برو به مجله بازاریابی
مقاله کامل را بخوانید.
از جانب: سونگ کیون مون، کاپیل آر تولی، و انیربان موکرجی، “آیا افشای هزینه های تبلیغاتی به سرمایه گذاران و تحلیلگران کمک می کند؟” مجله بازاریابی.
Kapil R. Tuli استاد بازاریابی لی کونگ چیان، دانشگاه مدیریت سنگاپور، سنگاپور است.
یافته‌های ما همچنین از درخواست‌های هیئت استانداردهای پاسخگویی بازاریابی برای افشای بیشتر اقدامات بازاریابی شرکت‌های فهرست‌شده عمومی پشتیبانی می‌کند. نکته مهم، از منظر نظارتی، یافته‌ها نشان می‌دهد که کمیسیون بورس و اوراق بهادار و هیئت استانداردهای حسابداری مالی شایستگی زیادی برای بازنگری در مقررات فعلی وجود دارد که به شرکت‌های بورسی اجازه می‌دهد مخارج تبلیغاتی خود را افشا کنند (یا نه).
ما همچنین دریافتیم که ساختار مالی شرکت‌ها، کیفیت افشای کلی، و شدت رقابتی، اثر منفی افشای هزینه‌های تبلیغاتی را بر عدم اطمینان تحلیلگر تعدیل می‌کند. اثرات منفی افشای مخارج تبلیغاتی بر عدم قطعیت تحلیلگران 41 درصد بیشتر برای شرکت‌هایی با نقدینگی بالا (در مقابل کم) و برای شرکت‌هایی که در صنایع رقابتی بیشتر (در مقابل کمتر) هستند، 34 درصد بیشتر است. علاوه بر این، اثرات منفی افشای هزینه‌های تبلیغاتی برای شرکت‌هایی با کیفیت افشای پایین (در مقابل بالا) ۲۸ درصد بیشتر و برای شرکت‌هایی با اهرم پایین (در مقابل بالا) ۲۰ درصد بیشتر است.
اپل یکی از چندین شرکت فهرست شده عمومی است که هزینه های تبلیغاتی خود را فاش نمی کند. نمونه های برجسته دیگر عبارتند از شرکت سوپ کمبل که هزینه های تبلیغاتی 1997-2009 را فاش نکرد و Eli Lilly and Company که هزینه های تبلیغاتی خود را تا سال 2018 افشا نکرد. (یا نه) هزینه های تبلیغاتی – حتی اگر هم کمیسیون SEC و هم هیئت استانداردهای حسابداری مالی (FASB) اجباری را ارائه کنند که به دلیل ریسک خاص، عدم اطمینان سرمایه گذار در مورد عملکرد مالی آتی شرکت را کاهش می دهد. اصطلاح “ریسک خاص” منعکس کننده عدم اطمینان سرمایه گذار در مورد جریان های نقدی آتی به دلیل عوامل خاص شرکت است و نه به دلیل بازده بازار سهام و عوامل ریسک سیستماتیک.
تأثیر افشای هزینه‌های تبلیغاتی بر ریسک خاص و عدم اطمینان تحلیلگران، از درخواست‌های اخیر محققان برای افشای بیشتر این معیار حمایت می‌کند. یک نگرانی بالقوه این است که افشا می تواند اطلاعات اختصاصی را آشکار کند و تأثیر نامطلوبی بر ارزش گذاری شرکت داشته باشد. با این حال، تحلیل‌های اضافی، هیچ حمایتی برای این استدلال نمی‌یابد. نتایج نشان می‌دهد که افشای هزینه‌های تبلیغاتی، ارزش‌گذاری شرکت را برای شرکت‌ها در سراسر صنایعی مانند خدمات تولیدی و تجاری، فناوری پیشرفته و مراقبت‌های بهداشتی افزایش می‌دهد. با توجه به ارتباط روزافزون ارتباطات با سرمایه‌گذاران و تحلیلگران، این یافته‌ها برای مدیران ارشد بازاریابی که با درخواست‌های فزاینده‌ای برای ایفای نقش برجسته‌تر در روابط سرمایه‌گذاران مواجه هستند، ارتباط مستقیم دارد.
انیربان موکرجی عضو موسسه بازارهای نوظهور، INSEAD، سنگاپور است.
منبع
شرکت اپل در بازه زمانی 2011 تا 2015 هزینه تبلیغات خود را از 933 میلیون دلار به 1.8 میلیارد دلار افزایش داد، اما در سال 2016 این شرکت افشای جزئیات این هزینه ها را برای سرمایه گذاران متوقف کرد. تحلیلگران و سرمایه گذاران از این تصمیم ابراز تاسف کردند زیرا اطلاعات مربوط به هزینه های تبلیغاتی به آنها اجازه می دهد تا درک بهتری از نحوه دستیابی یک شرکت به عملکرد مالی خود داشته باشند.
در یک جدید مجله بازاریابی در مطالعه، ما استدلال می‌کنیم که افشای هزینه‌های تبلیغاتی برای سرمایه‌گذاران و تحلیلگران مفید است، زیرا تصویر کامل‌تری از هزینه‌های تبلیغاتی متحمل شده توسط شرکت ارائه می‌دهد، حتی اگر برآوردهایی از این معیار از سوی ارائه‌دهندگان داده در دسترس باشد. تجزیه و تحلیل 2285 شرکت سهامی عام در طی 25 سال نشان می دهد که افشای هزینه های تبلیغاتی ریسک خاص را تا حدود 7 درصد کاهش می دهد. ما همچنین دریافتیم که اثر منفی افشای مخارج تبلیغاتی بر ریسک خاص تا حدی با اثر آن بر کاهش عدم اطمینان در مورد عملکرد مالی آتی شرکت در بین تحلیلگران مالی واسطه می‌شود.
Sungkyun Moon استادیار بازاریابی در دانشگاه Bocconi ایتالیا است.