نتایج ما از این فرض حمایت می کند که ارائه TNP انگیزه های شرکت ها را برای دادن هر چیزی جز اطلاعات صادقانه به مصرف کنندگان در تبلیغات قیمتی شان کاهش می دهد یا حذف می کند و بر میانگین قیمت های بازار، تبلیغات، فرکانس ها و سود شرکت تأثیر می گذارد. ما امیدواریم که این مطالعه منجر به یک بحث زنده در مورد موضوع شود.
پیشنهاد ما این است که زمانی که یک شرکت می خواهد یک تبلیغ قیمتی مقایسه ای داشته باشد، این «عادی ترین» قیمت در کنار دو قیمت دیگر به عنوان یک افشای الزامی قانونی ارسال شود.
همه اینها ما را به این نتیجه می رساند که تأثیر منفی قابل توجهی قیمت گذاری مرجع ساختگی بر رفاه مصرف کننده دارد.
ارزش شرکت هایی که حقیقت را می گویند
هزاران مقاله، گزارش و وب سایت وجود دارد که در مورد قیمت گذاری فریبنده هشدار می دهند، شواهدی از آن را نشان می دهند، یا اخباری درباره پرونده های چند میلیون دلاری گزارش می دهند. دسته چک مصرف کنندگان اخیراً قیمت های 25 خرده فروش بزرگ را ردیابی کرده و به این نتیجه رسیده است که «قیمت های فروش اکثر فروشگاه ها تخفیف های جعلی هستند» زیرا «در بسیاری از خرده فروش ها «قیمت معمولی» یا «قیمت فهرست» فهرست شده به ندرت، اگر همیشه، چیزی است که مشتریان واقعاً پرداخت می کنند. "
* افشای حقوقی: قیمت عادی واقعی = قیمتی که اغلب توسط این خرده فروش در سه ماه گذشته دریافت می شود.سه مثال تجربی اخیر از توسعه کلی مدل ما پشتیبانی می کنند که هر کدام نشان می دهند:
- استفاده مداوم فروشنده از قیمت های مرجع بالا که در آن محصولات هرگز یا به ندرت فروخته می شوند
- انتخاب مصرف کننده توسط این قیمت های مرجع اغلب ساختگی تغییر می کند
- شرکت هایی که از ارسال قیمت های مرجع متورم سود مالی کسب می کنند
از جانب: ریچارد استالین، جوئل ای. اوربانی و دونالد نگوه، "رقابت و مقررات قیمت گذاری ساختگی،" مجله بازاریابی.
در یک جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، ما یک مدل توصیفی ایجاد می کنیم تا توضیح دهیم که چرا رقابت بیشتر به جای دلسردی فریب را تشویق می کند. سپس یک راه حل بالقوه پیشنهاد می کنیم که برای شرکت هایی که از قیمت های مرجع برای ارتقای قیمت فروش یک کالا استفاده می کنند، اعمال شود. این راه حل این است که از آن شرکت ها بخواهیم که قیمتی را که کالا در دوره تجاری قبلی بیشتر برای فروش عرضه می شد، به برچسب قیمت خود اضافه کنند - چیزی که ما آن را "قیمت عادی واقعی" می نامیم.با این حال، تعدادی از مدل های اقتصادی اخیر خلاف این را نشان می دهند. یعنی هر چه رقابت بیشتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که شرکت اطلاعات "پر سر و صدا" را در تلاش برای محافظت از خود در برابر این رقابت و در این فرآیند، افزایش سود خود ارائه دهد.به یک سوال منتهی می شود: آیا ارائه TNP اثر قیمت معمولی تبلیغاتی (ARP) را تعدیل می کند؟ ما این سوال را از طریق یک آزمایش کنترل شده با 900 شرکت کننده بررسی می کنیم، جایی که انتخاب های شرکت کنندگان در مطالعه، کل غرامت مورد انتظار آنها را تعیین می کرد. ما متوجه شدیم که وجود یک ARP با قیمت فروش به طور قابل توجهی شانس خرید مصرف کننده را افزایش می دهد. با این حال، افزودن اطلاعات TNP اثر ARP را از بین می برد.
قیمت فروش 599 دلار
مطالعه ما با ارزیابی انتقادی دو فرضیه که اساس نظریه "رقابت فریب را از بین می برد" FTC را ارزیابی می کند:
- فرض اول این است که قیمت های مرجع متورم عمدتاً توسط مصرف کنندگان نادیده گرفته می شوند، که عمدتاً بر ارزیابی قیمت واقعی فروش در یک معامله ترویجی تمرکز می کنند. به این ترتیب، رقابت قیمت، قیمت های فروش را پایین تر می آورد و قیمت های مرجع را بی ضرر می کند.
مطالعه کامل را برای جزئیات کامل بخوانید
با این حال، تحقیقات تجربی تصویر متفاوتی ارائه می دهد. یک یافته قوی در ادبیات بازاریابی این است که افزودن یک قیمت معمولی بالا که در یک تبلیغ قیمت بیان شده است، تمایل مصرف کننده به پرداخت را افزایش می دهد. این تحقیق نشان می دهد که مصرف کنندگان چقدر برای «به دست آوردن یک معامله خوب» ارزش قائل هستند، که منجر به فروش بیشتر برای خرده فروش در صورت استفاده از قیمت های مقایسه ای می شود.
فرض دوم FTC این است که رقابت انگیزه های اقتصادی برای تقلب را از بین می برد. یعنی رقابت بیشتر باعث ایجاد انگیزه اقتصادی برای صادق بودن شرکت ها می شود. هر گونه وسوسه برای سرگردانی توسط نیروهای طبیعی بازار مانند هوشیاری مصرف کننده محدود می شود.دونالد نگوه، اقتصاددان و پژوهشگر ارشد مایکروسافت، ایالات متحده آمریکا است.
