چگونه نحو غیرمنتظره ارتباطات بازاریابی را موثرتر می کند

برای ساده کردن فرآیند محاسبه غافلگیری نحوی و بهبود یک متن خاص، ما یک ابزار آنلاین رایگان و با کاربری آسان ایجاد کردیم که استفاده از متریک را خودکار می کند: ماشین حساب غافلگیری نحوی. این ابزار شگفتی نحوی هر متنی را در سطح پیام و جمله محاسبه می کند و سپس توصیه هایی را ارائه می دهد. مدیران می توانند جمله به جمله پیام های خود را تا زمانی که به محدوده موثر یا قابل قبول برسند تجدید نظر کنند. رویکرد پیشنهادی خودکار، مقیاس‌پذیر است و می‌تواند بدون تخصص یادگیری ماشینی مورد استفاده قرار گیرد.

فرموله کردن پیام مناسب برای هدف مورد نظر، کار بی اهمیتی نیست. امروزه شرکت ها به دلیل حضور دائمی خود در پلتفرم های دیجیتال با این چالش مواجه هستند که پیام مناسب را به صورت ساعتی پیدا کنند. بسیاری از آنها از ابزارها و کانال‌های ارتباطی متعددی برای انتشار پیام‌هایی با طول‌ها و انواع مختلف استفاده می‌کنند و از طریق رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون، رادیو یا روزنامه‌ها و همچنین ایمیل، وب‌سایت‌های برند و وبلاگ‌ها به مشتریان می‌رسند. در حالی که پیام های بازاریابی باید عناصر مختلفی از جمله محتوا، تصاویر و انتخاب کانال را بسنجید، زبان یکی از حیاتی ترین جنبه های ارتباط موثر است.

مطالعات نشان داده است که افراد قبل از پردازش کامل یک جمله شروع به درک آن می کنند. به عنوان مثال، مردم معمولاً بعد از یک فعل رابطه مفعولی مستقیم را پیش‌بینی می‌کنند (مانند جمله «آمازون پوشک می‌دهد»)، در این صورت تعجب نحوی کم است. در مقابل، قید بعد از یک فعل کمتر مورد انتظار است و شگفتی زیادی به همراه خواهد داشت (مانند “آمازون سریع تحویل می دهد”). در مجموع، شگفتی نحوی غیرمنتظره بودن عنصر نحوی است (یعنی مفعول: پوشک در مقابل قید: سریع) با توجه به عنصر نحوی قبلی (یعنی فعل: تحویل می‌دهد) که فرد در جمله با آن مواجه می‌شود.

ما چهار مطالعه اصلی را با استفاده از داده‌های میدانی در مقیاس بزرگ و یک سری آزمایش‌های بعدی در فیس‌بوک و اینستاگرام انجام دادیم تا شگفتی نحوی را تأیید کنیم. سپس نقش این معیار را در اشکال مختلف (یعنی داده‌های تجربی و میدانی)، زمینه‌ها (یعنی کمک‌های مالی، تبلیغات و بررسی محصول)، و نتایج مرتبط (به عنوان مثال، احتمال اهدا و نرخ کلیک) ارزیابی کردیم. ما متوجه شدیم که غافلگیری نحوی یک جنبه منحصر به فرد از نحو است که اثربخشی پیام های بازاریابی را فراتر از اقدامات تعیین شده قبلی به حساب می آورد.

از جانب: A. Selin Atalay، Siham El Kihal، و Florian Ellsaesser، “ایجاد پیام های بازاریابی موثر از طریق نحو نسبتا شگفت انگیز،” مجله بازاریابی.

Florian Elsaesser دکتر ورنر جکستادت استادیار کارآفرینی بین‌المللی، دانشکده مالی و مدیریت فرانکفورت، آلمان است.



منبع

A. Selin Atalay استاد بازاریابی، دانشکده مالی و مدیریت فرانکفورت، آلمان است.

به طور کلی، یافته های ما اهمیت غافلگیری نحوی را در اشکال مختلف، زمینه ها و نتایج مرتبط نشان می دهد و نحوه استفاده از غافلگیری نحوی را برای بهبود پیام های بازاریابی نشان می دهد. با استفاده از ماشین حساب غافلگیری نحوی، ارتباط گیرندگان می توانند استراتژی های پیام رسانی خود را بهبود بخشند. صرف نظر از طول پیام، یک تمرین‌کننده می‌تواند شگفتی نحوی هر متنی را اندازه‌گیری کند، نحو آن را ارزیابی کند و از نتایج برای بهبود پیام استفاده کند. هر ارتباطی (به عنوان مثال، خرده فروشان، مدیران برند، تبلیغ کنندگان، سیاستمداران، مربیان، سیاست گذاران) می تواند از یافته ها بهره مند شود.

در یک جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، بررسی می‌کنیم که چگونه شرکت‌ها می‌توانند پیام‌های مؤثری را برای رسیدن به یک نتیجه دلخواه تنظیم کنند. ما مطالعه خود را بر نحو، که چینش کلمات در یک جمله است، متمرکز می کنیم و معیاری به نام غافلگیری نحوی را بررسی می کنیم: میانگین غیرمنتظره بودن نحو یک پیام. با استفاده از روش‌های پیشرفته در پردازش زبان طبیعی، نقش شگفتی نحوی را در نوشتن مؤثر نشان می‌دهیم.

قدرت غافلگیری

برو به مجله بازاریابی

مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید

سیهام ال کیهال، استادیار بازاریابی، دانشکده مالی و مدیریت فرانکفورت، آلمان است.

علاوه بر این، نشان می‌دهیم که رابطه بین غافلگیری نحوی و اثربخشی پیام از یک شکل U معکوس پیروی می‌کند: پیام‌ها در سطح تعجب نحوی متوسط ​​مؤثرتر هستند اما در سطوح پایین و بالا کمتر مؤثر هستند. در مرحله بعد، ما به طور جمعی یافته های مطالعات را تجزیه و تحلیل کردیم تا نشان دهیم چگونه می توان از معیار تعجب نحوی (یعنی توسط متخصصان بازاریابی) برای بهبود اثربخشی پیام های مختلف استفاده کرد. برای این منظور، ما محدوده غافلگیری نحوی را به چهار دسته بهینه، مؤثر، قابل قبول و غیر مؤثر طبقه بندی می کنیم. از طریق یک سری آزمایش‌های میدانی در فیس‌بوک و اینستاگرام، نشان می‌دهیم که چگونه مدیران می‌توانند از این رویکرد پیشنهادی برای اصلاح تعجب نحوی تبلیغات خود برای افزایش نرخ کلیک و بهبود عملکرد استفاده کنند.

ماشین حساب سورپرایز نحوی

مدیری را در نظر بگیرید که برای یک شغل تبلیغ می‌کند و تصمیم می‌گیرد که با «برای پیوستن به یک تیم عالی امروز درخواست دهید!» را انتخاب کنید. یا “به یک تیم عالی بپیوندید، امروز درخواست دهید!” این پیام‌ها مشابه هستند و هر دو یک درخواست شغلی را دعوت می‌کنند، اما به‌طور متفاوتی فرمول‌بندی شده‌اند—یا به عبارت دیگر، از نحو متفاوتی استفاده می‌کنند. آیا مدیر می تواند بگوید کدام پیام با موفقیت برنامه ها را تسهیل می کند؟ چگونه مدیر می تواند اثربخشی و کارایی تدوین این پیام ها را مقایسه کند و تصمیم بگیرد که از کدام یک استفاده کند؟