چگونه رسانه های خبری هیاهوی محصولات بهداشتی بالقوه ناسالم را تقویت می کنند


مجله تحقیقات بازاریابی Scholarly Insights با مشارکت AMA Doctoral Students SIG – شبکه ای مشترک برای دانشجویان دکتری بازاریابی در سراسر جهان تولید می شود.

سلامت و تندرستی برای مصرف کنندگان بسیار مهم است و این علاقه به رونق رسانه های خبری که اطلاعات مربوط به سلامت را پوشش می دهند، منجر شده است. متأسفانه، بسیاری از منابع پزشکی فاقد اعتبار هستند و بنابراین از طریق ادعاهای نادرست یا اغراق آمیز، تهدیدی جدی برای مصرف کنندگان به شمار می روند. به دلیل ماهیت آشکارا بمب‌افکن بسیاری از برنامه‌های تلویزیون کابلی، ممکن است مصرف‌کنندگان در باور ادعاهای یک پزشک مشهور در مورد یک محصول بهداشتی در تلویزیون مردد باشند. اما اگر آن محصول به طور مشابه توسط یک وب سایت خبری معتبرتر تأیید شود، چه؟

نویسندگان اخیر مجله تحقیقات بازاریابی مطالعه شواهدی تجربی از چنین جریان آبشاری «اخبارهای تبلیغاتی» را پیدا می‌کند – اخبار یا اطلاعاتی که جعلی نیستند، اما از متن خارج شده، اغراق‌آمیز شده‌اند و بیش از حد تعمیم داده می‌شوند تا توجه عمومی را جلب کنند. به عنوان مثال، در پاسخ به تایید محصولات بهداشتی توسط دکتر اوز، رسانه های خبری معتبرتر اغلب مقالاتی در مورد مواد تشکیل دهنده آن محصولات بهداشتی ارسال می کنند. با این حال، محتوای ارسال شده توسط خبرگزاری ها تمایل بیشتری به استفاده از زبان مثبت دارد و به جای اصلاح آن، هیاهو را تقویت می کند. نویسندگان همچنین ثابت می‌کنند که بررسی‌های مشتریان آنلاین کمک چندانی به تصحیح این موضوع نمی‌کند، در حالی که مقالات پژوهش‌محور به کندی منتشر می‌شوند تا تأثیر معنی‌داری در تصحیح اخبار تبلیغاتی داشته باشند. این یافته‌ها نشان می‌دهد که ممکن است نیاز به بررسی بیشتر، نه تنها در مورد محصولات، بلکه همچنین در مورد منابع خبری وجود داشته باشد که مزایای بالقوه نادرست سلامتی این محصولات را تقویت می‌کنند.

محتوای ارسال شده توسط رسانه های خبری معتبر از زبان مثبت تری استفاده می کند و به جای اصلاح آن، هیاهو را تقویت می کند.

از آنجایی که این موضوع پیامدهای عملی مهمی برای مصرف کنندگان، بازاریابان و متخصصان مراقبت های بهداشتی دارد، ما می خواستیم بینش های بیشتری از نویسندگان این مطالعه جالب به دست آوریم. در پاسخ به چندین سوال ما، نویسندگان بینش منحصر به فردی در مورد این موضوع به ما ارائه کردند:

س: اخبار جعلی اغلب در محیط رسانه های اجتماعی شناسایی می شوند، اما تشخیص اخبار هیپ دشوارتر است. مکانیسم ها و مداخلات موثر برای شناسایی اخبار تبلیغاتی در زمینه مراقبت های بهداشتی چیست؟

پاسخ: تنظیم مؤثر این محصولات فرابورس – و مهمتر از آن، تأییدیه ها – می تواند برخی از نسخه های کوتاه مدت باشد. از سوی دیگر، آموزش بیشتر مصرف‌کننده و هشدار در مورد اطلاعات نادرست احتمالی ممکن است مفید باشد، بنابراین آنها می‌توانند ابتکار عمل را برای تفکر انتقادی‌تر، تعیین انتظارات معقول‌تر و تصمیم‌گیری دقیق‌تر به دست بگیرند.

س: برخی از خبرگزاری ها (به عنوان مثال، فوربس) اجازه می دهند برخی از مقالات منتشر شوند که برای آنها پول پرداخت می شود. آیا ممکن است خبرگزاری هایی که اطلاعات مغرضانه را منتشر می کنند غرامت دریافت کنند؟ برای مثال، به نظر می‌رسد که محصولات کمتر معتبر فرابورس نسبت به سایر دسته‌بندی‌های محصولات احتمال بیشتری برای «پرداخت برای بازی» با رسانه‌های خبری دارند.

پاسخ: این ممکن است. از یک طرف، ما مخارج تبلیغاتی شرکت ها را به عنوان یک متغیر کنترلی در تحلیل خود لحاظ کردیم. بنابراین، این عامل به خوبی در نظر گرفته شده است. از سوی دیگر، داده‌های ما به ما اجازه نمی‌دهد تا دلایل دقیقی را که ممکن است تأثیر بزرگ‌نمایی مقاله‌های خبری را ایجاد کرده باشد، آزمایش کنیم. این می‌تواند صرفاً برای جذب بیننده باشد، و دلایل دیگری مانند «پرداخت برای بازی» پیشنهادی شما وجود دارد.

س: آیا این محصولات دارای برنامه های بازاریابی وابسته هستند که به موجب آن افراد یا شرکت ها می توانند برای فروش ارجاع شده غرامت دریافت کنند؟ اگر چنین است، آیا می‌توانید برخی از سایت‌های خبری آنلاین، به‌ویژه سایت‌های نشریات کوچک‌تر را ببینید که مقالاتی را اجرا می‌کنند که تعصب را اصلاح نمی‌کنند زیرا به‌جای آن به دنبال کسب درآمدهای وابسته هستند؟

پاسخ: در رابطه با پاسخ ما به سوال اول، ما مخارج شرکت ها را برای تبلیغات مشاهده می کنیم (که ممکن است شامل غرامت برای فروش ارجاع شده باشد)، اما ما اطلاعاتی در مورد نحوه دقیق تخصیص چنین هزینه های تبلیغاتی توسط یک شرکت نمی بینیم. آنچه شما پیشنهاد می‌کنید به‌عنوان دلیل دیگری برای تأثیر بزرگ‌نمایی مقالات خبری کاملاً ممکن است، اما متأسفانه، ما نمی‌توانیم آن را از روی داده‌های خود تأیید کنیم.

س: آیا هویت سیاسی (مثلاً لیبرال در مقابل محافظه کار) در ایجاد انگیزه در خبرگزاری ها برای انتشار اطلاعات گمراه کننده بهداشتی نقش دارد؟

پاسخ: ممکن است بستگی به این داشته باشد که آیا انجام این کار برای یک هویت سیاسی سودی به همراه خواهد داشت یا خیر. در حوزه محصولات مراقبت های بهداشتی کاهش وزن، سود آن به نظر من روشن نیست. گفتنی است، ما این جنبه را در مقاله خود بررسی نکردیم زیرا تمرکز ما بر آن نیست.

س: نویسندگان نشان می دهند که اخبار تبلیغاتی منجر به افزایش 30 درصدی در جستجوی مصرف کنندگان برای مواد تشکیل دهنده توصیه شده می شود. آیا افزایش مشابهی برای نام های تجاری محبوب ترین داروهایی که هیپ می شوند وجود دارد؟

پاسخ: از آنجایی که دکتر اوز هیچ نام تجاری خاصی را برای هر یک از مواد تشکیل دهنده توصیه شده ذکر نکرد، ما چنین تحلیلی را در مورد نام های تجاری انجام ندادیم. با این حال موافقم که این یک بررسی اضافی جالب برای انجام در آینده است. می‌توان داده‌های علاقه‌مندی جستجو را برای هر نام تجاری جمع‌آوری کرد و تحلیل‌های اقتصادسنجی مشابهی را که در مقاله استفاده شده است، دنبال کرد تا بررسی کند که آیا برند نیز ارتقاء یافته است یا خیر.

س: آیا نتایج و اثر Oz برای محصولات غیر OTC صادق است؟
پاسخ: تحقیقات ما مربوط به محصولات بهداشتی OTC است و هیچ ارتباطی با خرید و مصرف داروهای تجویزی ندارد. برای سایر دسته‌بندی‌های محصول خاص، داده‌های جدید و مطالعات تجربی نیاز به انجام یک ادعای دقیق دارند.

مقاله کامل را بخوانید:

زیجون (ژوئن) شی، شیائو لیو، و کاننان سرینیواسان (2022)، “انتشار اخبار هایپ و خطر اطلاعات نادرست: اثر اوز در مراقبت های بهداشتی،” مجله تحقیقات بازاریابی، 59 (2)، 327-52. doi:10.1177/00222437211044472.

بن بی بک دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشگاه پن استیت، ایالات متحده آمریکا است.

Do The Khoa دانشجوی دکترای بازاریابی، دانشگاه ملی Tsing Hua، تایوان است.



منبع