آنلاین برتر، از داده‌های دنیای واقعی برای بررسی اینکه چگونه MFS بر رفتارهای خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد، استفاده کردیم، از جمله:
- چقدر خرید می کنند (کل هزینه، دفعات خرید، اندازه متوسط سفارش)،
- آنچه را که می خرند (خریدهای متنوع و آنی) و
- درآمد خالص مشتری
برو به مجله بازاریابی
به همین دلیل، خرده فروشان آنلاین علاقه فزاینده ای به حمل و نقل رایگان مبتنی بر عضویت (MFS) نشان داده اند تا به آنها کمک کند هزینه های حمل و نقل بالا را بازیابی کنند و انتظارات مصرف کنندگان از ارسال رایگان را برآورده کنند. در این مدل، مصرف کنندگان در ازای ارسال رایگان نامحدود، حق عضویت پیشاپیش را پرداخت می کنند.
پاسخ: هزینه حمل و نقل.
علاوه بر این، ما شاهد افزایش ماهانه درآمد خالص مشتری به میزان 12.75٪ (افزایش 19.93 دلار در ماه) هستیم. این نشان می دهد که حق عضویت می تواند افزایش هزینه های حمل و نقل را جبران کند و منبع درآمد خالص اصلی باشد.
ما پیشنهادات زیر را برای خرده فروشان ارائه می دهیم:
- ما به خرده فروشان آنلاین پیشنهاد می کنیم که MFS را به عنوان خط مشی حمل و نقل خود اتخاذ کنند. MFS می تواند درآمد خرده فروشان را افزایش دهد زیرا حق عضویت می تواند هزینه های حمل و نقل را جبران کند. علاوه بر این، MFS منجر به افزایش هزینه و درآمد در طول زمان می شود.
- هنگام تبلیغ برنامه MFS، مدیران باید خریداران سبک را هدف قرار دهند که مایل به پرداخت هزینه های حمل و نقل یا خرید از گسترده ترین دسته بندی محصولات قبل از ثبت نام بودند. این مصرف کنندگان بیشترین احتمال ایجاد بیشترین درصد تغییر درآمد را پس از ثبت نام دارند.
- مدیران باید از تبلیغ MFS برای خریداران سنگین خودداری کنند، که معمولاً به عنوان بخش با ارزش در نظر گرفته می‌شوند، زیرا آنها به احتمال زیاد از حمل و نقل رایگان با تقسیم سفارش‌های بزرگ به سفارش‌های کوچکتر یا خرید از دسته‌هایی با سطح قیمت پایین‌تر استفاده می‌کنند. برنامه MFS حتی می تواند از خریداران سنگین ضرر کند.
- MFS به خرده فروشان کمک می کند تا مشتریان خود را حفظ کرده و هزینه های مشتری را تجمیع کنند.
Fangfei Guo، استادیار بازاریابی، دانشگاه ایالتی NC، ایالات متحده است.
دلیل اصلی اینکه 50 درصد مشتریان کالاهای موجود در سبد خرید آنلاین را رها می کنند چیست؟ چرا برندهای تجارت الکترونیک سالانه حدود 18 میلیارد دلار ضرر می کنند؟
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید
درس هایی برای خرده فروشان
از جانب: Fangfei Guo و Yan Liu، “اثربخشی حمل و نقل رایگان مبتنی بر عضویت: بررسی تجربی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و سهم درآمد”، مجله بازاریابی.
مجموعه داده 22 ماه قبل و 14 ماه پس از راه اندازی MFS را شامل می شود.
مانع سوئیچینگ
سودآوری MFS ممکن است در بخش‌های مختلف مشتریان متفاوت باشد. ما متوجه شدیم که خریداران سبک، که مایل به پرداخت هزینه حمل و نقل یا خرید از گسترده‌ترین دسته‌های محصول قبل از ثبت‌نام بودند، بیشترین درصد تغییر درآمد را پس از ثبت‌نام انجام می‌دهند. این به این دلیل است که این مشتریان تمایل دارند پس از ثبت نام، هزینه های خود را با فرکانس خرید بسیار بالاتر تجمیع کنند و از مزایای حمل و نقل رایگان با کاهش اندازه سفارش استفاده نمی کنند.
تقریباً 40 درصد از خرده فروشان برتر جهان MFS را پذیرفته اند یا آن را به عنوان یک سرویس برتر در برنامه های عضویت پولی خود تبلیغ کرده اند. در حالی که برخی از خرده فروشان مانند Walmart و Sephora MFS را با مزایای کمی به غیر از ارسال رایگان معرفی کرده اند، سایر خرده فروشان MFS را در برنامه های اشتراک خود ادغام کرده اند. به عنوان مثال، Best Buy به اعضا پشتیبانی فنی رایگان ارائه می‌کند و Bed Bath & Beyond تخفیف‌های قیمت اعضا را همراه با MFS ارائه می‌دهد.
در مقابل، خریداران سنگین که معمولاً به عنوان بخش با ارزش در نظر گرفته می شوند، پس از ثبت نام افزایش قابل توجهی در سهم درآمد ندارند زیرا به احتمال زیاد از حمل و نقل رایگان با تقسیم سفارش های بزرگ به سفارش های کوچکتر یا خرید از دسته هایی با سطح قیمت پایین تر استفاده می کنند. برنامه MFS حتی از خریداران سنگینی که تمایلی به پرداخت هزینه حمل و نقل یا خرید از دسته های محدود محصول قبل از ثبت نام نداشتند، ضرر می کند.
ما متوجه شدیم که اعضای متوسط MFS ممکن است در ابتدا خرید خود را افزایش ندهند، اما در طول زمان این کار را انجام می دهند. در ابتدا، زمانی که مشتریان بدون افزایش کل هزینه خود، سفارش‌های بزرگ را به سفارش‌های کوچکتر تقسیم می‌کنند، احتمالاً از مزایای حمل و نقل رایگان نامحدود در ابتدای ثبت‌نام استفاده می‌کنند. در نتیجه، خرده فروشان به دلیل کاهش حاشیه سود ناشی از افزایش هزینه های حمل و نقل، ممکن است بلافاصله درآمد افزایشی به دست نیاورند.
با این حال، با گذشت زمان، مزیت حمل و نقل رایگان یک مانع تعویض ایجاد می‌کند که مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کند تا هزینه‌های خود را افزایش دهند و خریدهای مکرر را با اندازه‌های سفارش بزرگ‌تر انجام دهند. همچنین، MFS تنوع خرید مصرف‌کنندگان و جزء سبدهای خرید را تغییر می‌دهد – به عبارت دیگر، اعضا از دسته‌های محصولات وسیع‌تری خرید می‌کنند و خریدهای فوری بیشتری انجام می‌دهند.