زمانی که یونیلور GROM، یک شرکت ایتالیایی ژلاتو را تصاحب کرد، 83 درصد از مصرف کنندگان در نظرسنجی یک روزنامه این خرید را «خبر بد» توصیف کردند. این کاهش علاقه مصرف کنندگان منجر به بسته شدن چندین فروشگاه GROM از جمله اولین فروشگاه بستنی ساز، چهار سال پس از خرید شد. به طور مشابه، رتبه بندی مصرف کنندگان برای The Body Shop، یک برند لوازم آرایشی، پس از خرید L’Oréal به شدت کاهش یافت.
شرکت‌ها اغلب درگیر ادغام و ادغام می‌شوند تا پرتفوی خود را گسترش دهند و رشد ایجاد کنند – ارزش جهانی اکتساب‌ها در سال 2019 به 2.3 تریلیون دلار رسید، طبق گفته جی پی مورگان – اما شواهد حکایتی زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد خرید برند به طور بالقوه می‌تواند واکنش‌های منفی در بین مصرف‌کنندگان ایجاد کند. . با این حال اطلاعات کمی در مورد اینکه چه زمانی و چرا خرید برند ممکن است این واکنش‌های منفی را ایجاد کند، مشخص نیست.
در یک جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، نشان می‌دهیم که چگونه مصرف‌کنندگان واکنش‌های منفی نسبت به برندهای اکتسابی از نظر انتخاب کمتر برند و کاهش احتمال خرید نشان می‌دهند. ما متوجه شدیم که در بین دسته‌بندی‌های محصول، مصرف‌کنندگان اغلب یک نام تجاری اکتسابی را به‌عنوان ارزش‌های معتبری که بر اساس آن بنا شده است به خطر می‌اندازند. این تصور نه تنها زمانی ایجاد می‌شود که یک شرکت بزرگ شرکت کوچک‌تری را خریداری می‌کند، بلکه زمانی که اندازه خریدار و برند خریداری‌شده با هم قابل مقایسه باشد. علاوه بر این، اثر منفی حتی در مورد کسب جزئی (مثلاً 15٪ مالکیت) ظاهر می شود.
شرایطی که اثر منفی اکتساب ها را کاهش می دهد
در ده مطالعه با استفاده از روش‌های مختلف، طرح‌های تحقیقاتی، دسته‌بندی‌های محصول و برندها، نشان می‌دهیم که واکنش‌های منفی برند را می‌توان با از دست دادن ارزش‌های منحصربه‌فرد یک برند توضیح داد. با تکیه بر این حساب اصالت ارزش‌ها، متوجه می‌شویم که اثر منفی اکتساب‌ها به ارزش‌های برند کسب‌شده، سن برند، تداوم رهبری و همسویی بین برندهای اکتسابی و اکتسابی بستگی دارد. شرایطی که اثر منفی اکتساب ها را کاهش می دهد به شرح زیر است:
- مصرف کنندگان قصد خرید کمتری دارند زمانی که یک برند خریداری شده قبلی دوباره توسط شرکت دیگری خریداری می شود، زیرا ممکن است ارزش های اصلی قبلاً در طول اولین تصاحب رقیق شده باشد.
- به نظر می رسد مصرف کنندگان کمتر نگران این باشند که تیم رهبری اصلی پس از کسب مسئولیت باقی بماند زیرا این امر ممکن است به عنوان اطمینانی در حفظ ارزش های معتبر عمل کند.
- اگر ارزش های برند خریدار با ارزش های برند خریداری شده همسو باشد، مصرف کنندگان واکنش منفی کمتری نشان می دهند. برای مثال، اگر برندی که محصولات پایدار تولید می‌کند، توسط برندی که ارزش اصلی آن پایداری است، خریداری شود، اثر منفی کاهش می‌یابد.
- هنگامی که نام تجاری کسب شده با جهت گیری استراتژیک به سمت رشد ایجاد شود، مصرف کنندگان کمتر واکنش منفی نشان می دهند. در این موارد، آنها تصاحب را به عنوان از دست دادن ارزش های معتبر برند نمی دانند. به عنوان مثال، بسیاری از استارت‌آپ‌ها با میل به بزرگ‌تر شدن تأسیس شده‌اند و بسیاری این موضوع را در اظهارات خود بیان می‌کنند (به عنوان مثال، بیل گیتس اغلب از دیدگاه خود برای داشتن یک رایانه روی هر میز در هر خانه یاد می‌کند). گاهی اوقات بنیانگذاران حتی ارزش‌های رشد را دلیل فروش شرکت می‌دانند (به عنوان مثال، بنیانگذار Dot’s Pretzels خرید توسط Hershey’s در نوامبر 2021 را با گفتن اینکه او “با این ایده که آنها را با همه به اشتراک گذاشته است، تجارت را ایجاد کرده است” توضیح داد.)
- در صورت کسب یک برند جوان، مصرف کنندگان واکنش منفی کمتری نشان می دهند. مصرف کنندگان خرید یک شرکت جوان را کمتر مخل اصالت ارزش ها می دانند. برعکس، برای شرکت‌های قدیمی‌تر با مجموعه‌ای از ارزش‌ها که در طول دهه‌ها – یا حتی قرن‌ها متبلور شده‌اند – تأثیر منفی شدیدتری پیدا می‌کنیم.
مفاهیم مدیریتی
قبل از اکتساب:
- مدیران باید ارتباطات برند مورد نظر را بررسی کنند و تشخیص دهند که آیا بیانیه چشم انداز، تبلیغات، حساب های رسانه های اجتماعی و سایر اشکال برندسازی حاوی ارجاعاتی به رشد یا دستیابی به طیف وسیع تری از مشتریان است یا خیر. چنین نشانه هایی ممکن است روند کسب را در چشم مصرف کنندگان مطلوب تر کند. هدف قرار دادن برندهای همسو با ارزش‌های اصلی شرکت خریداری‌کننده و برجسته‌تر کردن این همسویی می‌تواند برای فرآیند خرید مفید باشد.
- به طور مشابه، جستجو برای برندهای جوان و آینده‌دار می‌تواند سودمند باشد و به طور بالقوه به خریدار هاله‌ای از حمایت و شهرت برای سرمایه‌گذاری در کسب‌وکارهای نوپا بدهد.
پس از کسب:
- مدیران باید به دقت برنامه ریزی کنند که چگونه به طور موثر اعلامیه های کسب را چارچوب بندی کنند. اگر بنیانگذاران/مالکان اصلی پس از اکتساب درگیر نشوند، مدیران ممکن است بخواهند کارمندان بلندمدت را حفظ کنند و این موضوع را در ارتباطات برجسته کنند.
- زمانی که خریدار دارای ارزش‌هایی است که با ارزش‌های برند کسب‌شده همخوانی دارد، برجسته کردن این امر می‌تواند ادراک خرید را تقویت کند و برند اکتسابی را پرورش دهد.
- اگر همسویی قوی بین ارزش‌ها بین خریدار و برند کسب‌شده وجود نداشته باشد، به مدیران پیشنهاد می‌کنیم روی جنبه‌های دیگری تمرکز کنند که می‌توانند از کسب سود ببرند. به عنوان مثال، یک خریدار می تواند افزایش امکانات تحقیق و توسعه یا افزایش بالقوه کیفیت محصول را برجسته کند.
مقاله کامل را بخوانید.
از جانب: الساندرو بیراگلیا، کریستوف فوکس، الیزا مایرا، و استفانو پانتونی، «چه زمانی و چرا مصرف‌کنندگان به خرید برند واکنش منفی نشان می‌دهند: حساب اعتبار ارزش‌ها،» مجله بازاریابی.
برو به مجله بازاریابی