چرا بینندگان در حین وقفه های تبلیغاتی کانال را عوض می کنند و چه کاری می توانید در مورد آن انجام دهید


تبلیغات سنتی در حال بازگشت است.

مطالعات اخیر نشان می‌دهد که بازاریابان به طور فزاینده‌ای از تبلیغات آنلاین به رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون روی می‌آورند، تا حدی برای بهره‌برداری از دسترسی بالای آن. در فوریه 2022، بازاریابان پیش بینی کردند که هزینه های تبلیغات سنتی 2.9٪ افزایش می یابد.

با این حال، تبلیغات تلویزیونی موثر نیاز به نمایش دارد، که وقتی بینندگان عمدا از تبلیغات اجتناب می کنند، به خطر می افتد. به عنوان مثال، هنگامی که بینندگان در طول وقفه های تبلیغاتی به تغییر کانال متوسل می شوند (یعنی زاپینگ)، تبلیغ کنندگان توانایی برقراری ارتباط پیام برند را از دست می دهند که منجر به هدر رفتن سرمایه می شود. زاپینگ همچنین برای پخش‌کنندگان مشکل ایجاد می‌کند، زیرا دسترسی کل تبلیغات را کاهش می‌دهد و در نتیجه از جذابیت کانال برای تبلیغ‌کنندگان می‌کاهد.

در جدید ما مجله بازاریابی مقاله ای که شامل دو مطالعه مرتبط است، ما نقش محتوای تبلیغات تلویزیونی را در رانندگی یا کاهش رفتار زاپای بینندگان بررسی می کنیم. اولین مطالعه ما از یک مجموعه داده چند منبعی منحصر به فرد از یک پخش کننده تلویزیونی آلمانی برای پاسخ به سؤالات زیر استفاده می کند:

  • کدام عوامل محتوایی رفتار زاپای بینندگان را تحریک یا کاهش می دهند؟
  • آیا این اثرات به نوع دسته بستگی دارد؟

مجموعه داده شامل اطلاعاتی در مورد رفتار تماشای بیش از 2500 فرد و محتوای تبلیغاتی کدگذاری شده توسط متخصصین از 1315 آگهی در زمینه یک برنامه تلویزیونی بزرگ است: صدای آلمان. داده های محتوای تبلیغات منعکس کننده شش عامل محتوا هستند:

  1. اطلاع رسانی
  2. حضور برند (یعنی نشان دادن برجسته برند)
  3. زمان بندی برند (یعنی نشان دادن نام تجاری در ابتدای تبلیغات)
  4. احساسات مثبت
  5. خلاقیت
  6. شوخ طبعی

نتایج نشان می‌دهد که محتوای تبلیغات در واقع بر رفتار زاپای مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. در حالی که سطح بالای خلاقیت در تبلیغات باعث کاهش زاپ می‌شود، محتوای بسیار اطلاعاتی، حضور قوی برند و زمان‌بندی اولیه برند باعث افزایش زاپ می‌شود. بنابراین، برای جلوگیری از رفتار زاپ، مدیران باید روی خلاقیت سرمایه گذاری کنند و از اطلاعات بیش از حد و نشانه های بیش از حد نام تجاری خودداری کنند. علاوه بر این، نام تجاری باید بیشتر در انتهای آگهی قرار گیرد.

همچنین به این نتیجه رسیدیم که تأثیرات محتوای تبلیغاتی بر روی زاپینگ به طور قابل‌توجهی با ویژگی‌های دسته‌بندی متفاوت است. برای مثال، اطلاع‌رسانی از نظر زاپاس برای کالاهایی که مصرف‌کنندگان فقط می‌توانند کیفیت را پس از مصرف قضاوت کنند (در کالاهای به اصطلاح تجربی مانند رستوران‌ها) مضرتر است تا برای کالاهایی که مصرف‌کنندگان می‌توانند کیفیت را قبل از مصرف قضاوت کنند (در کالاهای به اصطلاح جستجو مانند لوازم الکترونیکی). ). اثرات سایر عوامل محتوا نیز به دسته بندی بستگی دارد، بنابراین نیاز مدیران به در نظر گرفتن ویژگی های دسته در هنگام انتخاب محتوای تبلیغاتی را نشان می دهد.

در مطالعه دوم خود، بررسی می‌کنیم که چرا این عوامل محتوایی بر زاپینگ تأثیر می‌گذارند. ما اطلاعات نظرسنجی را در مورد 11 پاسخ روانشناختی از 3037 بیننده برای یک نمونه فرعی از 276 آگهی جمع آوری کردیم. این 11 پاسخ روانشناختی منعکس کننده دو عامل پاسخ روانشناختی گسترده هستند: لذت (مثلاً با دوست داشتن، نشان دادن علاقه، احساس لمس یا سرگرم شدن تعیین می شود) و تحریک (مثلاً با آزار، اغراق، شک، توهین یا احساس تعیین می شود. غرق شده). با ترکیب مجموعه داده‌های دو مطالعه، بررسی می‌کنیم که چگونه لذت و تحریک تأثیر محتوا بر زاپ را توضیح می‌دهند.

نتایج مطالعه دوم نشان می‌دهد که محتوا از طریق تحریک، اما نه از طریق لذت بردن، از بین می‌رود. به عبارت دیگر، برای تبلیغ‌کنندگان مهم‌تر است که از واکنش‌های روان‌شناختی منعکس‌کننده تحریک، مانند آزار یا توهین، اجتناب کنند تا واکنش‌های مطلوبی که منعکس‌کننده لذت هستند، مانند سرگرمی یا علاقه. این نتایج همچنین نشان می‌دهد که آموزنده بودن، حضور برند و زمان‌بندی نام تجاری با تحریک تحریک باعث می‌شود که زاپینگ ایجاد شود، و خلاقیت با کاهش آن زاپ را کاهش می‌دهد.

مقاله کامل را بخوانید.

از جانب: مارن بکر، توماس شولدرا، مانوئل برکمن و ورنر راینارتز، «اثر محتوا بر زاپ در تبلیغات تلویزیونیمجله بازاریابی.

برو به مجله بازاریابی

مارن بکر، استادیار بازاریابی، دانشگاه کلن، آلمان است.

Thomas P. Scholdra استادیار بازاریابی، دانشگاه کلن، آلمان است.

Werner J. Reinartz استاد بازاریابی و مدیر مرکز تحقیقات در خرده فروشی (IFH)، دانشگاه کلن، آلمان است.

مانوئل برکمن مدیر پروژه گروه فونیکس است.



منبع