ذکر نام تجاری غیرقابل قبول اجتماعی بر همه مصرف کنندگان یکسان تأثیر نمی گذارد. این پست های مشکل ساز تاثیر بیشتری روی افرادی که ارتباط بیشتری با برند دارند دارند. آنها بخشی از هویت این مصرف کنندگان را تهدید می کنند و باعث شرمساری نایب می شوند. برخلاف احساس گناه که شامل احساس شخصی اشتباه و انگیزه ای برای جبران است، شرم منجر به ضعف و بی کفایتی و تمایل به کناره گیری و دوری از موقعیت می شود.
یکی از مطالعات ما به طرفداران ده تیم لیگ برتر بیسبال که در فصل پست 2018 رقابت کردند نگاه می‌کند و بر روی کسانی تمرکز می‌کند که در صورت مواجهه با تعداد فزاینده‌ای از نام‌های تجاری غیرقابل قبول اجتماعی در توییتر، تیم خود را دنبال نمی‌کنند. این مورد مخصوصاً برای طرفدارانی بود که قبلاً بیشتر به این برند مرتبط بودند. به طور جداگانه، در یک آزمایش آزمایشگاهی، ما نشان دادیم که یک توییت غیرقابل قبول تر از نظر اجتماعی (در مقایسه با توییت کمتر غیرقابل قبول اجتماعی) باعث شد طرفداران تیم های لیگ ملی فوتبال احساس شرمندگی بیشتری داشته باشند، که باعث شد قصد آنها برای جدا شدن از برند در شبکه های اجتماعی وجود داشته باشد. رسانه ها.
آنچه که برندها می توانند انجام دهند
همانطور که درک می شود که حفظ مشتری دارای محرک هایی است که از جذب مشتری متمایز هستند، دلایلی که باعث می شود مصرف کنندگان با برندها در رسانه های اجتماعی درگیر شوند ممکن است کاملاً با دلیل عدم مشارکت همان مصرف کنندگان همپوشانی نداشته باشد. ما یک دلیل بالقوه را مطالعه می‌کنیم که چرا مصرف‌کنندگانی که ارتباط زیادی با یک برند دارند، ممکن است تصمیم بگیرند از آن جدا شوند: مشاهده آنها از ذکر نام تجاری غیرقابل قبول اجتماعی در رسانه‌های اجتماعی. ذکر نام تجاری غیرقابل قبول اجتماعی، اقدامات نقض قوانین ضمنی یا صریح هدایت کننده تعاملات مصرف کننده توسط فردی است که نام تجاری را ذکر می کند. ما پیشنهاد می‌کنیم که ذکر نام تجاری غیرقابل قبول اجتماعی، هویت مصرف‌کنندگان بسیار مرتبط را تهدید می‌کند و عواقبی برای برند دارد.
برو به مجله بازاریابی
دانیل ویلانوا، استادیار بازاریابی، دانشگاه آرکانزاس، ایالات متحده آمریکا است.
مطالعه ما نشان می‌دهد که وقتی مصرف‌کنندگان به ذکر نام تجاری غیرقابل قبول اجتماعی، مانند توییت‌های مملو از ناسزا، توجه می‌کنند، انگیزه می‌شوند تا از برند فاصله بگیرند. این انگیزه برای فاصله گرفتن در رسانه های اجتماعی به صورت افزایش نیات عدم مشارکت (یعنی تمایل به کاهش پست) و حتی عدم دنبال کردن برند ظاهر می شود.
خطرات شرم نیابتی
در یک جدید مجله بازاریابی در این مقاله به بررسی عدم مشارکت در رسانه های اجتماعی می پردازیم، که تجلی انگیزه روانی در رسانه های اجتماعی برای فاصله گرفتن از یک برند است. یک مورد قابل توجه از این اتفاق زمانی رخ می دهد که مصرف کننده یک برند را لغو دنبال کند. درک عدم مشارکت در رسانه های اجتماعی بسیار مهم است زیرا می تواند دسترسی محتوای بازاریابی آینده را تضعیف کند. به عنوان مثال، هنگامی که شخصی یک نام تجاری را در توییتر لغو فالو می کند، دیگر مستقیماً با حضور برند در توییتر قابل دسترسی نیست، همچنین دنبال کنندگان آن مصرف کننده که دیگر محتوای برند را از طریق تعاملات مصرف کننده نمی بینند، قابل دسترسی نیستند.
از جانب: دانیل ویلانوا و تد ماترلی، «برای شرم! نام‌های تجاری غیرقابل قبول اجتماعی در رسانه‌های اجتماعی باعث ایجاد انگیزه در کنار گذاشتن مشتری می‌شود.» مجله بازاریابی.
شرکت‌ها می‌دانند که جذب مشتری با برندهایشان در رسانه‌های اجتماعی بخش مهمی از ابزار بازاریابی مدرن است. آنها همچنین می دانند که حفظ کاربران فعلی آسان تر از به دست آوردن کاربران جدید است. و در حالی که مصرف‌کنندگان می‌توانند هم تعامل خود را با یک برند افزایش دهند یا هم از تعامل خارج شوند، اطلاعات کمتری در مورد محرک‌های عدم مشارکت وجود دارد.
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید
ما متوجه شدیم که مصرف‌کنندگانی که نام تجاری را در مفهوم خود از خود ادغام کرده‌اند، به احتمال بیشتری اشاره‌های نام تجاری غیرقابل قبول دیگران را به‌عنوان بازتاب ضعیفی بر هویت مشترک مرتبط با نام تجاری خود می‌بینند. در حالی که مصرف کنندگان با ارتباطات نام تجاری خود ضعیف تر می توانند اشاره های نام تجاری غیرقابل قبول اجتماعی را مشاهده کنند و به راه خود ادامه دهند، مصرف کنندگان با ارتباطات خود با نام تجاری قوی تر با دیدن این رفتارها شرمساری را تجربه می کنند.
تد ماترلی استادیار بازاریابی، دانشگاه نورث ایسترن، ایالات متحده آمریکا است.
منبع
عدم مشارکت در رسانه های اجتماعی برای برندها پرهزینه است و هم برای محققان و هم برای پزشکان مهم است که عوامل آن را درک کنند. در حالی که تحقیقات قبلی نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان بسیار مرتبط‌تر می‌توانند نگرش مثبت نسبت به یک برند را زمانی که در معرض اطلاعات منفی نام تجاری قرار می‌گیرند، حفظ کنند، نتایج ما نشان می‌دهد که ذکر نام تجاری غیرقابل قبول از نظر اجتماعی ممکن است منجر به شرمساری و جدایی متعاقب آن شود. اثرات عایق روابط قوی با نام تجاری ممکن است آنطور که قبلا تصور می شد واضح نباشد.
ما متوجه شدیم که مارک‌ها می‌توانند برای کاهش خطرات عدم مشارکت برای مصرف‌کنندگان بسیار مرتبط اقدام کنند. به عنوان مثال، مصرف کنندگانی که به شدت با برندهای مختلف پوشاک مرتبط بودند، یک پست اجتماعی غیرقابل قبول در Reddit را مشاهده کردند. بدون هیچ اطلاعات اضافی، مصرف‌کنندگان اعلام کردند که می‌خواهند از برند جدا شوند، اما وقتی به آنها گفته شد که برندی که چنین پست‌هایی را تعدیل می‌کند، تمایل به کنار گذاشتن کاهش یافت، که نشان می‌دهد مدیریت فعال محیط رسانه اجتماعی برند مهم است.
مطالعه ما درس های حیاتی را برای افسران ارشد بازاریابی ارائه می دهد:
- در کاهش آسیب احتمالی محتوای غیرقابل قبول اجتماعی فعال باشید.
- پست‌های فعالانه با نام تجاری غیرقابل قبول اجتماعی تعدیل می‌شوند تا مصرف‌کنندگانی که با نام تجاری خود را شناسایی می‌کنند و نمی‌خواهند از آن جدا شوند جلوگیری می‌کند.
- با توضیح اینکه چرا برخی از محتوای رسانه های اجتماعی حذف شده است، به مصرف کنندگان آموزش دهید.
- با ارائه این توضیحات، به مصرف کنندگان کمک کنید تا اعضای مولد جامعه شوند.
- محتوای با کیفیت بالا تولید کنید تا نام تجاری غیرقابل قبول اجتماعی را از بین ببرید.