هنگامی که مری بارا در سال 2014 به عنوان اولین مدیر عامل زن جنرال موتورز منصوب شد، این شرکت اخیراً اعلام ورشکستگی کرده بود، به دلیل فراخوانی محصول سوئیچ احتراق که منجر به مرگ مشتریان شده بود، مورد انتقاد قرار گرفت و به دلیل تغییر در فروش ایالات متحده کاهش یافت. ترجیحات مصرف کننده سرمایه گذاران، کارمندان و تحلیلگران در مورد اینکه آیا (و چگونه) بارا می تواند رویکرد استراتژیک جنرال موتورز را تغییر دهد، بحث کردند. یکی از اقدامات اولیه بارا این بود که مجموعه‌ای از رهبران زن را استخدام کرد و تیمش را وادار کرد تا روی «درج صدای مشتری در هر کاری که انجام می‌دهیم» تمرکز کند. جنرال موتورز مشتری مداری را در بیانیه چشم انداز خود مدون کرد و تصمیمات مشتری محوری را اتخاذ کرد، مانند ایجاد پایه ای برای جبران خسارت مشتریانی که از مشکلات سوئیچ احتراق رنج می بردند و شروع یک تغییر گسترده در ایالات متحده از سدان ها به خودروهای کاربردی اسپرت محبوب تر.
چشم انداز استراتژیک بارا و تغییر متعاقب آن در مسیر استراتژیک و مالی شرکت، یک سوال مهم را مطرح می کند: چگونه مدیران زن بر جهت گیری استراتژیک شرکت تأثیر می گذارند؟ بارا اعتراف کرد که از حمایت و تخصص زنانی مانند آلیشیا بولر-دیویس (EVP) و Dhivya Suryadevara (CFO) بهره برده است و بررسی تأثیر جمعی این زنان بر تصمیمات شرکت بسیار مهم است. این موضوع به ویژه در زمینه اجتماعی فعلی که فشار بیشتری برای برابری جنسیتی و قوانینی وجود دارد که شرکت‌ها را ملزم به حضور زنان در هیئت مدیره می‌کنند، مرتبط است.
در یک جدید مجله بازاریابی در این مطالعه، ما 389 شرکت Fortune 500 را در طی شش سال بررسی کردیم و متوجه شدیم که مدیران زن احتمالاً بر روی روابط با مشتری به میزان بیشتری نسبت به همتایان مرد خود تمرکز می‌کنند و بنابراین بحث‌های مشتری‌مدار بیشتری را در C-suite تشویق می‌کنند. در نتیجه، احتمال بیشتری وجود دارد که کل تیم انتخاب‌های استراتژیکی انجام دهند که نشان‌دهنده تمرکز فزاینده بر مشتریان است، که به نوبه خود بیش از نیمی از ارتباط مثبت بین نفوذ زنان در C-suite و عملکرد مالی بلندمدت را تشکیل می‌دهد.
با این حال، یافته های ما در همه شرکت ها یکسان نیست. ما دریافتیم که رابطه بین رهبری زن و مشتری مداری در صنایعی که با ترجیحات غیرقابل پیش بینی مشتری، تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیروهای رقابتی قوی مشخص می شوند تا 17 درصد کاهش یافته است و در شرکت هایی با درجه مالکیت بالا به میزان 25 درصد کاهش می یابد. خانواده موسس همچنین دریافتیم که تأثیر رهبری زن بر مشتری مداری در صنایعی که C-suite دارای درجه بالایی از کنترل بر استراتژی شرکت است، 137 درصد افزایش یافته است، برای شرکت هایی با نمایندگی زنان بالا در هیئت مدیره 80 درصد افزایش یافته است. برای شرکت هایی که مدیران باتجربه بازاریابی در هیئت مدیره دارند، 89 درصد افزایش یافته است.
در واقع، شرکت‌هایی که در محیط‌های نسبتاً باثباتی فعالیت می‌کنند، متعلق به خانواده نیستند، دارای اعضای هیئت‌مدیره زن و باتجربه در بازاریابی هستند، و مدیران آنها آزادی عمل بیشتری برای تصمیم‌گیری استراتژی‌های شرکتی دارند که برای باز کردن مزایای رهبری زن مناسب‌تر هستند. ماهیت نسبتاً غیرقابل تنظیم صنایع آنها آزادی استراتژیک و تاکتیکی را ارائه می دهد. بنابراین، گنجاندن مدیران زن ممکن است برای این شرکت‌ها یک استراتژی «چرخشی» فراهم کند و به آنها کمک کند تا مشتری‌گرایی بیشتری را القا کنند و از آن بهره ببرند.
مطالعات قبلی نشان می‌دهد که مدیران زن در زمینه‌های مختلف کسب‌وکار ریسک‌پذیری کمتری می‌کنند و این تصور را ایجاد می‌کند که مدیران زن در همه زمینه‌ها محافظه‌کار و ریسک‌گریز هستند. ما از مدیران می خواهیم که در این کلیشه تجدید نظر کنند و بیان کنند که مشتری مداری ممکن است در واقع منجر به این شود که مدیران زن در برخی شرایط استراتژی های مخاطره آمیزی را دنبال کنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند.
مدیران عامل و هیئت‌مدیره باید در نظر بگیرند که آیا سازمان‌هایشان می‌توانند از تعادل جنسیتی بیشتر در C-suite بهره ببرند تا مشتری مداری را تسهیل کنند، در نتیجه منجر به ارزش سهام بیشتر شود. حتی اگر تعداد کمی از مدیران زن در تیم مدیریت ارشد وجود داشته باشد، شرکت ها می توانند با اضافه کردن مدیران زن و اعضای هیئت مدیره با تجربه بازاریابی برای حمایت از استراتژی های مشتری محور، رابطه بین این مدیران زن و مشتری مداری را تقویت کنند. علاوه بر این، اگر اعضای تیم مدیریت ارشد عمدتا مرد باشند، می توانند تلاش های آگاهانه ای برای مقابله با تمایل به مشتریان کم ارزش انجام دهند.
یک نکته احتیاطی: استخدام مدیران زن بیشتر همیشه منجر به بازده مالی برتر نمی شود. یک تیم مدیریت ارشد کاملاً زن از همان مسائل عدم تعادل جنسیتی – دیدگاه‌های همگن تر و تفکر گروهی – مانند یک تیم مدیریت ارشد کاملاً مرد رنج می‌برد. مدیران عامل باید تعادل جنسیتی را در تیم های مدیریت ارشد خود بیابند که جهت گیری استراتژیک مناسب را برای شرکت هایشان تسهیل کند.
مقاله کامل را بخوانید.
از جانب: چاندرا سریواستاوا، سایم کشمیری و ویجی ماهاجان، “مشتری مداری و عملکرد مالی: زنان در تیم های مدیریت برتر مهم هستند!” مجله بازاریابی.
برو به مجله بازاریابی