محققان کالج دارتموث، دانشگاه تیلبورگ، دانشگاه فناوری سیدنی، دانشگاه نیو ساوت ولز، دانشگاه سیدنی و دانشگاه فلوریدا مقاله جدیدی را در مجله بازاریابی که از رویکرد تجربی اول (EF) برای تحقیق در بازاریابی حمایت می کند.
این مطالعه، در آینده در مجله بازاریابی، عنوان “یادگیری از داده ها: رویکرد تجربی-اولین به تولید دانش مرتبط” است و توسط پیتر ان. گلدر، مارنیک جی. دکیمپ، جیک تی آن، هارالد جی. ون هیرد، دارن سو کیم و جوزف دبلیو. آلبا
بیش از 50 سال پیش، تحقیقات آکادمیک در چندین رشته تجاری به دلیل کوتاهی از استانداردهای علمی مورد انتقاد قرار گرفت. این منجر به تغییر پارادایم از توصیف و به سمت نظریه شد – تغییری که کاملاً مناسب و به طور گسترده موفقیت آمیز بود. اما آیا آونگ بیش از حد حرکت کرده است؟ آیا مشروعیت علمی آنقدر محدود تلقی می‌شود که ارتباط دنیای واقعی را سرکوب می‌کند و تازگی ایده‌هایی را که ممکن است از مشاهدات دنیای واقعی گرفته شود، محدود می‌کند؟
زمان آن فرا رسیده است که به تغییر پارادایم دیگری بپردازیم، تغییری که در آن شواهد تجربی بیش از تئوری مورد احترام قرار می گیرند. این مقاله جدید رویکرد تجربی اول (EF) را برای تحقیق در بازاریابی در مقابل رویکرد تئوری اول (TF) مطرح می کند. EF به تحقیقاتی اشاره دارد که:
- در یک پدیده، مشکل یا مشاهده بازاریابی در دنیای واقعی ریشه دارد (و از آن سرچشمه می گیرد،
- شامل به دست آوردن و تجزیه و تحلیل داده ها، و
- بینش های معتبر مرتبط با بازاریابی را بدون لزوم توسعه یا آزمایش تئوری ایجاد می کند.
در اکثر تحقیقات بازاریابی دانشگاهی منتشر شده، یک نظریه قرض گرفته، پالایش یا توسعه داده می شود و سپس به صورت تجربی مورد آزمایش قرار می گیرد. در نتیجه، بسیاری از مقالات منتشر شده در مجلات بازاریابی پیشرو (به ویژه در تحقیقات و استراتژی مصرف کننده) از یک الگوی معمولی پیروی می کنند: مقدمه → ادبیات قبلی → چارچوب نظری فراگیر → فرضیه ها → آزمون تجربی → بحث.
تیم تحقیقاتی از تحقیقات EF حمایت می کند که با یک پدیده، مشکل یا مشاهده بازاریابی در دنیای واقعی شروع می شود. از داده ها بهره برداری می کند. و بینش‌های معتبر مرتبط با بازاریابی را ایجاد می‌کند – با یا بدون ایجاد مقدمه در نظریه. چندین پیشرفت به به موقع بودن (و بی زمانی) رویکرد EF کمک می کند. یکی از محرک های کلیدی، تلاش برای ارتباط تحقیق است. تحقیقات EF اغلب توسط «داده‌های» از دنیای واقعی جرقه می‌زند، به این معنی که تحقیق می‌تواند مسیر جدیدی را آغاز کند و سؤالات جدیدی را بدون نیاز به تئوری موجود مطرح کند. به عبارت دیگر، قوس طبیعی رویکرد EF به راحتی به مفاهیم دنیای واقعی خم می شود. سایر پیشرفت‌هایی که در نیاز به تحقیقات EF نقش دارند عبارتند از: در دسترس بودن داده‌های جدید و روش‌های تحلیلی، نیاز به بازاریابی برای پرداختن به مسائل حیاتی دنیای واقعی مانند پذیرش واکسن، تغییرات آب و هوا، و اطلاعات نادرست، و بحران‌های اعتمادی که علوم اجتماعی اطراف را درگیر کرده است. تکرارپذیری و دستکاری داده ها
چرا تحقیقات EF نتوانست کشش را به دست آورد؟
زمینه های استراتژی و تحقیقات تجربی مصرف کننده به احتمال زیاد از رویکرد TF پیروی می کنند. یکی از دلایل احتمالی این است که تحقیقات TF به خوبی در آموزش دکترا ارائه شده است و از یک سری مراحل کاملاً تعریف شده استفاده می کند، در حالی که تحقیقات EF، که تمایل به پایان باز و بدون ساختار دارند، به نظر می رسد فاقد دقت باشد.
تیم تحقیقاتی توضیح می دهد که تحقیقات EF شامل سه مرحله است. در مرحله اول – به نام “شناسایی فرصت” – یک موضوع معنادار و واقعی با جذابیت گسترده برای سهامداران بازاریابی انتخاب می شود. در مرحله دوم – “کاوش در زمین” – محققان از بینش های تجربی اولیه برای گسترش و تعمیق دامنه تحقیق استفاده می کنند. در نهایت، مرحله سوم – “درک پیشرفته” – با هدف ارائه قانونمندی های تجربی، بینش های مفهومی و نظری و توصیه های ذینفعان است.
موفقیت تحقیقات EF هم بر اجرای صحیح و هم ارتباط موثر است. محققان EF باید به انتظارات تیم بررسی ژورنال توجه داشته باشند، که بسیاری از آنها ممکن است در سنت TF غوطه ور باشند. باید روشن شود که چرا رویکرد EF برای مسئله تحقیق خاص مناسب است. همچنین به محققان EF توصیه می شود متغیرهایی را که مطالعه می کنند توجیه کنند، مراحل دقیق آنها را توضیح دهند، گزارش دهند که چه چیزی موثر بوده و چه چیزی انجام نشده است، استحکام را آزمایش کنند و نتایج را به طور کامل گزارش کنند.
چالش گزارش تحقیق EF
تیم تحقیقاتی می‌گوید: «برای گزارش مؤثر فرآیند غیرخطی که تحقیقات EF را تشکیل می‌دهد، توصیه می‌کنیم توجه ویژه‌ای به ارتباط ساختار و روایت مقاله داشته باشید. ابزارهای پیشنهادی شامل فلوچارت برای جهت‌دهی خواننده در آغاز، ساختار مقاله بر اساس سؤالات تحقیق، استفاده از سرفصل‌های بخش، جدول و شکل است که خواننده را راهنمایی می‌کند، و پل‌های توضیحی بین مراحل فرآیند ارائه می‌کند.
داوران و ویراستاران مجله باید در هنگام ارزیابی تحقیقات EF ذهنی باز و آگاه داشته باشند. به جای درخواست یک چارچوب نظری فراگیر، یک لنز نظری واحد، یا نتایج کاملاً تمیز، آنها باید در مورد اینکه کدام بررسی های استحکام امکان پذیر است واقع بین باشند. حتی اگر بررسی استحکام همه یافته ها را تایید نکند، بازبینان باید آن را به عنوان یک فرصت یادگیری در نظر بگیرند. داوران همچنین نباید مفاهیم نظری سنتی را مطالبه کنند یا انتظار داشته باشند که تحقیقات EF به عنوان تحقیقات TF گزارش شود زیرا این می تواند منجر به HARKing شود (فرضیه سازی پس از مشخص شدن نتایج).
«مسیر EF، زمانی که بلندپروازانه و با دقت دنبال شود، راهی برای رسیدگی به درخواست‌های مرتبط، تازگی، تکرارپذیری و تعمیم‌پذیری ارائه می‌دهد. این تغییر مستلزم تغییر در طرز فکر نویسندگان، تعادل یکنواخت‌تر بین تحقیقات TF و تحقیقات EF در تحصیلات دکترا، و فرآیند بررسی مجلات است که مبادلات ذاتی در پیگیری تحقیقات EF را می‌پذیرد. هدف نهایی ما هموار کردن راه برای ورود EF به جریان اصلی تحقیقات بازاریابی دانشگاهی است.
اطلاعات کامل مقاله و نویسنده در آدرس زیر موجود است: https://doi.org/10.1177/00222429221129200
درمورد مجله بازاریابی
را مجله بازاریابی توسعه و انتشار دانش در مورد سؤالات بازاریابی در دنیای واقعی که برای محققان، مربیان، مدیران، سیاست گذاران، مصرف کنندگان و سایر ذینفعان اجتماعی در سراسر جهان مفید است. توسط انجمن بازاریابی آمریکا از زمان تأسیس آن در سال 1936 منتشر شده است. JM نقش بسزایی در شکل دادن به محتوا و مرزهای رشته بازاریابی داشته است. Shrihari Sridhar (کرسی Joe Foster ’56 در رهبری کسب و کار، استاد بازاریابی در مدرسه کسب و کار Mays، دانشگاه A&M تگزاس) به عنوان سردبیر فعلی خدمت می کند.
https://www.ama.org/jm
درباره انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)
AMA به عنوان بزرگ‌ترین انجمن بازاریابی مبتنی بر فصل در جهان، مورد اعتماد متخصصان بازاریابی و فروش است تا به آنها کمک کند تا آنچه را که در آینده در این صنعت می‌آید کشف کنند. AMA دارای جامعه ای از شعب محلی در بیش از 70 شهر و 350 پردیس کالج در سراسر آمریکای شمالی است. AMA خانه محتوای برنده جوایز، گواهینامه حرفه ای PCM®، مجلات دانشگاهی برتر، و رویدادها و کنفرانس های آموزشی پیشرو در صنعت است.
https://www.ama.org