فرانچسکا سوتگیو استاد دانشگاه Vrije در آمستردام، هلند است.
چگونه برندها می توانند از رسانه های اجتماعی برای تحریک تعامل و فروش استفاده کنند؟
از فیلیپ کاتلر
از جانب: جورجیا لیادلی، فرانچسکا سوتگیو، و پیتر دبلیو جی ورلیگ، “فراتحلیلی از اثرات رسانه های اجتماعی متعلق به برند بر تعامل و فروش رسانه های اجتماعی،” مجله بازاریابی.
مقاله کامل را بخوانید.
محتوایی که برندها از طریق کانال های رسانه های اجتماعی خود ایجاد و به اشتراک می گذارند، «رسانه های اجتماعی متعلق به» نامیده می شود. در حالی که برندها به طور فزاینده‌ای در رسانه‌های اجتماعی متعلق به خود سرمایه‌گذاری می‌کنند، بسیاری در مورد بازده کلی حضور در رسانه‌های اجتماعی خود مطمئن نیستند و می‌پرسند چگونه می‌توانند کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی موثرتری را در امتداد قیف خرید طراحی کنند. به عبارت دیگر، شرکت ها سوالات زیر را مطرح می کنند:
- رسانه های اجتماعی تحت مالکیت چقدر موثر هستند و آیا آنها فقط باعث ایجاد تعامل یا فروش می شوند؟
- آیا محتوایی که باعث ایجاد تعامل در رسانه های اجتماعی می شود می تواند برای بهبود فروش نیز استفاده شود؟
- آیا رسانه های اجتماعی متعلق به یک شرکت در سراسر تنظیمات به همان اندازه موثر است؟ آیا برای برندهای لذت بخش موثرتر از برندهای کاربردی است؟
برای ایجاد تعامل از طریق محتوای اجتماعی، اغلب به شرکت‌ها توصیه می‌شود که در انتهای پست‌های خود یک سوال بگنجانند یا یک مسابقه ایجاد کنند. با این حال، مطالعه ما نشان می‌دهد که مؤثرترین محتوا برای تحریک تعامل رسانه‌های اجتماعی، تمرکز بر احساسات است (مثلاً پست‌های خنده‌دار یا لمس‌کننده). از سوی دیگر، اگر هدف تحریک فروش است، محتوای رسانه های اجتماعی باید بر انتقال اطلاعات و مزایای محصول تمرکز کرده و از احساسات عاطفی دور شوند.
برو به مجله بازاریابی
با بیش از سه میلیارد کاربر رسانه‌های اجتماعی در سراسر جهان، برندها مدت‌هاست که اهمیت حضور قوی در رسانه‌های اجتماعی را درک کرده‌اند. بررسی‌های اخیر نشان می‌دهد که بیش از 91 درصد از شرکت‌ها بودجه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را در سه سال آینده افزایش خواهند داد و 62 درصد از مصرف‌کنندگان معتقدند که برندها تنها در صورت حضور قوی در رسانه‌های اجتماعی در بلندمدت موفق خواهند شد.
جورجیا لیادلی کاندیدای دکترا، دانشگاه Vrije در آمستردام، هلند است.
در یک جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، ما تاثیر رسانه‌های اجتماعی متعلق به خود را بر تعامل و فروش رسانه‌های اجتماعی بررسی می‌کنیم. یافته های ما بر اساس یک متاآنالیز 1641 کشش در 86 مطالعه از سال 2011 تا 2021 است که 31 صنعت، 14 پلت فرم و 17 کشور را پوشش می دهد. برخلاف باورهای مدیریتی مبنی بر اینکه رسانه‌های اجتماعی تحت مالکیت در درجه اول یک ابزار تعامل هستند، ما تأثیر قوی‌تری از رسانه‌های اجتماعی متعلق به خود را بر فروش مشاهده می‌کنیم. ممکن است مشتریان زیادی وجود داشته باشند که پست‌های فردی را لایک کنند یا برای گذاشتن نظر یا اشتراک‌گذاری پست از حساب‌های شخصی خود وقت بگذارند، اما – با توجه به نتایج ما میانگین کشش 0.137 برای تعامل رسانه‌های اجتماعی و 0.353 برای فروش را نشان می‌دهد. ممکن است برندها با تمرکز بر چنین معیارهای اندازه گیری آسان، تأثیر رسانه های اجتماعی متعلق به خود را دست کم بگیرند.
مقاله ما دستورالعمل های زیر را برای مدیران ارشد بازاریابی و مدیران رسانه های اجتماعی ارائه می دهد:
- بسته به هدفتان بین «آنچه می گویید» و «چگونه آن را می گویید» تعادل برقرار کنید: روی «چگونه» مشتریان را با محتوای عاطفی بیشتر جذب کنید و روی «چه چیزی» برای تحریک فروش با محتوای اطلاعاتی بیشتر تمرکز کنید (مثلاً برند لذت بخش Oreo اخیراً فروش خود را با استفاده از یک پست اطلاعاتی در فیس بوک در مورد دستور العملی که دارای طعم مخمل قرمز نسخه محدود است، افزایش داده است.
- لزومی ندارد که همیشه جوامع را رشد دهید تا به بیشترین تعداد مصرف کننده دسترسی پیدا کنید. رسانه‌های اجتماعی متعلق به شرکت‌ها برای جوامع کوچک برند مؤثرتر هستند و مصرف‌کنندگان برای صمیمیت یک جامعه کوچک با اعتماد بیشتر به برند و پیام‌های آن ارزش قائل هستند.
- شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک و اینستاگرام نسبت به میکروبلاگ هایی مانند توییتر برای تحریک تعامل رسانه های اجتماعی مناسب تر هستند. این نشان می دهد که استحکام و اعتماد پیوند مهمتر از دسترسی آزاد و انتشار گسترده است.
- معرفی تبلیغات در پلتفرم‌های مختلف، تأثیر رسانه‌های اجتماعی متعلق به خود را بر تعامل تضعیف کرد. در حالی که تبلیغات ممکن است دسترسی و مشارکت محتوای رسانه های اجتماعی متعلق به خود را تقویت کند، می تواند حواس مخاطب را پرت کند و سهم آن را کاهش دهد.
- ممکن است برای برندها استفاده از یک استراتژی رسانه اجتماعی در مناطق جغرافیایی مختلف نامطلوب باشد، بنابراین مدیران باید استراتژی ها را برای در نظر گرفتن تفاوت ها در ویژگی های کشور تطبیق دهند. استفاده روزافزون از رسانه‌های اجتماعی در گوشی‌های هوشمند تأثیر رسانه‌های اجتماعی متعلق به خود را بر فروش افزایش می‌دهد و مدیران می‌توانند در کشورهایی که ضریب نفوذ تلفن همراه بیشتری دارند، انتظار اثرات فروش قوی‌تری داشته باشند. برای کشورهایی با فاصله قدرت بالا، متوجه شدیم که رسانه‌های اجتماعی متعلق به تأثیرات قوی‌تری بر فروش دارند. فاصله قدرت بالا به پذیرش بیشتر ارتباطات مارک دار مرتبط است که نیازهای مادی و وضعیتی را برآورده می کند.